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Allgemein

Benefits

Im Modul Benefits (Nutzen) werden sachlich-funktionaler und psychosozialer Nutzen zusammengefasst. Psychosoziale Nutzen genießen häufig eine stärkere Relevanz beim Konsumenten, sind jedoch andererseits schwerer von diesem zu ermitteln, da nach Benefits einer Marke befragte Konsumenten zunächst sachlich-funktionale Nutzen (Benefits) beschreiben 1 und sich teils der emotionalen nicht bewusst sind. 

Im Brand Holosphere Model sind Benefits 2 links vom Brand Purpose angesiedelt und stehen direkt dem Customer Insight gegenüber.

  1. Esch, 2014, S. 105; 2010, S. 104(back)
  2. wenn Modellbestandteil und nicht z.B. bei Unternehmenspositionierungen durch Core Competencies ersetzt(back)
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Allgemein Brand Models

Identitätsprisma nach Kapferer

Vom bereits 1992 entwickelten Identitätsprisma wird behauptet, es sei das älteste Modell zur Erfassung der Markenidentität 1. Es ist somit kein klassisches Positionierungsmodell wie z.B. das Brand Holosphere Model oder der Brand Key, sondern ist als Identitätsmodell eher vergleichbar mit dem Markensteuerrad von Esch. Im Folgenden soll das Identitätsprisma erläutert werden. 

  1. vgl. Esch et al. 2005, S. 111; Kapferer, 2012, S. 149(back)
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Allgemein

Aakers Identitätsansatz

Nach Aakers Identitätsansatz (1996 entwickelt) 1 ist die Basis einer guten Positionierung eine umfassende Marktanalyse, die sowohl Konsumenten, Wettbewerber und eine nach innen gerichtete Analyse beinhaltet 2.

Zeitachse der Markenmodelle

Mit Blick auf den Konsumenten werden Trends, Motivationen, unbefriedigte Bedürfnisse und die Segmentierung analysiert. In die Wettbewerbsanalyse fließen das Markenimage, Positionierung, Stärken und Schwächen mit ein. Die Selbstanalyse beleuchtet das bestehende Markenimage, das Markenerbgut, Stärken und Schwächen der eigenen Marke und die Werte der Organisation 3.

Im Anschluss an die strategische Analyse wird das sogenannte Brand Identity System erarbeitet. In diesem Schritt wird die Marke als Produkt, Organisation, Person und Symbol betrachtet, welche alle in die Brand Identity mit einfließen. 

Die Marke als Produkt beleuchtet Aspekte, die ausschließlich der Beschreibung des Produktes dienen: Produktportfolio, Produktattribute, Qualität, Nutzen, Nutzer und die Herkunft 4

Die Marke als Organisation wird analysiert im Hinblick auf Organisationsattribute, wie beispielsweise vertrauenswürdig, innovativ oder auch nachhaltig, und die Ausrichtung der Organisation auf die lokale oder die globale Marktbearbeitung.

Die Marke als Person fokussiert in Aakers Identitätsansatz ihre Persönlichkeit und ihre Beziehung zum Konsumenten. 

Die Marke als Symbol beinhaltet den visuellen Auftritt und das Erbgut der Marke 3

Alle oben genannten Elemente haben einen direkten Einfluss auf die Brand Identity, die im Zentrum des Modells steht. Aaker unterteilt selbige in die Kernidentität und die erweiterte Identität 5. Ein Ansatz, der zumindest in Teilen Parallelen zu den eingangs erwähnten essenziellen und akzidentiellen Komponenten aufweisen dürfte 6. Tatsächlich nehmen die beiden Ebenen auch vergleichbare Eigenschaften bzw. Aufgaben an.

