Die Bedeutung des Begriffes „Positionierung“ geht auf das lateinische Wort „positio“ zurück, welches mit „Lage“ oder „Stellung“ übersetzt werden kann. Darin ist schon ein wesentlicher Aspekt des Vorgangs der Markenpositionierung enthalten, denn zunächst geht es darum, die Lage zu bestimmen, um dann Stellung gegenüber dem Wettbewerbsumfeld zu beziehen. Wichtig ist hier die Unterscheidung von Position und Positionierung . Bei der Markenpositionierung handelt es sich also um ein Instrument, dass zur Analyse und Gestaltung eingesetzt werden kann .
Welches Modell richtig ist wird von zahlreichen Faktoren beeinflusst. So ist es beispielsweise auch von der Organisation abhängig welches Markenmodell geeignet ist, da die Komplexität des Modells einen direkten Einfluss auf die Akzeptanz haben kann. Darüber hinaus hat natürlich auch das behandelte Objekt bzw. die Marke einen direkten Einfluss darauf, welches Modell geeignet ist. Es gibt Modelle, die besonders gut auf Produkt-, Dachmarken- oder Unternehmensmarkenebene anzuwenden sind. Basierend auf ihrem Anwendungsbereich ) beziehen jedes Markenmodell auch ganz unterschiedliche Informationen ein. Sie unterscheiden sich z.B. auch in der Zielsetzung. Die einen beschreiben die Position in Form einer Analyse, die anderen die Positionierung im Charakter eines Bewegungsauftrages. Entsprechend können Markenmodell auf Konsistenz in der Markenführung ausgelegt sein , oder als ganzheitliches Tool verstanden werden, das Mitarbeitern in allen Unternehmerischen Entscheidungen Orientierung gibt und einen Handlungskoridor vorgibt, auch in der Zukunft.
Modelleinsatz
Vereinfacht lassen sich Markenmodelle anhand von zwei Skalen einordnen:
Anwendungsobjekt: Auf welche Art von Marke wird das Modell angewendet?
Anwendungszweck: Welcher Zweck wird mit der Modellanwendung in der Organisation verfolgt?
Markenidentitätsmodelle
Analyse und Bewertung von Ansätzen zur Erfassung der Markenidentität
Das Brand Holosphere Model ermöglicht die Steuerung der Marke in einem dynamischen Umfeld. Durch die inhaltliche Unterteilung in die Ebene einer langfristig stabilen Identität der Marke und die Ebene der flexibleren und adaptierbaren Positionierungsparameter soll es möglich sein den Kern der Marke im Purpose zu wahren und dennoch den Wandel zu stimulieren. Es greift inhaltlich und visuell den Zusammenhang von Markenidentität, Markenimage und Markenpositionierung auf und setzt die internen und externen Determinanten einer Marke in Beziehung, um eine holistische Betrachtung der Marke zu ermöglichen.
Wichtig: Das Modell wurde seit erster Veröffentlichung kontinuierlich weiterentwickelt (Die aktuellste und auf der Seite besprochene Version ist V4 – Download Workshop Template).
Die Limbic Map ist ein Modell, das von Hans-Georg Häusel mit der Nymphenburg Gruppe entwickelt wurde. Sie basiert auf der Funktionsweise des menschlichen Gehirns. Häusel stellt von Beginn an klar, das es keine rationalen Entscheidungen gibt und widerlegt die früher weit verbreitete Annahme vom Homo Oeconomicus. Das Hirn kann in drei Grundlegenden Richtungen Emotionen einordnen: Stimulanz, Dominanz, Balance .
Anhand ausführlicher Forschungen mittels FMRT ermittelte er Begriffe zu den Grundrichtungen in Bezug gesetzt werden können. In diesem Emotions- und Werteraum des Menschen lassen sich auch Marken verorten und positionieren.
Das Positioning Statement soll in einem Satz alle wichtigen Aspekte einer Positionierung zusammenfassen. Es setzt sich in der Regel aus den nachstehenden Inhalten zusammen.
Eine Vision ist ein in die Zukunft gerichteter Bestandteil vieler Markenmodelle, welcher die langfristige Entwicklungsrichtung einer Marke vorgibt. Sie soll internen wie auch externen Zielgruppen als Motivation in Bezug auf Arbeits- und Kaufverhalten dienen . Damit übernimmt sie die Funktion als eine Art Handlungskorridor, der auf alle Bereiche anwendbar ist und markenkonformes Handeln fördert. Eine wesentliche Anforderung ist die Formulierung einer ambitionierten, aber langfristig realisierbaren Wunschvorstellung . Anhand dieser können Mitarbeiter auch Bereiche und Kompetenzen identifizieren, die von der Marke zunächst aus- oder aufgebaut werden müssen.
Die Essenz bringt die Marke auf den Punkt. Sie beschreibt das Kondensat der Marke, den Kern, das wofür die Marke und Organisation steht. Sie sollte auf nur einen knapp formulierten Satz begrenzt sein . Ähnliche Begriffe, die das Konzept umschreiben sind z.B. Brand Kernel bei Kapferer , Markenkompetenz bei Esch, Mantra bei Keller, Kernidentität bei Aaker Kernideologie bei Collins und Porras , Brand Core bei Urde , Big Idea bei Ogilvy . Im Brand Holosphere Model wird die Essenz nicht aufgegriffen und stattdessen steht der Purpose im Zentrum des Modells.
Das Markensteuerrad ist ein Ansatz zur Identitätsbestimmung von Marken und gehört zu den meistverwendeten Modellen in Deutschland . Es wurde zunächst von Icon Added Value erfunden, später durch Esch weiterentwickelt und stellt den Versuch dar, eine strategische Ausrichtung nachvollziehbar wiederzugeben und zu visualisieren. Der wesentliche Aspekt der Weiterentwicklung war die Verzahnung der Module untereinander sowie die Integration eines weiteren, fünften Bestandteils im Zentrum des Modells .
Markenwerte sind Teil zahlreicher Markenmodelle . Sie sind sozialpsychologische Konstrukte, die die Identität einer Gruppe, oder hier die einer Marke und ihrer Mitarbeiter, durch die Vorgabe eines Spielraums für Handlungsoptionen beeinflussen . Sie geben an, wofür eine Marke steht, woran sie glaubt und sind langfristig stabil . Es wird davon ausgegangen, dass sich die Werte einer Person nie ändern, sondern sich lediglich die Prioritäten verschieben, was sich auch auf eine Marke im Sinne der Gruppenidentität übertragen lässt. Die Werte einer Marke können den symbolischen bzw. psychosozialen Nutzen stützen, der im Kopf des Konsumenten hervorgerufen wird . Darüber dienen die Werte eines Unternehmens in immer homogeneren Märkten auch der Differenzierung, weshalb sie im Brand Holosphere Model als Cultural Values auf der rechten — dem Wettbewerb zugewandten — Seite eingeordnet sind.
