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Allgemein Brand Models

Identitätsmodell Burmann

Das Markenidentitätsmodell von Burmann setzt sich aus sechs Bestandteilen zusammen und beschreibt das Selbstbild der internen Zielgruppen von der Marke. Als Identitätsmodell ist es ähnlich wie das Markensteuerrad nicht für die Durchführung einer Markenpositionierung konzipiert, sondern legt den Fokus auf das Selbstbild von Marke und Organisation und blendet den Kontext in seinen Komponenten aus.

„Die Individualität der eigenen Identität kann eine Person nur dann wahren, wenn sie keine vollständige Anpassung des Selbstbildes an das Fremdbild vornimmt.“

Burmann 1

Das Modell orientiert sich an den Merkmalen einer starken menschlichen Identität 2 und leitet aus den Erkenntnissen der Sozialwissenschaften und der Psychologie sechs konstitutive Komponenten ab 3, die die Markenidentität umfassend umschreiben sollen 2. Dieser Zusammenhang äußert sich auch in der Form des Modells, dessen Bestandteile im Inneren einer Silhouette eines menschlichen Kopfes angeordnet sind.

Übertragung von Menschlicher Identität auf Markenidentität

Merkmale einer schwachen menschlichen 
Identität
Merkmale einer starken menschlichen 
Identität
Übertragung auf eine Markenidentität
Viele „besondere“ 
Identitätsmerkmale
Wenige herausragende 
Identitätsmerkmale
Nutzenversprechen und 
Leistungsprogramm
Risikoscheue, „ängstliche“ 
Erhaltung des Status quo
Rollenkonflikte werden aktiv genutzt, um die eigene Identität in neue 
Bereiche weiterzuentwickeln 
(Innovationsfreude)
Persönlichkeit
Übernahme von Werten anderer (Fremder) IdentitätenPrägung eigener WerteWerte
Starke Orientierung an der UmweltAusbildung einer klaren, 
eigenen Vision
Vision
Geringes SelbstvertrauenHohes SelbstvertrauenKompetenzen
Fehlendes Bewusstsein der 
eigenen Leistung(-sfähigkeit)
Leistungen und Errungenschaften der Vergangenheit motivieren zu NeuemHerkunft
Tabelle nach Burmann 4

Modellbestandteile

Herkunft

„Die Herkunft der Marke bildet das Fundament der Markenidentität.“ 5. Sie ist von besonderer Relevanz für die Markenführung, da eine Marke auf ihre Zielgruppen zunächst im Kontext ihres Ursprungs wirkt. Es wird nicht die gesamte Markenhistorie wiedergegeben, sondern einzelne und elementare Facetten werden hervorgehoben, mit dem Ziel, der Marke ein hohes Maß an Glaubwürdigkeit und Authentizität zu verleihen 6. Die Markenherkunft umfasst die räumliche Herkunft, die Unternehmensherkunft und die Branchenherkunft 7 und bildet laut Burmann das Fundament der Markenidentität 8. Im Markensteuerrad und einigen anderen Modellen finden sich diese Informationen z.B. in der Essenz.

Im Kontext internationaler Markenführung bekommt die Markenherkunft, vor dem Hintergrund des Country-of-Origin-Effektes, besonderes Gewicht. Dieser stellt eine direkte Verbindung zwischen den stereotypisch zugeordneten Kompetenzen eines Landes und dessen Marken her 9.


Weitere Markenmodelle

Neben dem Bates Brand Wheel gibt es noch zahlreiche andere Modelle, die in der Praxis Anwendung finden.

Brand Holosphere Model
Brand Holosphere Model
Unilever Brand Key
Unilever Brand Key
Bates Brand Wheel
Bates Brand Wheel
Identitätsmodell von Burmann
Golden Circle von Simon Sinek

