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Allgemein Creativity & writing materials Essence Key Values

Edding

Essence:

Ausdruckskraft (Tinte im Blut)

(Kilian)

 

Key Values:

Langlebig, robust, glaubhaft, kreativ

(Kilian)

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Beauty Brand Personality Fashion Key Values Luxury Goods Vision

Chanel

Vision:

To be the ultimate House of Luxury, defining style and creating desire, now and forever.
HBSChanel Blog (inoffiziell) & Angelowska; Chanelhomme1)

Brand Personality:

Instinctive, Daring, Creative, Perfectionistic

(Brand Strategy Management Blog)

Culture / Key Values:

Simplicity, Sophistication, Anticipation, Liberation

(Brand Strategy Management Blog)

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Creativity & writing materials Essence Key Values Purpose Toys

Lego

Mission/Purpose:

Inspire the and develop the builders of tomorrow
(Lego)

Key Values:

Imagination, creativity, fun, learning, caring, quality
(Lego)

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Essence Key Values Mission Newspaper Vision

Bild

Vision:

Das multimediale Leitmedium Deutschlands ((Meedia))

Mission:

Wir geben den Menschen alles, was sie bewegt und Reibung erzeugt. Immer und überall. ((Meedia))

Essenz:

Seismograph der deutschen Befindlichkeit ((Meedia))

Werte:

Orientierung, Reibung, Kraft, Nähe zu den Menschen (Quelle)

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Key Values Purpose Skin care Vision

Dove

Vision:

Schönheit sollte eine Quelle von Selbstwertgefühl statt Angst sein. Wir helfen Frauen, ihr Aussehen positiv zu bewerten, ihr Selbstbewusstsein zu stärken und ihr volles Potenzial auszuschöpfen.

(Quelle: Dove)

Werte: 

Ehrlichkeit, Reinheit, Weiblichkeit, Optimismus, inneres Vertrauen

(Quelle: Pinterest)

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B2B Key Values Packaging Vision

Markem Imaje

Vision

„Markem-Imaje wird der unangefochtene Weltmarktführer im Bereich der Lösungen zur Produktkennzeichnung, indem das Unternehmen größtmögliches Vertrauen seiner Kunden erwirbt.“

 

Leitbild

„Dank unseres Engagements und Know-hows sind wir der vertrauenswürdigste Geschäftspartner unserer Kunden. Wir übertreffen die Erwartungen unserer Kunden und Aktionäre dadurch, dass wir all unseren Kunden in jedem Winkel der Erde höchst zuverlässige und innovative Produktkennzeichnungslösungen bereitstellen und so zum weltweiten Standard avancieren.“

WERTE

Zusammenarbeit und Unternehmergeist

„Wir agieren zwar als Unternehmer, arbeiten zugleich jedoch zusammen, um den Größenvorteil und Ressourcenpool eines Weltunternehmens optimal zu nutzen.“

Kundenorientierung

„Wir legen größten Wert auf den Erfolg unserer Kunden, denn nur wenn diese erfolgreich sind, können auch wir erfolgreich sein.“

Höchste ethische Standards, Offenheit und Vertrauen

„Vertrauen, Respekt, Rechtschaffenheit und Aufrichtigkeit – darum geht es uns.“

Ergebnisorientierte Zielvorgaben

„Wir setzen uns selbst und unserem Unternehmen ehrgeizige Ziele und geben unser Bestes, diese auch zu erreichen.“

Respekt und Wertschätzung des Einzelnen

„Wir sehen Menschen als Individuen, die Respekt, Motivation und Inspiration verdienen.“

Quellen:

Hintergrund

„Markem-Imaje gilt als renommierter, weltweit agierender Anbieter von Lösungen zur Produktkennzeichnung und -rückverfolgung und bietet ein umfassendes Sortiment an zuverlässigen, innovativen Tintenstrahl- und Thermotransferdruckern, Laserkodierern und Etikettiersystemen. Damit liefert Markem-Imaje vollkommen integrierte Lösungen, welche die Produktqualität und -sicherheit, das Einhalten von Vorgaben seitens von Behörden und Händlern, reibungslose Produktrückrufaktionen sowie verbesserte Produktionsprozesse ermöglichen.“

