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Brand Holosphere Model

Brand Holosphere Model

Das Brand Holosphere Model greift inhaltlich und visuell den Zusammenhang von Markenidentität, Markenimage und Markenpositionierung auf und setzt die internen und externen Determinanten einer Marke in Beziehung, um eine holistische Betrachtung der Marke zu ermöglichen. Durch die inhaltliche Unterteilung in die Ebene einer langfristig stabilen Identität der Marke und die Ebene der flexibleren und adaptierbaren Positionierungsparameter soll es möglich sein den Kern der Marke zu wahren und dennoch den Wandel zu stimulieren.

 
 

Die drei Sphären

Market Sphere

Um die Marke sinnvoll in einen Kontext einordnen zu können, bedarf es der Betrachtung von Zielgruppen und Trends sowie Marktdynamik mit Blick auf den Wettbewerb. 

  • Consumer Trends
  • Market Dynamics
  • Target Groups
  • Key Competitors

Identity Sphere

Die Identität einer Marke repräsentiert die ihr zugrundeliegende Innensicht interner Interessengruppen.

  • Benefits oder Kompetenzen
  • Key Values
  • Brand Personality 
  • Brand Purpose

Positioning Sphere

In der Positioning Sphere wird die Interpretation der Identität mit dem Ziel der Identifikation auf Konsumentenseite und der Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb vorgenommen. 

  • Consumer Insight
  • Brand Story
  • Brand Design

Durch die inhaltliche Unterteilung in die Ebene einer langfristig stabilen Identität der Marke und die Ebene der flexibleren und adaptierbaren Positionierungsparameter soll es möglich sein den Kern der Marke zu wahren und dennoch den Wandel zu stimulieren.

Deep Dive Market Sphere

Consumer Trends

Die Berücksichtigung politischer, ökologischer und gesellschaftlicher Trends gehört zu den Erfolgsfaktoren der Markenführung und sollten daher auch Teil eines so elementaren Tools zur Markenführung sein.

Target Audiences

Die Definition von Zielgruppen ist ein grundlegendes Element der Markenstrategie, das jedoch zunehmend instabiler wird und geprägt ist von Individualität und Abwechslung. Folglich sollte in einem Markenmodell der Zielgruppe ein Modul gewidmet sein, welches sich auch in mehrere Zielgruppensegmente aufteilen lässt.

Key Competitors

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Market Dynamics

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Regelmäßige Überprüfung

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Deep Dive Identity Sphere

Die Identity Sphere steht im Zentrum der Marke und kann als identitätsorientierte Perspektive des Modells verstanden werden. Die essenziellen Merkmale der Identität sind langfristig stabil und sollen sich auch unter Einfluss externer Faktoren nicht verändern. Sie verdienen daher eine isolierte Betrachtung und Darstellung, während die akzidentiellen Bestandteile durchaus in Wechselwirkung mit der Umwelt stehen und folglich als ein Teil der Positionierungsebene verstanden werden können.

Benefit

Im Modul Benefits (Nutzen) werden sachlich-funktionaler und psychosozialer Nutzen zusammengefasst. Psychosoziale Nutzen genießen häufig eine stärkere Relevanz beim Konsumenten, sind jedoch andererseits schwerer von diesem zu ermitteln, da nach Benefits einer Marke befragte Konsumenten zunächst sachlich-funktionale Nutzen beschreiben und sich teils der emotionalen nicht bewusst sind (vgl. Esch).

Brand Personality

Die Markenpersönlichkeit steht in enger und widerspruchsfreier Wechselwirkung mit den Markenwerten (vgl. Jowitt/Lury). Zur Umschreibung der angestrebten Markenpersönlichkeit können sowohl demografische Merkmale (vgl. Esch) als auch emotionale Charaktereigenschaften und die Tonalität herangezogen werden.

Key Values

Die Werte einer Marke können den symbolischen bzw. psychosozialen Nutzen stützen, der im Kopf des Konsumenten hervorgerufen wird (vgl. Burmann & Radtke). Sie geben an, wofür eine Marke steht und woran sie glaubt und sind langfristig stabil (vgl. Bruce & Jeromin; Perry et. al; Burmann et. al).