Die Kernidentität umfasst bis zu vier Markeneigenschaften und ist langfristig konsistent bzw. zeitlos 7. Sie beantwortet im Idealfall die folgenden Fragen:

  1. Was ist die Seele der Marke? 
  2. Woran glaubt die Marke und was sind die ihr zugrunde liegenden Werte 8?
  3. Über welche Kompetenzen verfügt das Unternehmen (bzw. die Organisation) hinter der Marke 8?  
  4. Wofür steht das Unternehmen (die Organisation) hinter der Marke? 8

Aaker betont damit, dass die Identität einer Marke immer im Einklang mit den Werten und Kompetenzen des dahinterstehenden Unternehmens stehen sollten 9. Außerdem besteht die Möglichkeit, die Kernidentität in einem Slogan, auch Essenz genannt, zumindest teilweise zusammenzufassen 10. In einer leichten Überarbeitung ihres Ansatzes haben Aaker und Joachimsthaler diesem einen eigenen Bereich gewidmet 11. Esch wies jedoch 2010 darauf hin, dass die Essenz nicht mit einem normalen Slogan (und dessen Ansprüchen) verwechselt werden sollte 12. Ein Slogan ist in der Regel nicht in der Lage, die Identität vollständig abzubilden 9.

Die erweiterte Identität hingegen ist nicht zwingend konsistent und kann im Laufe der Zeit variieren 13. Das Gesamtbild der Marke wird in der erweiterten Identität durch Details und auch visuelle Eindrücke von 
Marketingelementen angereichert 14

Kritische Würdigung

In Aakers Identitätsansatz sind die Perspektiven Marke als Produkt und Marke als Symbol nicht völlig überschneidungsfrei 15. Darüber hinaus ist es nicht eindeutig zuzuordnen, ob z. B. das Markenzeichen in den inneren Kreis, d. h. zu den zeitlich stabilen Identitätsbestandteilen, gehört oder zu den variablen Facetten der Identität im äußeren Kreis 16. Eine Verzahnung der Module ist nicht gegeben 17. Die Praktikabilität hat Aaker jedoch anhand verschiedener Marken 18 belegt 19. Die konstitutiven Merkmale einer Identität werden weitgehend erfüllt. Lediglich in Bezug auf die Wechselseitigkeit sei angemerkt, dass diese in dem eigentlichen Identitätsmodell nicht aufgeführt ist und lediglich durch die Vorbereitung in Umfeld- und Zielgruppenanalyse integriert ist. Andererseits findet der Konsument im Bereich Marke als Produkt Erwähnung. Andere Modelle wie der Brand Key und das Brand Holosphere Model gehen auf diesen Aspekt jedoch deutlich mehr ein.

