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Brand model components Essence

Brand Essence

Die Essenz bringt die Marke auf den Punkt. Sie beschreibt das Kondensat der Marke, den Kern, das wofür die Marke und Organisation steht. Sie sollte auf nur einen knapp formulierten Satz begrenzt sein 1 2. Ähnliche Begriffe, die das Konzept umschreiben sind z.B.3 Brand Kernel bei Kapferer 4, Markenkompetenz bei Esch5, Mantra bei Keller, Kernidentität bei Aaker 6Kernideologie bei Collins und Porras 7, Brand Core bei Urde 8, Big Idea bei Ogilvy 9.


Markenmodelle mit einer Essenz

Bates Brand Wheel
Bates Brand Wheel
Markensteuerrad
Markensteuerrad
Brand Key
Brand Key
Beispiele aus der Praxis

Die aufgeführten Beispiele führen nicht nur die Essenz auf, da diese nie isoliert von anderen Markenelementen wie z.B. Kompetenzen oder Werten betrachtet werden sollte, sondern holistisch.

Fehlt was? Stimmt was nicht?

Schreiben Sie mir gerne, wenn Sie einen Fehler entdeckt haben, oder ihnen eine Marke fehlt zu der es öffentlich verfügbare Informationen gibt.

  1. vgl. Radtke, (2014) in Markenidentitätsmodelle, S. 34; Strebinger/Zednik (2008) Markenmodelle der Praxis, S. 209; Lobenstein (2004) in Den wahren Wert der Marke ergründen. In A. Schimansky (Hrsg.), Der Wert der Marke – Markenbewertungsverfahren für ein erfolgreiches Markenmanagement, S. 210(back)
  2. Bruce/Jeromin (2016) in Agile Markenführung, S. 14(back)
  3. vgl. Urde (2016) in The Brand Core and it’s Management over time. im Journal of Product & Brand Management Volume 25 Nr. 1 2016 S. 26-42.(back)
  4. Kapferer (2012), S.255(back)
  5. siehe Markensteuerrad(back)
  6. vgl. Aaker (1996) in Building Strong Brands, S.85(back)
  7. vgl. Collins, J. and Porras, J. (1998), in Built to Last, S.82(back)
  8. vgl. Urde (2013) in „The corporate brand identity matrix„im Journal of Brand Management, Vol. 20 Nr. 9 S.758(back)
  9. Ogilvy (1983) in Ogilvy on Advertising, S.16(back)
  10. Munzinger/Musiol(back)
  11. siehe auch Mission(back)
  12. Bayer(back)
  13. Bayer / Unsere Werte(back)
  14. Bayer – Unsere Vision(back)
  15. Bierwelten(back)
  16. AB-Inbev(back)
  17. About Drinks(back)
  18. Marketing Club München(back)
  19. AB-Inbev(back)
  20. Handelsblatt(back)
  21. Deutsche Bank(back)
  22. Markenwerte, welche Markenwerte? in Markenartikel 05/2012, S.64-66(back)
  23. Bruce & Jeromin (2016). Agile Markenführung, 103(back)
  24. Schwingend in Brand Driven Progress (2020), S.51(back)
  25. Esch, F.-R. (2010). Strategie und Technik der Markenführung (6. Auflage). München: Franz Vahlen Verlag, S. 529(back)
  26. auf Yumpu(back)
  27. (+ Twist, lick, dunk ritual) Khosla/Sawhney(back)
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Brand Models Brand Steering Wheel

Markensteuerrad von Esch

Das Markensteuerrad ist ein Ansatz zur Identitätsbestimmung von Marken und gehört zu den meistverwendeten Modellen in Deutschland 1. Es wurde zunächst von Icon Added Value erfunden, später durch Esch weiterentwickelt 2 und stellt den Versuch dar, eine strategische Ausrichtung nachvollziehbar wiederzugeben und zu visualisieren. Der wesentliche Aspekt der Weiterentwicklung war die Verzahnung der Module untereinander sowie die Integration eines weiteren, fünften Bestandteils im Zentrum des Modells 3.

