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Markenpositionierung

Die Bedeutung des Begriffes „Positionierung“ geht auf das lateinische Wort „positio“ zurück, welches mit „Lage“ oder „Stellung“ übersetzt werden kann. Darin ist schon ein wesentlicher Aspekt des Vorgangs enthalten, denn zunächst geht es darum, die Lage zu bestimmen, um dann Stellung gegenüber dem Wettbewerbsumfeld zu beziehen. Bei der Markenpositionierung handelt es sich also um ein Instrument, dass zur Analyse und Gestaltung eingesetzt werden kann 1 2.

Positioning Sphere

In der Positioning Sphere wird die Interpretation der Identität mit dem Ziel der Identifikation auf Konsumentenseite und der Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb vorgenommen. Die Positioning Sphere beinhaltet in der Erarbeitung oft neben den nachstehend aufgelisteten Modulen auch noch Market Insight (rechts der Identity) und die Strategic Opportunity als Fazit aus Kundenbedürfnissen einerseits und Wettbewerbssituation andererseits (Oberhalb der Identity und zwischen Customer Insights und market Insights).

Wie oben erläutert handelt es sich bei der Markenpositionierung um ein relatives Konzept, das Bezug nimmt auf ein Umfeld oder einen Gegner. Sofern im Rahmen der Markenpositionierung ein gewisses Preispremium durchgesetzt und die Ausgabebereitschaft beim Kunden erhöht werden soll, ist die Abgrenzung vom Wettbewerb besonders wichtig. Bei der Erarbeitung eines Positioning Statements ist daher auch von besonderer Bedeutung nicht nur klar abzugrenzen für welche Zielgruppen die Leistung erbracht wird, sondern auch für wen nicht. Andernfalls kann eine Marke und das dazugehörige Unternehmen, bei einer sehr allgemeinen und damit breiten Positionierung häufig auch in Aktionismus verfallen, dem es Zielorientierung an mangelt.


Grundlegende Strategien der Positionierung

Nach der Points-of-Difference-Strategie wird das Ziel verfolgt, die eigene Stellung möglichst weit entfernt von der der Wettbewerber aufzubauen und damit einen hohen Grad der Differenzierung zu erreichen 3 4 5.

Mittels der Points-of- Parity-Strategie wird hingegen der Versuch unternommen, eine andere Marke mit ihren positiven Eigenschaften zu imitieren und wenn möglich zu übertreffen 3 (vgl. (Burmann/Meffert/Feddersen, 2012, S. 16)) 5.

Lebensdauer einer Markenpositionierung

Etwa 58 % der deutschen Marketing-Entscheider sind, nach einer Studie der Brand University (2015) mit 204 Teilnehmern, der Meinung, dass eine Markenpositionierung 7-10 Jahre beibehalten werden sollte 6.

Andere Autoren betonen, dass eine Positionierung nicht rein statisch sein sollte und auch auf Veränderungen eingehen können muss 7 8 9 10 11 12.


Brand Planning

Starke Strategien für Marken und Kampagnen

Herausgeber: Baetzgen, Andreas
Veröffentlicht: 2011

Erhältlich bei Schäffer-Pöschel

Agile Markenführung

Wie Sie Ihre Marke stark machen für dynamische Märkte

Autoren: Bruce, Annette, Jeromin, Christoph
Veröffentlicht: 2016

Erhältlich bei Springer

  1. vgl. Strebinger, A. & Zednik, A (2008). Markenmodelle der Praxis, S. 41(back)
  2. vgl. Schmidlin, Modelle zur Entwicklung erfolgreicher Positionierungen. In Baetzgen, Brand Planning, 2011, S. 80(back)
  3. vgl. Burmann/Meffert/Kirchgeorg, 2015, S. 337, 338(back)(back)
  4. vgl. Burmann/Meffert/Feddersen, 2012, S. 16(back)
  5. vgl. Keller, 2009, S. 8(back)(back)
  6.  vgl. Duncker/Röseler/Fichtl, 2015,S. 77(back)
  7. vgl. Bruce, A. & Jeromin, C. (2016). Agile Markenführung, S. 55-57(back)
  8. vgl. Jowitt/Lury, 2012, S. 100(back)
  9. vgl. Schmidlin, Modelle zur Entwicklung erfolgreicher Positionierungen. In Baetzgen, Brand Planning, 2011, S. 81(back)
  10. vgl. Heun, 2012, S. 5 ff.(back)
  11. vgl. Jones, 2012, S. 78(back)
  12. vgl. Theobald, E. (Hrsg.). (2011). Brand Evolution – Moderne Markenführung im digitalen Zeitalter, S. 105(back)

Von Uli Drömann

Senior Strategy Consultant | Serviceplan Consulting Group
Dozent für Strategic Planning an der Brand University in Hamburg