Brand Purpose

Im Brand Purpose soll die Identität und Daseinsberechtigung der Marke in einem prägnanten und klar formulierten Satz zusammengefasst werden. Die Markenmotivation beantwortet die Frage danach, warum es die Marke gibt und wonach sie strebt. Sie wird durch Key Values und Brand Personality gestützt und formuliert die langfristige Herausforderung bzw. das Ziel der Marke.

Quellen

  1. vgl. Esch, 2010, S. 83
  2. vgl. Esch/Ambrecht, 2009, S. 222
  3. vgl. Esch, 2014, S. 108; 2010, S. 107
  4. vgl. Sonnenburg, 2009, S. 78
  5. vgl. Kinder- vater/Heim/Dertinger/v. Gwinner, 2009, S. 121 f..
  6. vgl. Jowitt/Lury, 2012, S. 102 f.
  7. vgl. Radtke, 2014, S. 26
  8. vgl. Burmann/Halaszovich/Hemmann, 2012, S. 52
  9. vgl. Bruce/Jeromin, 2016, S. 30
  10. vgl. Perry/Freundt/Spillecke, 2015, S. 222 f.
  11. vgl. Burmann/Halaszowich/Hemmann, 2012,S. 44,52
  12. vgl. Burmann/Meffert/Feddersen, 2012, S. 7 f.

Positioning Sphere

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Consumer Insights

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Brand Story

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Brand Design

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Approach

Das Modell greift auf eine Analyse der populärsten bestehenden Modelle in Wissenschaft und Praxis zurück, in der die Gemeinsamkeiten und Unterschiede im Kontext der neuesten Erkenntnisse der Markenführung beleuchtete und bewertet wurden. Darüber hinaus wurde die Entwicklung auf die Kriterien zur Beurteilung eines Markenmodells gestützt.

Entwickelt wurde das Modell mit Unterstützung von Prof. Dr. Christian Duncker.

Hintergrund zum Aufbau

Es liegt in der Natur eines Modells, dass es dem Betrachter helfen soll seinen Inhalt schnell und leicht erfassen zu können. Daher ist das Modell als Kommunikationsmittel zu betrachten und das Konzept mit Bezug auf Inhalt und Prozess nachvollziehbar zu erläutern.

Zusammenhang von Identität, Positionierung und Marktumfeld

  • Die Markenidentität ist unternehmensintern und stellt dar, wie die Marke von den internen Stakeholdern verstanden wird. Sie ist die Basis der Markenpositionierung und soll in dieser wirksam umgesetzt werden.
  • Mit der Markenpositionierung wird diese definierte Identität in den Kontext eines Wettbewerbsumfeldes eingebettet, eine angestrebte Zielposition definiert und eine Abgrenzung zum Wettbewerb erwirkt.
  • Ist diese Positionierung auf Unternehmensseite verabschiedet, folgt die Umsetzung in Form von konkreten Maßnahmen, die kommunikativ das Markenimage auf Konsumentenseite beeinflussen. Durch Marktforschung kann das Markenmanagement wiederum das Markenimage analysieren, dieses als Feedback zur Identität interpretieren und Erkenntnisse für die zukünftige Positionierung gewinnen.

(vgl. Esch, 2016, S. 56; 2014, S. 91; 2010, S. 90).


Aufbau in Kreisform

Die drei Sphären sind mit von außen nach innen zunehmender Konsistenz bzw. abnehmender inhaltlicher Dynamik angeordnet. 

Diese Anordnung bedient sich einerseits des Sprachmusters, dass eine Marke „von innen heraus“ geführt werden soll, und ist angelehnt an das Prinzip einer drehbaren Scheibe. Wird sie in Bewegung gesetzt, ist die Winkelgeschwindigkeit (also die Geschwindigkeit, in der sich die Scheibe um den Winkel X dreht) an jedem Punkt der Scheibe gleich. Die tatsächli- che (Bahn-)Geschwindigkeit (gemessen an der zurückgelegten Strecke des Elements) ist jedoch vom äußeren Rand abnehmend und kommt im exakten Mittelpunkt der Scheibe (mathematisch betrachtet) sogar zum Stillstand. 