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Key Values Mobility Vision

Audi

Vision:

Wir begeistern durch nachhaltige, indiaviduelle Premium-Mobilität. Basis bleiben unsere Premium-Fahrzeuge (Audi)

Werte:

Progressive, Sophisticated, Sporty (Audi)

Essenz & Claim:

Vorsprung durch Technik (Quelle)

Mission:

Wir digitalisieren unsere Prozesse und schaffen eine Plattform für integrierte, vernetzte Premium-Mobilität und digitale Services.
Wir stehen für Nachhaltigkeit in unseren Fahrzeugen und Services entlang der gesamten Wertschöpfungskette.
Wir sichern in Kooperation mit Städten den Zugang zu individueller stadtverträglicher Premium-Mobilität. ((Audi))

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Key Values Tools Value & Motive Maps

Limbic Map

Hintergrund und Aufbau

Die Limbic Map ist ein Modell, das von Hans-Georg Häusel mit der Nymphenburg Gruppe entwickelt wurde. Sie basiert auf der Funktionsweise des menschlichen Gehirns. Häusel stellt von Beginn an klar, das es keine rationalen Entscheidungen gibt (vgl. Häusel, 2012, S.14) und widerlegt die früher weit verbreitete Annahme vom Homo Oeconomicus. Das Hirn kann in drei Grundlegenden Richtungen Emotionen einordnen: Stimulanz, Dominanz, Balance (vgl. Häusel, 2012, S.31).

Anhand ausführlicher Forschungen mittels FMRT ermittelte er Begriffe zu den Grundrichtungen in Bezug gesetzt werden können (siehe Abbildung oben). In diesem Emotions- und Werteraum des Menschen lassen sich auch Marken verorten und positionieren. Die Forschung Verhaltensforschung ziel jedoch in erster Linie auf die Einordnung von Personengruppen, also Zielgruppen. Marken können auch diese für sich Nutzen, da das resultierende Zielgruppenportfolio einfach und zuverlässig ist. Darüber hinaus schwanken die Werte bei geografischen Verschiebungen nur sehr gering und können geschlechtlich auch sehr eindeutig von einander differenziert werden (vgl. Häusel, 2012, S. 47-50). Entscheidend ist jedoch bei diesem Modell die Altersstruktur der Zielgruppe. Mit zunehmendem Alter nehmen die Konzentration der Stoffe Dopamin (Dominanzhormon) und Testosteron (Stimulanz-Neurotransmitter) kontinuierlich ab und die des Stresshormons Corisol zu, was zu einem erhöhten Verlangen nach Sicherheit und dem Vermeiden von Unsicherheiten führt (vgl. Häusel, 2012, S.47,48).

Limbic Types

Die Limbic Types sind eine von Häusel vorgenommene Einteilung der Gesamtbevölkerung in sieben Gruppen. Sie können in der Definition von Zielgruppen unterstützen, da allein soziodemografische Beschreibungen einer Zielgruppe nicht ausreichen (vgl. Häusel, 2012, S.35-40).

Harmoniser

Harmoniser mit einer starken Familien- und Sozialorientierung und dem Wunsch nach Geborgenheit, welcher das Streben nach Aufstieg und Status übertrifft.

Offene

Offene, die Neuem gegenüber tolerant sind und besonders den sanften Genuss schätzen.

Hedonisten

Hedonisten streben nach Individualität und Spontanität und hegen
keinerlei Ängste vor allem Neuen.

Abenteurer

Abenteurer zeichnen sich durch eine hohe Risikobereitschaft aus und eine geringe Kontrolle über die eigenen Impulse.

Performer

Performer sind ehrgeizig und streben nach bester Leistung und möglichst hohem Status in der Gesellschaft. 

Disziplinierte

Disziplinierte konzentrieren sich auf Perfektion und hegen eine
geringe Konsumlust.

Traditionalisten

Traditionalisten streben nach der Beibehaltung bestehender Ordnung und Sicherheit und lehnen daher die Zukunft ab.