Marken-Modelle der Praxis

Darstellung, Analyse und kritische Würdigung

Autoren: Zednik, Anita, Strebinger, Andreas
Veröffentlicht: 2005

Erhältlich bei Springer

Markenidentitätsmodelle

Analyse und Bewertung von Ansätzen zur Erfassung der Markenidentität

Autoren: Radtke, Bernd
Veröffentlicht: 2014

Erhältlich bei Springer Professionals

Strategische identitätsorientierte Markenführung

Autoren: Ringle, Tanja
Veröffentlicht: 2006

Erhältlich bei Springer

Building strong brands

Autoren: Aaker, David
Veröffentlicht: 1996

Erhältlich bei Amazon

  1. vgl. Radtke, 2014, S. 20; Aaker, 1996, S. 78; Aaker und Joachimsthaler 2000, S. 43 ff.(back)
  2. vgl. Aaker, 1996, S. 105(back)
  3. vgl. Aaker, 1996, S. 105(back)(back)
  4. vgl. Ringler, 2006, S. 58; Aaker, 1996, S. 79(back)
  5. vgl. Esch, 2010, S. 95; Aaker, 1996, S. 85-88; Strebinger/Zednik, 2008, S. 106(back)
  6. Radtke, 2014, S. 43(back)
  7. vgl. Aaker, 1996, S. 86(back)
  8. vgl. Aaker, 1996, S. 86 f.(back)(back)(back)
  9. vgl. Aaker, 1996, S. 87(back)(back)
  10. vgl. Ringle, 2006, S. 58; Aaker, 1996, S. 86 f.(back)
  11. vgl. Aaker und Joachimsthaler 2000, S. 43-47; Radtke, 2014, S. 22(back)
  12. vgl. Esch, 2010, S. 95; 2004, S. 91(back)
  13. vgl. Esch, 2010, S. 95(back)
  14. vgl. Aaker, 1996, S. 88(back)
  15. vgl. Esch/Langner/Rempel, 2005, S. 124; Radtke, 2014, S. 419). Auch für die Marke als Organisation und als Person sind gleiche Ausprägungen denkbar, gibt Esch zu bedenken und nennt Vertrauenswürdigkeit als Beispiel ((vgl. Ringle, 2006, S. 59; Esch, 2004, S. 100(back)
  16. vgl. Esch/Langner/Rempel, 2005, S. 124(back)
  17. Radtke, 2014, S. 42(back)
  18. McDonalds, Nike, Saturn, Black Velvet(back)
  19. vgl. Aaker, 1996, S. 89-92; Esch, 2014, S. 97(back)
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Brand Models Golden Circle

Golden Circle Simon Sinek

Der Golden Circle wurde 2006 1 in von Simon Sinek entwickelt und ist dem Namen nach an den goldenen Schnitt angelehnt, der unter anderem in Naturwissenschaften und Kunst Anwendung findet und eine mathematische Relation darstellt 2. Sinek beschreibt die Funktion des Golden Circle als die Erinnerung daran, warum wir das tun, was wir tun 2, und sieht in ebendieser Motivation den entscheidenden Unterschied zwischen mehr und weniger erfolgreichen Unternehmen 3. Den Unterschied sieht er in der Inspiration von Mitarbeitern und Kunden durch die Antwort einer Marke auf die Frage nach dem Warum 4.

  1. vgl. Sinek (2019) Golden Circle Presenter-Notes, Folie 1(back)
  2. vgl. Sinek (2009) Start with why, S. 41(back)(back)
  3. vgl. Sinek (2009) Start with why, S. 41; Müller, 2011, S. 335(back)
  4. vgl. Sinek (2009) Start with why, S. 2-8(back)
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Allgemein

Agentur CEO Perspektiven

Insbesondere die Auffassungen eines Agentur CEO zu aktuellen Themen wie New Work, Digitalisierung und neuen Herausforderungen sagen viel über die Arbeitsweise und Kultur, die in ihren Unternehmen vorherrscht. Hier gibt es einen Einblick in die Denkweisen, Ideen und Ansichten deutscher und internationaler Agentur CEOs.

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Allgemein Brain Food Podcasts

CEO Perspektiven

Markenführung hat aus Perspektive des CEO deutlich andere Aspekte als z.B. aus der Perspektive eines Strategen oder CMOs. CEOs sind mit der Unternehmensführung betraut und die Marke ist in der Regel nur eine kleiner Bestandteil ihrer Verantwortungsbereiche. Im Zentrum steht die Vision und grundsätzliche Ausrichtung des Unternehmens, sowie der Purpose.

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Brain Food Podcasts Podcasts

CMO Perspektiven

Markenführung kann aus den unterschiedlichsten Perspektiven betrachtet werden. Während auf Agenturseite häufig Veränderung und ein bestimmter Leistungsbereich im Fokus steht, muss der/die CMO den Überblick behalten, teils mehrer Agenturen koordinieren, Marketingorganisation transformieren und immer konkreteren KPIs gerecht werden. Hier eine Auswahl spannender Interviews mit CMOs von Marken mit internationaler Strahlkraft.

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Allgemein Brain Food Podcasts

Perspektiven von Strategen

Der Hype um Podcasts kommt mit einer großartigen Vielfalt von Interviews, die sich dem in den großen Medienanstalten eher weniger beachteten Industriezweig der Strategie. Auch wenn es gar nicht so viele Strategen gibt, haben einige die Art wie heute auf Markenführung geblickt wird deutlich geprägt. Sie sind Anwalt der Kunden und Verstehen der CMOs und CEOs zugleich. Hier eine Auswahl von spannenden Podcastfolgen, die zum Teil in Strategie Podcasts aufgezeichnet wurden, oder in allgemeinen Marketing Podcasts. Alle haben gemein, dass im Fokus die Strategenperspektiven stehen.