  1. vgl. Duncker/Röseler/Fichtl (2015). Marken-Positionierung: Auf der Suche nach verlässlichen Instrumenten. In Absatzwirtschaft, 12/2015, S. 78(back)
  2. vgl. Esch (2010). Strategie und Technik der Markenführung, S. 101; Radtke, Markenidentitätsmodelle 2014, S. 27(back)
  3. vgl. Radtke (2014) Markenidentitätsmodelle, S. 27(back)
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Key Values

Markenwerte

Markenwerte sind Teil zahlreicher Markenmodelle 1. Sie sind sozialpsychologische Konstrukte, die die Identität einer Gruppe, oder hier die einer Marke und ihrer Mitarbeiter, durch die Vorgabe eines Spielraums für Handlungsoptionen beeinflussen 2 3 4. Sie geben an, wofür eine Marke steht, woran sie glaubt und sind langfristig stabil 5 6 7 8. Es wird davon ausgegangen, dass sich die Werte einer Person nie ändern, sondern sich lediglich die Prioritäten verschieben, was sich auch auf eine Marke im Sinne der Gruppenidentität übertragen lässt. Die Werte einer Marke können den symbolischen bzw. psychosozialen Nutzen stützen, der im Kopf des Konsumenten hervorgerufen wird 9 10. Darüber dienen Markenwerte in immer homogeneren Märkten auch der Differenzierung, weshalb sie im Brand Holosphere Model auf der rechten, dem Wettbewerb zugewandten, Seite eingeordnet sind.

  1. vgl. Jowitt, H., & Lury, G. (2012). Is it time to reposition positioning? Journal of Brand Management, 20/2012(2), 96 – 103. S. 97(back)
  2. vgl. Kilian, K. (2016). Das Würzburger Marken-Management Modell. (M. M. München, Hrsg.) Marke41(4/2016), 55-58.(back)
  3. vgl. Herzberg, P. Y., & Roth, M. (2014). Basiswissen Psychologie – Persönlichkeitspsychologie. (J. Kriz, Hrsg.) Osnabrück: Springer Fachmedien., S. 85(back)
  4. Schmidlin, V. (2011). Modelle zur Entwicklung erfolgreicher Positionierungen. In A. Baetzgen (Hrsg.), Brand Planning. Stuttgart: Schäffer-Pöschel Verlag für Wirtschaft – Steuern – Recht GmbH., S.89.(back)
  5. vgl. Bruce, A. & Jeromin, C. (2016). Agile Markenführung – Wie Sie Ihre Marke stark machen für dynamische Märkte. Hamburg: Springer Fachmedien, S. 30(back)
  6. vgl. Perry, J., Freundt, T., & Spillecke, D. (2015). Power Brands (3. Auflage). Weinheim: Deutsche Nationalbibliothek., S. 222 f.(back)
  7. vgl. Burmann, C., Halaszovich, T., & Hemmann, F. (2012). Identitätsbasierte Markenführung. Wiesbaden: Springer Gabler., S. 44,52(back)
  8. vgl. Burmann, C., Meffert, H., & Feddersen, C. (2012). Identitätsbasierte Markenführung. In A. Florack, M. Scarabis, & E. Primosch (Hrsg.), Psychologie der Markenführung. München: Verlag Franz Vahlen., S. 7 f.(back)
  9. vgl. Radtke, B. (2014). Markenidentitätsmodelle: Analyse und Bewertung von Ansätzen zur Erfassung der Markenidentität. Wiesbaden: Springer Gabler., S. 26(back)
  10. vgl. Burmann/Halaszovich/Hemmann (2012). Identitätsbasierte Markenführung, S. 52(back)
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Brand Key Brand Models