Literatur

Strategie und Technik der Markenführung
Strategie und Technik der Markenführung

Herausgeber: Esch, Franz-Rudolf
Veröffentlicht: 2010

Markenmodelle der Praxis
Markenmodelle der Praxis

Autoren: Zednik, Anita, Strebinger, Andreas
Veröffentlicht: 2005

Markenidentitätsmodelle
Markenidentitätsmodelle

Autoren: Radtke, Bernd
Veröffentlicht: 2014

Identitätsbasierte Markenführung
Identitätsbasierte Markenführung

Autoren: Burman, Christoph; Halaszovich, Tilo; Hemmann Frank

  1. Burmann/Halaszovich/Hemmann, 2012, S. 42 f.(back)
  2. vgl. Burmann/Halaszovich/Hemmann (2012) in Identitätsbasierte Markenführung S. 42 f.(back)(back)
  3. siehe Tabelle(back)
  4. eigene Darstellung in Anlehnung an Burmann/Halaszovich/Hemmann, 2012, S. 42 f.(back)
  5. Burmann/Halaszovich/Hemmann (2012) in Identitätsbasierte Markenführung S. 45(back)
  6. vgl. Burmann/Halaszovich/Hemmann (2012) in Identitätsbasierte Markenführung S. 45(back)
  7. vgl. Becker, 2012, S. 59(back)
  8. Burmann/Meffert/Feddersen, 2012, S. 6(back)
  9. Burmann/Halaszovich/Hemmann (2012) in Identitätsbasierte Markenführung S. 46(back)
  10. vgl. Burmann/Halaszovich/Hemmann (2012) in Identitätsbasierte Markenführung S. 49(back)
  11. vgl. Burmann/Meffert/Feddersen, 2012, S. 7; Burmann/Halaszovich/Hemmann (2012) in Identitätsbasierte Markenführung S. 49(back)
  12. Burmann/Halaszovich/Hemmann (2012) in Identitätsbasierte Markenführung S. 49(back)
  13. Burmann/Halaszovich/Hemmann (2012) in Identitätsbasierte Markenführung S. 50(back)
  14. Burmann/Halaszovich/Hemmann (2012) in Identitätsbasierte Markenführung S. 51 f.(back)
  15. Burmann/Halaszovich/Hemmann (2012) in Identitätsbasierte Markenführung S. 43(back)
  16. vgl. Burmann/Halaszovich/Hemmann (2012) in Identitätsbasierte Markenführung S. 52(back)
  17. vgl. Schade, 2011, S. 10(back)
  18. vgl. Burmann/Halaszovich/Hemmann (2012) in Identitätsbasierte Markenführung S. 55; Aaker, 1996, S. 142(back)
  19. Aaker, 2005, S. 172; 1997, S. 144; Burmann/Halaszovich/Hemmann (2012) in Identitätsbasierte Markenführung S. 55(back)
  20. vgl. Burmann/Halaszovich/Hemmann, 2012, S. 56(back)
  21. vgl. Burmann/Halaszovich/Hemmann (2012) in Identitätsbasierte Markenführung S. 56(back)
  22. Markenherkunft als Basis der Identität(back)
  23. vgl. Radtke (2014) in Markenidentitätsmodelle S.41(back)
  24. und seiner eigenen Darstellung(back)
  25. siehe dazu Radtke (2014) in Markenidentitätsmodelle S. 25(back)
  26. vgl. Radkte, 2014, S. 41(back)
  27. vgl. Radtke (2014) in Markenidentitätsmodelle S. 45(back)
  28. siehe Burmann/Halaszovich/Hemmann (2012) in Identitätsbasierte Markenführung S. 60; Müller bei Springer Gabler(back)
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Allgemein Brand Models

Identitätsprisma nach Kapferer

Vom bereits 1992 entwickelten Identitätsprisma wird behauptet, es sei das älteste Modell zur Erfassung der Markenidentität 1. Es ist somit kein klassisches Positionierungsmodell wie z.B. das Brand Holosphere Model oder der Brand Key, sondern ist als Identitätsmodell eher vergleichbar mit dem Markensteuerrad von Esch. Im Folgenden soll das Identitätsprisma erläutert werden. 

  1. vgl. Esch et al. 2005, S. 111; Kapferer, 2012, S. 149(back)
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Brand Models Golden Circle

Golden Circle Simon Sinek

Der Golden Circle wurde 2006 1 in von Simon Sinek entwickelt und ist dem Namen nach an den goldenen Schnitt angelehnt, der unter anderem in Naturwissenschaften und Kunst Anwendung findet und eine mathematische Relation darstellt 2. Sinek beschreibt die Funktion des Golden Circle als die Erinnerung daran, warum wir das tun, was wir tun 2, und sieht in ebendieser Motivation den entscheidenden Unterschied zwischen mehr und weniger erfolgreichen Unternehmen 3. Den Unterschied sieht er in der Inspiration von Mitarbeitern und Kunden durch die Antwort einer Marke auf die Frage nach dem Warum 4.