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Allgemein Brain Food Literatur

Literatur für Strategen

Brand Planning

Starke Strategien für Marken und Kampagnen

Herausgeber: Baetzgen, Andreas
Veröffentlicht: 2011

Erhältlich bei Schäffer-Pöschel

Brand Design

Strategien für die digitale Welt

Herausgeber: Baetzgen, Andreas
Veröffentlicht: 2017

Erhältlich bei Schäffer-Pöschel

Buyer Personas

Wie man seine Zielgruppen erkennt und begeistert

Autoren: Hans-Georg HäuselHarald Henzler
Veröffentlicht: 2018

Einsehbar auf Google Books

Marken-Modelle der Praxis

Darstellung, Analyse und kritische Würdigung

Autoren: Zednik, Anita, Strebinger, Andreas
Veröffentlicht: 2005

Erhältlich bei Springer

Brand Innovation

Impulse für das Markenmanagement von morgen

Herausgeber: Baetzgen, Andreas
Veröffentlicht: 2019

Erhältlich bei Schäffer-Pöschel

Markenidentitätsmodelle

Analyse und Bewertung von Ansätzen zur Erfassung der Markenidentität

Autoren: Radtke, Bernd
Veröffentlicht: 2014

Erhältlich bei Springer Professionals

The hero and the outlaw

Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes

Autoren: Mark, Margaret & Pearson, Carol S.
Veröffentlicht: 2001

Erhältlich bei Amazon

Start with why

How great leaders inspire everyone to take action

Autoren: Sinek, Simon
Veröffentlicht: 2009

Erhältlich Simon Sinek

Podcast Perspektiven

Während der Bahnfahrt aus den Fehlern und Erfahrungen anderer zu lernen ist bequem und praktisch. Unter den nachstehenden Links findest Du Podcast Interviews mit CMOs, Strategen, Agentur CEO und vielen mehr, die ihre Perspektive auf Markenführung und die Branche darlegen.

Hier findest Du die Perspektiven von Strategen
Hier findest Du die Perspektiven von CMOs
Hier findest Du die Perspektiven von CEOs
Hier findest Du die Perspektiven von Agentur-Geschäftsführern
Hier findest Du die Übersicht zu interessanten Marketing Podcast Shows

The Hero with a thousand faces

Autoren: Campbell, Joseph
Veröffentlicht: 2004 (first edition 1949)

Erhältlich bei Amazon

Neuromarketing in der Praxis

Den Emotionen auf der Spur – implizite Kauftreiber erkennen und als Verkaufstreiber nutzen

Herausgeber: Briesemeister, Benny & Selmer, Werner Klaus
Veröffentlicht: 2020

Erhältlich bei Springer

Emotional Boosting

Die hohe Kunst der Kaufverfühung

Autoren: Häusel, Hans-Georg
Veröffentlicht: 2012

Erhältlich bei Haufe

Strategie und Technik der Markenführung

Herausgeber: Esch, Franz-Rudolf
Veröffentlicht: 2010

Erhältlich bei Lehmanns

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Allgemein Brain Food Podcasts

Marketing Podcasts

Der persönliche Erfahrungsschatz macht jeden im Marketing einzigartig. Der eine reist viel, ein anderer interessiert sich für Soziologie, ein weiterer hat viel B2B Erfahrung und wieder ein anderer ist Spezialist für Automotive Kunden. Nie war es einfacher von den Erfahrungen anderer zu lernen. In zahlreichen Marketing Podcasts geben mittlerweile zahlreiche Experten der Branche Ihre Insights weiter. Hier eine Übersicht relevanter und interessanter Podcast Shows.

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