Die Market Sphere kann daher, abhängig vom definierten Markt, eine beliebig hohe Dynamik entfalten, welche sich deutlich abgeschwächt in der Dynamik der Positioning Sphere äußert. Die Identity Sphere im Zentrum weist demnach nur minimale Dynamik auf.


Vollständige Erfassung aller konstitutiven Identitätsmerkmale:

100%

Überschneidungsfreiheit der einzelnen Module:

80%

Verzahnung und das Vorhandensein einer Strukturierung der Module:

80%

Praktikabilität des Ansatzes:

95%


„Sie können dieses Modell als gemeinsame Positionierungs- und als Strukturhilfe verwenden. Denn es ermöglicht, verschiedene Datenquellen in einen Zusammenhang zu stellen, die vorher häufig in unterschiedlichen Verantwortungsbereichen angesiedelt sind. So wird aus einem einfachen Steuerrad eine Kommandobrücke, die technisch auf dem neuesten Stand ist.“

Sabine Henjes
Bestsight | Geschäftsführerin

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Brand Key Brand Models

Unilever Brand Key

Hintergrund und Verbreitung des Brand Key

Unilever hat Mitte der 90er Jahre, als einer der größten Mehrmarkenkonzerne im Markt der Fast Moving Consumer Goods (FMCG), mit zunehmender Anzahl von Akquisitionen und Expansionen die Notwendigkeit erkannt, ein Markenmodell für alle seine Marken zu entwickeln, um Prozesse besser koordinieren und effizienter gestalten zu können (Bruce/Jeromin, 2016, S. 13). Das Ergebnis ist der Unilever Brand Key, ein Positionierungsmodell (vgl. Bruce/Jeromin, 2016, S. 13), das nicht nur durch Einfachheit, sondern auch visuell und metaphorisch das Tor zum Verständnis der Marke öffnen soll. Ein 60 Seiten umfassendes Werk, das den Unternehmensabteilungen weltweit nahelegt, wie diese ihre jeweiligen Marken zu definieren haben (vgl. Kapferer, 2008, S. 179). Der Brand Key hat sich durch die vielfache Anwendung für unterschiedliche Marken des Unilever-Konzerns bewährt und seinen Weg in andere Unternehmen und auch Hochschulen gefunden (Bruce/Jeromin, 2016, S. 13; Kapferer, 2008, S. 171; Perry/Freundt/Spillecke, 2015, S. 222 f.; Duncker/Röseler/Fichtl, 2015, S. 76 f.). 

Aufbau des Brand Key

Das Konstrukt wird als Positionierungsmodell eingesetzt und bezieht daher konsequent den Wettbewerb und die Zielgruppe mit ein. Bei genauer Betrachtung wird deutlich, dass mit der visuellen Anordnung auch eine Abgrenzung von Marke und deren Wahrnehmung im Kreis und Marktumfeld im Schlüsselbart geschaffen wurde. Eine Aufteilung, die sich auch auch im Brand Holosphere Model wiederfindet.

Im Brand Key wird auf die klassischen soziodemografischen Merkmale einer Zielgruppe eingegangen: Alter, Geschlecht, Berufstätigkeit, Einkommen, bei Bedarf aufgeteilt in Käufer und Verwender. Aus der Zielgruppe wird das Wettbewerbsumfeld ermittelt, im Idealfall mit indirekten und direkten Wettbewerbern.

Besonders auffällig ist, dass dieses Modell auch die Markenkommunikation vorbereitet. Dafür sprechen die Integration von RTBs und Consumer Insights.

Da heute davon ausgegangen wird, dass Kaufentscheidungen irrational, ideell und demnach emotional gefällt werden und Kunden oft erst nach dem Kauf eine Begründung konstruieren (vgl. Baumann, 2011, S.29), lässt sich ein Consumer Insight nicht einfach aus Marktforschungsergebnissen ableiten. Viel mehr bedarf es geduldiger Beobachtung bei der Suche nach Problemen, Widersprüchen und Bräuchen im Konsumentenverhalten, um eine meist verdeckte Sehnsucht offenzulegen (vgl. Baumann, 2011, S.27-31). Ein Consumer Insight lässt sich als eine überraschende Erkenntnis, die Bedürfnisse und Nutzen des Konsumenten in einen größeren Zusammenhang stellen, zusammenfassen. Es handelt sich oft um eine positive Formulierung eines Problems, dem die Konsumenten gegenüberstehen, für das die Marke eine Lösung anbietet.

