Kategorien
Allgemein

Markenpositionierung

Die Bedeutung des Begriffes „Positionierung“ geht auf das lateinische Wort „positio“ zurück, welches mit „Lage“ oder „Stellung“ übersetzt werden kann. Darin ist schon ein wesentlicher Aspekt des Vorgangs enthalten, denn zunächst geht es darum, die Lage zu bestimmen, um dann Stellung gegenüber dem Wettbewerbsumfeld zu beziehen. Wichtig ist hier die Unterscheidung von Position 1 und Positionierung 2. Bei der Markenpositionierung handelt es sich also um ein Instrument, dass zur Analyse und Gestaltung eingesetzt werden kann 3 4.

  1. Status Quo(back)
  2. Prozess bei dem eine neue Position eingenommen wird(back)
  3. vgl. Strebinger, A. & Zednik, A (2008). Markenmodelle der Praxis, S. 41(back)
  4. vgl. Schmidlin, Modelle zur Entwicklung erfolgreicher Positionierungen. In Baetzgen, Brand Planning, 2011, S. 80(back)
Kategorien
Brand Holosphere Model Brand Models

Brand Holosphere Model


Das Brand Holosphere Model greift inhaltlich und visuell den Zusammenhang von Markenidentität, Markenimage und Markenpositionierung 1 auf und setzt die internen und externen Determinanten einer Marke in Beziehung, um eine holistische Betrachtung der Marke zu ermöglichen. Durch die inhaltliche Unterteilung in die Ebene einer langfristig stabilen Identität der Marke und die Ebene der flexibleren und adaptierbaren Positionierungsparameter soll es möglich sein den Kern der Marke im Purpose zu wahren und dennoch den Wandel zu stimulieren.

  1. siehe Erläuterung unten | nach Esch, 2016, S. 56; 2014, S. 91; 2010, S. 90(back)
Kategorien
Key Values

Markenwerte

Markenwerte sind Teil zahlreicher Markenmodelle 1. Sie sind sozialpsychologische Konstrukte, die die Identität einer Gruppe, oder hier die einer Marke und ihrer Mitarbeiter, durch die Vorgabe eines Spielraums für Handlungsoptionen beeinflussen 2 3 4. Sie geben an, wofür eine Marke steht, woran sie glaubt und sind langfristig stabil 5 6 7 8. Es wird davon ausgegangen, dass sich die Werte einer Person nie ändern, sondern sich lediglich die Prioritäten verschieben. Die Werte einer Marke können den symbolischen bzw. psychosozialen Nutzen stützen, der im Kopf des Konsumenten hervorgerufen wird 9 10. Darüber dienen Markenwerte in immer homogeneren Märkten auch der Differenzierung, weshalb sie im Brand Holosphere Model auf der rechten und damit dem Wettbewerb zugewandten Seite eingeordnet sind.

  1. vgl. Jowitt, H., & Lury, G. (2012). Is it time to reposition positioning? Journal of Brand Management, 20/2012(2), 96 – 103. S. 97(back)
  2. vgl. Kilian, K. (2016). Das Würzburger Marken-Management Modell. (M. M. München, Hrsg.) Marke41(4/2016), 55-58.(back)
  3. vgl. Herzberg, P. Y., & Roth, M. (2014). Basiswissen Psychologie – Persönlichkeitspsychologie. (J. Kriz, Hrsg.) Osnabrück: Springer Fachmedien., S. 85(back)
  4. Schmidlin, V. (2011). Modelle zur Entwicklung erfolgreicher Positionierungen. In A. Baetzgen (Hrsg.), Brand Planning. Stuttgart: Schäffer-Pöschel Verlag für Wirtschaft – Steuern – Recht GmbH., S.89.(back)
  5. vgl. Bruce, A. & Jeromin, C. (2016). Agile Markenführung – Wie Sie Ihre Marke stark machen für dynamische Märkte. Hamburg: Springer Fachmedien, S. 30(back)
  6. vgl. Perry, J., Freundt, T., & Spillecke, D. (2015). Power Brands (3. Auflage). Weinheim: Deutsche Nationalbibliothek., S. 222 f.(back)
  7. vgl. Burmann, C., Halaszovich, T., & Hemmann, F. (2012). Identitätsbasierte Markenführung. Wiesbaden: Springer Gabler., S. 44,52(back)
  8. vgl. Burmann, C., Meffert, H., & Feddersen, C. (2012). Identitätsbasierte Markenführung. In A. Florack, M. Scarabis, & E. Primosch (Hrsg.), Psychologie der Markenführung. München: Verlag Franz Vahlen., S. 7 f.(back)
  9. vgl. Radtke, B. (2014). Markenidentitätsmodelle: Analyse und Bewertung von Ansätzen zur Erfassung der Markenidentität. Wiesbaden: Springer Gabler., S. 26(back)
  10. vgl. Burmann/Halaszovich/Hemmann (2012). Identitätsbasierte Markenführung, S. 52(back)