Der Unilever Brand Key

Unilever hat Mitte der 90er Jahre, als einer der größten Mehrmarkenkonzerne im Markt der Fast Moving Consumer Goods (FMCG), mit zunehmender Anzahl von Akquisitionen und Expansionen die Notwendigkeit erkannt, ein Markenmodell für alle seine Marken zu entwickeln, um Prozesse besser koordinieren und effizienter gestalten zu können 1. Das Ergebnis ist der Unilever Brand Key, ein Positionierungsmodell 2, das nicht nur durch Einfachheit, sondern auch visuell und metaphorisch das Tor zum Verständnis der Marke öffnen soll. Ein 60 Seiten umfassendes Werk, das den Unternehmensabteilungen weltweit nahelegt, wie diese ihre jeweiligen Marken zu definieren haben 3. Der Brand Key hat sich durch die vielfache Anwendung für unterschiedliche Marken des Unilever-Konzerns bewährt und seinen Weg in andere Unternehmen und auch Hochschulen gefunden 4 5 6 7.

  1. vgl. Bruce, A./ Jeromin (2016). Agile Markenführung. Hamburg: Springer Fachmedien Wiesbaden 2016, S. 13(back)
  2. vgl.Bruce, A./ Jeromin (2016). Agile Markenführung. Hamburg: Springer Fachmedien Wiesbaden 2016, S. 13(back)
  3. vgl. Kapferer, J. (2012). The new Strategic Brand Management. S. 179(back)
  4. vgl. Bruce, A./ Jeromin (2016). Agile Markenführung. Hamburg: Springer Fachmedien Wiesbaden 2016, S. 13(back)
  5. vgl. Kapferer, 2008, S. 171(back)
  6. vgl. Perry, J., Freundt, T., & Spillecke, D. (2015). Power Brands (3. Auflage). Weinheim: Deutsche Nationalbibliothek, S. 222 f.(back)
  7. vgl. Duncker, C./Röseler, U./Fichtl, L. (2015). Marken-Positionierung: Auf der Suche nach verlässlichen Instrumenten. In Absatzwirtschaft 12/2015 S. 76-79, S. 76 f.(back)
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Target Audience Tools

Persona

Im Marketing, aber auch in der Produktentwicklung und dem Innovationsmanagement wird in Folge der Segmentierung von Zielgruppen häufig das Instrument der Persona eingesetzt. Primär sind diese für die interne Kommunikation im Unternehmen sowie für dessen Dienstleister konzipiert. Das zentrale Ziel Von Personas ist die Konsolidierung im fassenden Wissens über die Zielgruppen des Unternehmens in für einzelne Personen und Abteilungen verdautbare Form.

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Brand model components Vision

Brand Purpose & Mission

Der Brand Purpose 1 beantwortet die Frage danach, warum es die Marke gibt und wonach sie strebt 2 3 und steht im Zentrum des Brand Holosphere Model. Er wird durch Key Values und z.B. auch die Brand Personality gestützt 4 und formuliert die langfristige Herausforderung bzw. das Ziel der Marke 5, auf das alle Mitarbeiter und Aktivitäten täglich hinarbeiten. Wichtig ist die Unterscheidung von ähnlichen Konzepten wie z.B. Vision und Essenz 6.

  1. z.T. in der Literatur auch als Motivation, Mission oder Zweck bezeichnet, wenngleich diese Begriffe nach Auffassung zahlreicher Autoren eigentlich synonym benutzt werden sollten(back)
  2. Esch, F.-R. (2010). Strategie und Technik der Markenführung (6. Auflage). München: Franz Vahlen Verlag, S. 83(back)
  3. Esch, F.-R., & Ambrecht, W. (Hrsg.). (2009). Best Practice der Markenführung. Wiesbaden: Gabler | GVW Fachverlage GmbH, S. 222(back)
  4. Sonnenburg, S. (Hrsg.). (2009). Swarm Branding. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften | GWV Fachverlage, S. 78(back)
  5. Kindervater, J., Heim, A., Dertinger, H., & v. Gwinner, L. (2009). Markenführung ist Diktat, keine basisdemokratische Entscheidung. In F. Keuper, J. Kindervater, H. Dertinger, & A. Heim (Hrsg.), Das Diktat der Markenführung (1. Auflage). Wiesbaden: Gabler | GWV Fachverlage, S. 121 f.(back)
  6. siehe dazu auch Kenny (2014). Your Company’s Purpose Is Not Its Vision, Mission, or Values(back)