Im Brand Key werden in der Folge nach dem Consumer Insight die Benefits der Marke, die Werte und Persönlichkeit, der Reason to believe und schließlich der Consumer Discriminator ergründet. Letzterer stellt die idealtypische Begründung des Kunden für den Kauf der Marke dar und betont das wichtigste Merkmal der Unterscheidung. Diese ist nicht zwingend deckungsgleich mit den eigentlichen Beweggründen. Im Zentrum des Brand Key steht die Essenz der Marke in möglichst wenigen Worten formuliert. Auf diese Essenz sollte die gesamte Unternehmens- / Markenpositionierung ausgerichtet werden.

Vorstellung und Erläuterung der einzelnen Bestandteile:

Competitive Environment

Das Competitive Eviroment (Wettbewerbsumfeld) beinhaltet alle Marken und Unternehmen, die im selben Markt um die Gunst der Konsumenten kämpfen. Aber auch außerhalb des eigentlichen Marktes kann es zu indirekten Wettbewerbern kommen, die mit einer anderen Produktkategorie dasselbe Bedürfnis des Kunden versuchen zu befriedigen. Gegen sie gilt es sich mit einem möglichst differenzierenden Nutzenbündel, über den Basisnutzen hinaus abzugrenzen.

Target

Unter Target (Zielgruppe) wird das Zielsegment der Marke verstanden. Eine Beschreibung der selbigen nach soziodemografischen Merkmalen wie Einkommen, Alter, Geschlecht und Status gehört zu den Mindestanforderungen, die bestenfalls anhand quantitativer Marktforschung ermittelt und als Teil der Positionierung eingetragen werden. Darüber hinaus besteht auch die Möglichkeit eine konkrete Person oder aber Einstellungen und Werte zur Veranschaulichung der Zielgruppe zu nutzen.

Consumer Insight

Ein Consumer Insight beschreibt eine überraschende Erkenntnis, die Bedürfnisse und Nutzen des Konsumenten in einen größeren Zusammenhang stellt. Dies kann auch der Fall sein, wenn eine konkurrierende Marke in den Konsumenten eine Unzufriedenheit auslöst. Dieser Mangel bzw. diese Schwachstelle, die aus der Positionierung des Konkurrenten resultiert, kann von der eigenen Marke behoben und genutzt werden (vgl. Kapferer, 2008, S.208,209).

Benefit

Ein Benefit (Nutzen) dient zur Befriedigung eines Bedürfnisses. Eine Marke besteht aus einer physisch-funktionalen und einer symbolischen Nutzenkomponente (Meffert, 2005, S.7,8). Für eine erfolgreiche Positionierung und Kommunikation gilt es diese exakt benennen zu können.

Values

Die Values (Werte) einer Marke sind Indikatoren darüber wofür die Marke und ihre Repräsentanten stehen (Meffert, 2005, S.79). Sie geben besonderen Aufschluss über die emotionalen, ethischen und ideologischen Leitlinien an denen das unternehmerische Handeln der Marke sich orientieren sollte.

Personality

Die Personality (Persönlichkeit) wird durch die Markenherkunft und ihre Repräsentanten in der Öffentlichkeit geprägt und bestimmt ihrerseits den Kommunikationsstil mit dem die Marke auftritt (vgl. Meffert, 2005, S.79). Im Markensteuerrad findet sich diese Komponente in der Markentonalität wieder.

Discriminator

Der Discriminator stellt hingegen den für den Konsumenten wichtigsten Grund dar, die Marke und deren Produkte zu kaufen. Dieser muss nicht deckungsgleich mit den zuvor definierten Benefits sein und kann teils auch von den tiefenpsychologischen Beweggründen abweichen, da diese dem Konsumenten nicht vollends bewusst sind (siehe auch Esch, 2010, S.104).