  1. vgl. Sinek (2019) Golden Circle Presenter-Notes, Folie 1(back)
  2. vgl. Sinek (2009) Start with why, S. 41(back)(back)
  3. vgl. Sinek (2009) Start with why, S. 41; Müller, 2011, S. 335(back)
  4. vgl. Sinek (2009) Start with why, S. 2-8(back)
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Brand Holosphere Model Brand Models

Brand Holosphere Model

Das Brand Holosphere Model ermöglicht die Steuerung der Marke in einem dynamischen Umfeld1. Durch die inhaltliche Unterteilung in die Ebene einer langfristig stabilen Identität der Marke und die Ebene der flexibleren und adaptierbaren Positionierungsparameter soll es möglich sein den Kern der Marke im Purpose zu wahren und dennoch den Wandel zu stimulieren.Es greift inhaltlich und visuell den Zusammenhang von Markenidentität, Markenimage und Markenpositionierung 2 auf und setzt die internen und externen Determinanten einer Marke in Beziehung, um eine holistische Betrachtung der Marke zu ermöglichen. 

  1. Auch wenn sich die Komponenten sowie deren Anordnung und Verzahnung grundsätzlich unterscheiden greift das Modell zumindest den inhaltlichen Gedanken des Namens vom Markensteuerrad nach Esch auf, verzichtet aber auf die Metapher in Betitelung und Visualisierung. Der logischen Gesichtspunkten folgende Aufbau des Modells wird später im Detail erläutert(back)
  2. siehe Erläuterung unten | nach Esch, 2016, S. 56; 2014, S. 91; 2010, S. 90(back)
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Brand Models Brand Steering Wheel

Markensteuerrad von Esch

Das Markensteuerrad ist ein Ansatz zur Identitätsbestimmung von Marken und gehört zu den meistverwendeten Modellen in Deutschland 1. Es wurde zunächst von Icon Added Value erfunden, später durch Esch weiterentwickelt 2 und stellt den Versuch dar, eine strategische Ausrichtung nachvollziehbar wiederzugeben und zu visualisieren. Der wesentliche Aspekt der Weiterentwicklung war die Verzahnung der Module untereinander sowie die Integration eines weiteren, fünften Bestandteils im Zentrum des Modells 3.

  1. vgl. Duncker/Röseler/Fichtl (2015). Marken-Positionierung: Auf der Suche nach verlässlichen Instrumenten. In Absatzwirtschaft, 12/2015, S. 78(back)
  2. vgl. Esch (2010). Strategie und Technik der Markenführung, S. 101; Radtke, Markenidentitätsmodelle 2014, S. 27(back)
  3. vgl. Radtke (2014) Markenidentitätsmodelle, S. 27(back)
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Brand Key Brand Models

Der Unilever Brand Key

Unilever hat Mitte der 90er Jahre, als einer der größten Mehrmarkenkonzerne im Markt der Fast Moving Consumer Goods (FMCG), mit zunehmender Anzahl von Akquisitionen und Expansionen die Notwendigkeit erkannt, ein Markenmodell für alle seine Marken zu entwickeln, um Prozesse besser koordinieren und effizienter gestalten zu können 1. Das Ergebnis ist der Unilever Brand Key, ein Positionierungsmodell 2, das nicht nur durch Einfachheit, sondern auch visuell und metaphorisch das Tor zum Verständnis der Marke öffnen soll. Ein 60 Seiten umfassendes Werk, das den Unternehmensabteilungen weltweit nahelegt, wie diese ihre jeweiligen Marken zu definieren haben 3. Der Brand Key hat sich durch die vielfache Anwendung für unterschiedliche Marken des Unilever-Konzerns bewährt und seinen Weg in andere Unternehmen und auch Hochschulen gefunden 4 5 6 7.

  1. vgl. Bruce, A./ Jeromin (2016). Agile Markenführung. Hamburg: Springer Fachmedien Wiesbaden 2016, S. 13(back)
  2. vgl.Bruce, A./ Jeromin (2016). Agile Markenführung. Hamburg: Springer Fachmedien Wiesbaden 2016, S. 13(back)
  3. vgl. Kapferer, J. (2012). The new Strategic Brand Management. S. 179(back)
  4. vgl. Bruce, A./ Jeromin (2016). Agile Markenführung. Hamburg: Springer Fachmedien Wiesbaden 2016, S. 13(back)
  5. vgl. Kapferer, 2008, S. 171(back)
  6. vgl. Perry, J., Freundt, T., & Spillecke, D. (2015). Power Brands (3. Auflage). Weinheim: Deutsche Nationalbibliothek, S. 222 f.(back)
  7. vgl. Duncker, C./Röseler, U./Fichtl, L. (2015). Marken-Positionierung: Auf der Suche nach verlässlichen Instrumenten. In Absatzwirtschaft 12/2015 S. 76-79, S. 76 f.(back)