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Persona

Im Marketing, Aber auch in der Produktentwicklung und dem Innovationsmanagement wird in Folge der Segmentierung von Zielgruppen häufig das Instrument der Personas eingesetzt. Primär sind diese für die interne Kommunikation im Unternehmen sowie für dessen Dienstleister konzipiert. Das zentrale Ziel Von Personas ist die Konsolidierung im fassenden Wissens über die Zielgruppen des Unternehmens in für einzelne Personen und Abteilungen verdautbare Form. Ihren Ursprung hat die Persona in der mangelnden Kundenorientierung in den Unternehmen. Mithilfe der Personas sollen Mitarbeiter in die Lage versetzt werden sich in die Perspektive des Kunden zu versetzen. Die Form der Persona ist dabei sekundär. Ein Großteil ist vermutlich auch heute noch in PowerPoint Folien verewigt, einige wenige haben es geschafft in Menschengröße als Pappkameraden in die Kantinen der Unternehmen Einzug zu nehmen. Nur in wenigen Unternehmen werden bisher dynamische Personas in digitaler Form 1 kontinuierlich gepflegt, aber gerade in Unternehmen mit Fokus auf Contentmarketing wird diese Form zunehmend relevant.

Begriffsherkunft:

„Persona“ bezeichnete die Schauspielermaske im antiken Schauspiel. Auf den Masken wurden die Gesichtsausdrücke der Charaktere visualisiert: der Gute, der Böse, Gute, die Verzweifelte, der Fröhliche usw. 2

Aufgabe von Personas ist …

seine Kernzielgruppe zunächst emotional zu verstehen und zu beschreiben und danach, aus dieser tiefen Empathie heraus, solche Produkte und Angebote für sie zu entwickeln, die genau in ihren emotionalen Korridor passen.“ „Es geht nicht darum, das letzte und kleinste Detail zu beschreiben, sondern emotional konsistente »Big Pictures der Ideal- oder Kern-Zielgruppe(n)« zu erzeugen.“ 

Quelle:  Häusel, H-G.; Henzel, H. (2018). Buyer Personas, S. 10,18
Personas sind
  • Hypothetisch,
    d.h. sie sind keine realen Personen, aber
  • archetypisch,
    d.h. keine Durchschnittsnutzer, sondern individuen, also
  • spezifisch,
    d.h. sie haben besondere Eigenschaften, Erfahrungen und Verhaltensweisen 3
Personas sind nicht inklusiv 4

Ein empfehlenswerter Artikel dazu ist „Kill your Personas“ von Google Inclusive Design Leader Margaret Price auf Medium

Buyer Personas

Wie man seine Zielgruppen erkennt und begeistert

Autoren: Hans-Georg HäuselHarald Henzler
Veröffentlicht: 2018

Einsehbar auf Google Books

  1. also z.B. auf einer eigens eingerichteten Website bzw. Seite des Intranets(back)
  2. Häusel/Henzel (2018). Buyer Personas S. 18(back)
  3. Spies, 2012, S. 81(back)
  4. in der Regel(back)

Von Uli Drömann

Senior Strategy Consultant | Serviceplan Consulting Group
Dozent für Strategic Planning an der Brand University in Hamburg