Reason to believe

Ein Reason to believe bezeichnet den entscheidenden Grund, der den Konsumenten davon überzeugen soll der Marke Vertrauen entgegen zu bringen.

Brand Essence

Die Brand Essence bringt die Positionierung in einem Satz auf den Punkt und verdeutlicht worin die essenzielle Stärke der Marke liegt.

Literatur

Baumann, S. (2011). Brand Planning – Starke Marken für Marke und Kampagnen. Stuttgart: Schäfer-Peoschel verlag für Wirtschaft – Steuern – Recht GmbH.

Burmann, C./Meffert, H. (2002). Markenmanagement – Grundlagen der Identitätsorientierten Markenführung. Wiesbaden: Gabler Verlag/GVW Fachverlage

Bruce, A./ Jeromin (2016). Agile Markenführung. Hamburg: Springer Fachmedien Wiesbaden 2016

Duncker, C./Röseler, U./Fichtl, L. (2015). Marken-Positionierung: Auf der Suche nach verlässlichen Instrumenten. In Absatzwirtschaft 12/2015 S. 76-79

Häusel, H. (2012). Emotional Boosting. Freiburg: Haufe-Lexware GmbH & Co. KG.

Kapferer, J. (2012). The new Strategic Brand Management. London: Kogan Page Limited.

Meffert, H. C. (Hrsg.). (2005). Markenmanagement – Grundfragen der Identitätsorientierten Markenführung (2 Ausg.). Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th Gabler/GVW Fachverlage GmbH.

Perry, J., Freundt, T., & Spillecke, D. (2015). Power Brands (3. Auflage). Weinheim: Deutsche Nationalbibliothek.

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Brand Steering Wheel

Markensteuerrad von Esch


Markenattribute

Über welche Eigenschaften verfüge ich?

  • Eigenschaften der Angebote
  • Eigenschaften des Unternehmens

Markennutzen

Was biete ich an?

  • Funktionaler Nutzen
  • Psychosozialer Nutzen

Markentonalität

Wie bin ich?

  • Persönlichkeitsmerkmale
  • Beziehungsmerkmale
  • Erlebnisse 

Markenbild

Wie trete ich auf?

  • Corporate Design
  • Design
  • Kommunikation
  • Sonstige Merkmale

Markenkompetenz

Wer bin ich?

  • Markenhistorie
  • Herkunft
  • Rolle der Marke 
  • Zentrale Assets

  • Hintergrund

    Das Markensteuerrad ist ein Ansatz zur Identitätsbestimmung von Marken und gehört zu den meistverwendeten Modellen in Deutschland ((vgl. Duncker/Röseler/Fichtl, 2015, S. 78)). Es wurde zunächst von Icon Added Value erfunden, später durch Esch weiterentwickelt ((vgl. Esch, 2010, S. 101; Radtke, 2014, S. 27)) und stellt den Versuch dar, eine strategische Ausrichtung nachvollziehbar wiederzugeben und zu visualisieren. Der wesentliche Aspekt der Weiterentwicklung ist die Verzahnung der Module untereinander sowie die Integration eines weiteren, fünften Bestandteils im Zentrum des Modells ((vgl. Radtke, 2014, S. 27)).


    Aufbau

    Das Markensteuerrad umschreibt die Identität der Marke auf der linken Seite durch Hard Facts ((vgl. Esch, 2010, S. 101)) wie zentrale Markenattribute und den Markennutzen. Die Frage „Über welche Eigenschaften verfüge ich?“ wird durch die Markenattribute beantwortet. Diese stützen die Markennutzen, welche nach Esch den eigentlichen Kaufgrund darstellen ((vgl. Esch, 2010, S. 104; Radtke, 2014, S. 27)). Sachlich-funktionale Nutzen leiten sich ab aus einer Überlegenheit des Produktes, während psychosoziale Nutzen durch das Auslösen von Emotionen entstehen und z.B. soziale Belange wie Anerkennung berücksichtigen ((vgl. Esch/Neudecker/Von Einem, 2010, S. 8)).