Aus den gewonnenen Erkenntnissen bezüglich der Zielgruppe lassen sich strategische Überlegungen, mit direkter Auswirkung auf den Marketing Mix und die Mediaplanung, für die künftige Ausrichtung einer Marke ableiten (vgl. Schmidlin, 2011, S.93). Vorteile einer motivbasierten Positionierung sind, dass sie deutlich früher im Kaufentscheidungsprozess des Konsumenten ihre Wirkung entfaltet, eine sehr hohe zeitliche Stabilität aufweist und vielfältige Möglichkeiten bietet die Marke zu inszenieren und interpretieren (vgl. Schmidlin, 2011, S.94)

Kritische Betrachtung

  • Zur Positionierung einer Marke bzw. Zielgruppe ist die Limbic Map letztlich in ihren Grundzügen geeignet, jedoch lediglich als Tool zur Erarbeitung bzw. Herleitung. Als Markenmodell kann die Limbic Map nicht gewertet werden.
  • Das Modell verleitet zu der Annahme man könne sich in der Kommunikation auf eine bestimmte Art Mensch konzentrieren, da das Modell zunächst mehrdimensional ist später jedoch in den Limbic Types sehr diskret Personengruppen relativ zur Gesellschaft definiert. Problematisch sind also all jene, die nicht eindeutig in eine der 7 „Limbic Schubladen“ passen.
  • Das Modell gibt nur Aufschluss über das Image und die Konsumenten einer Marke, stellt jedoch keine Tendenzen dar und ist nicht in der Lage eine präzise Positionierung logisch herzuleiten (Dies ist jedoch auch nicht die Zielsetzung der Macher gewesen).

Weiterführende Literatur:

  • Häusel, H. (2012). Emotional Boosting. Freiburg: Haufe-Lexware GmbH & Co. KG.
  • Schmidlin, V. (2011). Modelle zur Entwicklung erfolgreicher Positionierungen, in Baetzgen, A. (Hrsg.), Brand Planning “ Starke Strategien für Marken und Kampagnen. Stuttgart: Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft “ Steuern & Recht GmbH.
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Key Values

Markenwerte

Markenwerte finden in zahlreichen Markenmodellen Anwendung ((vgl. Jowitt/Lury, 2012, S. 97)). Sie sind sozialpsychologische Konstrukte, die die Identität einer Gruppe, oder hier die einer Marke und ihrer Mitarbeiter, durch die Vorgabe eines Spielraums für Handlungsoptionen beeinflussen ((vgl. Kilian, 2016, S. 56-58)) ((Herzberg/Roth, 2014, S. 85)) ((Schmidlin, V. (2011). Modelle zur Entwicklung erfolgreicher Positionierungen. In A. Baetzgen (Hrsg.), Brand Planning. Stuttgart: Schäffer-Pöschel Verlag für Wirtschaft – Steuern – Recht GmbH, S.89.)). Sie geben an, wofür eine Marke steht, woran sie glaubt ((vgl. Bruce/Jeromin, 2016, S. 30)) ((Perry/Freundt/Spillecke, 2015, S. 222 f.)) ((Burmann/Halaszowich/Hemmann, 2012, S. 44,52)) ((Burmann/Meffert/Feddersen, 2012, S. 7 f.)) und sind langfristig stabil. Es wird davon ausgegangen, dass sich die Werte einer Person nie ändern, sondern sich lediglich die Prioritäten verschieben. Die Werte einer Marke können den symbolischen bzw. psychosozialen Nutzen stützen, der im Kopf des Konsumenten hervorgerufen wird ((vgl. Radtke, 2014, S. 26)) ((Burmann/Halaszovich/Hemmann, 2012, S. 52)).Nachstehend finden sich einige Beispiele für Markenwerte aus der Praxis:


