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Markenpositionierung

Die Bedeutung des Begriffes „Positionierung“ geht auf das lateinische Wort „positio“ zurück, welches mit „Lage“ oder „Stellung“ übersetzt werden kann. Darin ist schon ein wesentlicher Aspekt des Vorgangs enthalten, denn zunächst geht es darum, die Lage zu bestimmen, um dann Stellung gegenüber dem Wettbewerbsumfeld zu beziehen. Bei der Markenpositionierung handelt es sich also um ein Instrument, dass zur Analyse und Gestaltung eingesetzt werden kann 1 2.

  1. vgl. Strebinger, A. & Zednik, A (2008). Markenmodelle der Praxis, S. 41(back)
  2. vgl. Schmidlin, Modelle zur Entwicklung erfolgreicher Positionierungen. In Baetzgen, Brand Planning, 2011, S. 80(back)
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Lego

Vision: A global Force for establishing and innovating Learning-through-play

Purpose (believe): We believe in the power of play. Play lets us be creative, explore, experiment, dream and discover. Children are our Rolemodels.

Purpose: We exist to inspire the and develop the builders of tomorrow

Markenwerte: Imagination, creativity, fun, learning, quality, caring

Quelle: Lego
Zum Brand Portrait von Lego

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Das richtige Markenmodell gibt es nicht


So ist es beispielsweise auch von der Organisation abhängig welches Modell geeignet ist, da die Komplexität des Modells einen direkten Einfluss auf die Akzeptanz haben kann. Darüber hinaus hat natürlich auch das behandelte Objekt einen direkten Einfluss darauf,welches Modell geeignet ist. So gibt es Modelle, die besonders gut auf Produkt, Dachmarken oder Unternehmensmarkenebene anzuwenden sind.
Basierend auf ihrem Anwendungsbereich beziehen die Modelle auch ganz unterschiedliche Informationen ein. Sie unterscheiden sich z.B. auch in der Zielsetzung. Die einen beschreiben die Position in Form einer Analyse, die anderen die Positionierung im Charakter eines Bewegungsauftrages. Entsprechend können Modell auf Konsistenz in der Markenführung ausgelegt sein, oder als ganzheitliches Tool verstanden werden, das Mitarbeitern in allen Unternehmerischen Entscheidungen Orientierung gibt und einen Handlungskoridor vorgibt, auch in der Zukunft.


Modelleinsatz

Vereinfacht lassen sich Markenmodelle anhand von zwei Skalen einordnen:

Anwendungsobjekt:
Auf welche Art von Marke wird das Modell angewendet?

Anwendungszweck:
Welcher Zweck wird mit der Modellanwendung in der Organisation verfolgt?

Markenidentitätsmodelle

Analyse und Bewertung von Ansätzen zur Erfassung der Markenidentität

Autoren: Radtke, Bernd
Veröffentlicht: 2014

Erhältlich bei Springer Professionals

Marken-Modelle der Praxis

Darstellung, Analyse und kritische Würdigung

Autoren: Zednik, Anita, Strebinger, Andreas
Veröffentlicht: 2005

Erhältlich bei Springer

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Häufigkeit von Bestandteilen

Was sind die wichtigsten Elemente eines Markenmodells? Natürlich lässt sich das so allgemein nicht sagen. Unter den einschlägigen Modellen gibt es aber durchaus quantitative Auffälligkeiten, die darauf schließen lassen, dass einige Elemente häufiger eingesetzt werden.

Bei einer ersten Betrachtung fallen schnell insbesondere die Markenwerte und Markenpersönlichkeit ins Auge, die besonders häufig verwendet werden. Das ist nicht besonders verwunderlich, betrachtet man die inhaltliche Anwendbarkeit auf alle Dimensionen von Anwendungszweck und Anwendungsobjekt.

Allerdings bedarf es einer Segmentierung anhand des Anwendungszweckes der Modelle, da dieser direkten Einfluss auf die Zusammensetzung der Modellbestandteile hat.

Markenidentitätsmodelle

Analyse und Bewertung von Ansätzen zur Erfassung der Markenidentität

Autoren: Radtke, Bernd
Veröffentlicht: 2014

Erhältlich bei Springer Professionals

Marken-Modelle der Praxis

Darstellung, Analyse und kritische Würdigung

Autoren: Zednik, Anita, Strebinger, Andreas
Veröffentlicht: 2005

Erhältlich bei Springer