    Die Soft Facts, also Gefühle und nonverbale Eindrücke, werden durch die Komponenten Tonalität und Markenbild auf der rechten Seite des Modells abgebildet ((vgl. Esch, 2010, S. 101)). Die Markentonalität bildet die Emotionen und Gefühlswelten ab, die durch die Marke erzeugt werden sollen. Esch nennt als Zugänge die Ermittlung der Markenpersönlichkeit, die Spezifikation von Markenbeziehungen und die Festlegung relevanter Erlebnisse. Insgesamt beantwortet die Markentonalität die Frage „Wie bin ich?“ ((vgl. Esch, 2010, S. 105)). Das Markenbild setzt sich aus zahlreichen Eindrücken zusammen, die zusammen Markenimage und Markenbekanntheit positiv beeinflussen sollen. Es ist die Antwort auf die Frage „Wie trete ich auf?“. Die Eindrücke können visuell, akustisch, olfaktorisch, haptisch oder auch geschmacklich sein und können auf die Art der Markenkommunikation zurückgeführt werden ((vgl. Esch, 2010, S. 106)). Im Zentrum des Modells steht die Markenkompetenz. In ihr werden die zentralen Markencharakteristika erfasst: die Markenhistorie, die Herkunft der Marke, die Rolle der Marke im Markt sowie zentrale Markenassets ((vgl. Esch, 2010, S. 103-106)).

    Wie bereits angedeutet, bestehen zwischen den einzelnen Bestandteilen nach Esch durchaus Beziehungen. So stützen die Markenattribute den funktionalen und emotionalen Nutzen der Marke. Die Markentonalität wird erlebbar gemacht durch das Markenbild, welches außerdem auch die Markenattribute sichtbar macht ((vgl. Esch, 2010, S. 101)).


    Kritische Würdigung

    Das Markensteuerrad ist nach Esch als Markenidentitätsmodell zu betrachten und ist damit vor allem ein Analyse-Tool. Das Modell konzentriert sich demnach auf die Darstellung der inneren Werte und die interne Sicht auf das Unternehmen, vernachlässigt jedoch die externen Faktoren wie z.B. den Wettbewerb und die Zielgruppe. Das Kriterium der Wechselseitigkeit ist folglich beim Markensteuerrad nicht gegeben. Zur Erarbeitung und Darstellung einer Positionierung eignet es sich daher lediglich in der Vorbereitung, da eine Positionierung immer nur im Kontext eines Umfeldes erfolgen kann. Zur Ableitung strategischer und operativer Handlungsoptionen eignet das Modell sich ebenfalls nur eingeschränkt. Außer dem Merkmal der Wechselseitigkeit erfüllt das Modell alle vorgestellten konstitutiven Merkmale einer Identität. Die Verzahnung ist gegeben, und auch die Praktikabilität hat Esch in verschiedenen Fallbeispielen demonstriert ((siehe Esch, 2010; S. 118-120)) ((siehe Radtke, 2014, S. 42)). Damit ist auch das Kriterium der Praktikabilität vollständig erfüllt ((vgl. Radtke, 2014, S. 43)).

    In Bezug auf die Überschneidungsfreiheit weist das Modell jedoch leichte Defizite auf. So sind in der praktischen Anwendung Markentonalität und Markenbild nicht immer eindeutig voneinander zu trennen. Persönlichkeitsmerkmale, Beziehungsmerkmale und Erlebnisse werden z.T. auch erlebbar durch das Markenbild. Das Markenbild hat durch Farbtöne, Schriftarten, Logos und Bildwelten auch einen direkten Einfluss auf die wahrgenommene Tonalität. Radkte hat diesen Umstand jedoch nicht kritisiert und geht davon aus, dass „kaum Überschneidungen auftreten dürften“ ((Radkte, 2014, S. 41)).


    Vollständige Erfassung aller konstitutiven Identitätsmerkmale

    75%

    Überschneidungsfreiheit der einzelnen Module

    80%

    Verzahnung und das Vorhandensein einer Strukturierung der Module

    75%

    Praktikabilität des Ansatzes

    90%