  • Air Berlin: Emotional, progressiv, edgy (Quelle: Brand Trust)
  • Audi: Progressive, Sophisticated, Sporty (Quelle)
  • Audi AG: Digitalisierung, Nachhaltigkeit, Urbanisierung (Quelle)
  • Beiersdorf: Care, Simplicity, Courage, Trust
  • Borussia Dortmund: Bodenständigkeit, kämpferisch, Ehrlichkeit, leistungsorientiert und regional (Quelle: Tre, Evonik)
  • Bild: Orientierung, Reibung, Kraft, Nähe zu den Menschen (Quelle)
  • Coca Cola Company: Leadership, collaboration, intergrity, accountability, passion, diversity, quality
  • BMW: Dynamisch, Kultiviert, Herausfordernd (Quelle)
  • DHL: Personal Commitment, Proactive Solutions, Local System Strength (Quelle: Esch/Ambrecht)
  • Edding: Langlebig, robust, glaubhaft, kreativ (Quelle)
  • Guinness: Masculine, strong, genuine, independent (Quelle: Amis et. al)
  • Jägermeister: Curious, Down-to-earth, modern, engaging, intriguing, unconventional (Quelle: Publicis – hier als Persönlichkeit angegeben)
  • Lamborghini: Kompromisslos, kraftvoll, italienisch (Quelle)
  • Lego: Imagination, creativity, fun, learning, quality (Quelle)
  • Lufthansa: Qualität, Zuverlässigkeit, Servicebetonung (Quelle: Esch)
  • Marlboro: Freedom, Adventure, Satisfaction
  • Mercedes: Faszination, Perfektion, Verantwortung (Quelle)
  • Microsoft: Integrity & honesty, passion, big challenges, accountability, self-criticism
  • Mini: Extrovertiert, chic, integrativ (Quelle)
  • Nivea: Vertrauen, Ehrlichkeit, Zuverlässigkeit, Qualität, Familie (Quelle)
  • Opel: Deutsch, Aufregend, zugänglich (Quelle: Brand Trust / WiWo)
  • Porsche: Tradition & Innovation, leistungsorientierung und soziale Verantwortung (Quelle)
  • VW AG: Werthaltig, innovativ, verantwortungsbewusst (Quelle)

(Alle hier aufgelisteten Informationen sind öffentlich zugänglichen Quellen entnommen.)


Besonders häufig werden, verschiedenen Studien zufolge, in der Praxis Begriffe wie Innovation, Zuverlässigkeit Kundenorientierung und vor allem Qualität als Markenwerte eingesetzt (Kilian, 2012, S. 64-66; Aaker/Stahl/Stöckle, 2015, S. 43-47), welche jedoch dem Kunden keinerlei Orientierung bieten und nicht vom Wettbewerb abgrenzen (vgl. Duncker/Röseler/Fichtl, 2015, S. 79), da dies Grundprinzipien unternehmerischen Handelns (Kilian, 2012, S. 64) sind. Es bietet sich daher an, erarbeitete Markenwerte anhand der nachstehenden Bewertungskriterien zu beurteilen:

Sie sollten konkret bzw. bedeutungsvoll und inspirierend sein und nur wenig Raum für Interpretation lassen. Außerdem sollten sie ursächlich bzw. im Unternehmen begründet sein und sich vom Unternehmen belegen lassen. Darüber hinaus müssen Markenwerte für den Kunden relevant sein und im Vergleich mit dem Wettbewerb spezifisch bzw. besonders glaubhaft exklusiv von dem Unternehmen oder der Marke belegt werden (vgl. Kilian, 2012, S. 65).

Diese Kriterien schließen auch die eingangs erwähnten kategorietypischen Werte aus, da diese zu wenig Differenzierungspotenzial bieten. Um zu vermeiden, dass die bloße Auflistung einzelner Wörter das Ziel der Definition und Abgrenzung eines Wertesystems verfehlt, sollten Werte auch in ganzen Sätzen formuliert werden und den gemeinsamen Glauben an diese Werte manifestieren (vgl. Jowitt/Lury, 2012, S. 102). Empfehlenswert ist, nicht weniger als drei oder mehr als fünf Werte zu definieren.


Quellen der Literatur:

 

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Key Values Target Audience Tools

Value Maps

e.g. Limbic Map