Schlagwort: Markenführung

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Markenpositionierung

Die Bedeutung des Begriffes „Positionierung“ geht auf das lateinische Wort „positio“ zurück, welches mit „Lage“ oder „Stellung“ übersetzt werden kann. Darin ist schon ein wesentlicher Aspekt des Vorgangs der Markenpositionierung enthalten, denn zunächst geht es darum, die Lage zu bestimmen, um dann Stellung gegenüber dem Wettbewerbsumfeld zu beziehen. Wichtig ist hier die Unterscheidung von Position und Positionierung . Bei der Markenpositionierung handelt es sich also um ein Instrument, dass zur Analyse und Gestaltung eingesetzt werden kann .

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Brand Holosphere Model Brand Models

Brand Holosphere Model

Das Brand Holosphere Model ermöglicht die Steuerung der Marke in einem dynamischen Umfeld. Durch die inhaltliche Unterteilung in die Ebene einer langfristig stabilen Identität der Marke und die Ebene der flexibleren und adaptierbaren Positionierungsparameter soll es möglich sein den Kern der Marke im Purpose zu wahren und dennoch den Wandel zu stimulieren. Es greift inhaltlich und visuell den Zusammenhang von Markenidentität, Markenimage und Markenpositionierung auf und setzt die internen und externen Determinanten einer Marke in Beziehung, um eine holistische Betrachtung der Marke zu ermöglichen. 

Wichtig: Das Modell wurde seit erster Veröffentlichung kontinuierlich weiterentwickelt (Die aktuellste und auf der Seite besprochene Version ist V4 – Download Workshop Template).

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Key Values

Markenwerte

Markenwerte sind Teil zahlreicher Markenmodelle . Sie sind sozialpsychologische Konstrukte, die die Identität einer Gruppe, oder hier die einer Marke und ihrer Mitarbeiter, durch die Vorgabe eines Spielraums für Handlungsoptionen beeinflussen  . Sie geben an, wofür eine Marke steht, woran sie glaubt und sind langfristig stabil . Es wird davon ausgegangen, dass sich die Werte einer Person nie ändern, sondern sich lediglich die Prioritäten verschieben, was sich auch auf eine Marke im Sinne der Gruppenidentität übertragen lässt. Die Werte einer Marke können den symbolischen bzw. psychosozialen Nutzen stützen, der im Kopf des Konsumenten hervorgerufen wird . Darüber dienen die Werte eines Unternehmens in immer homogeneren Märkten auch der Differenzierung, weshalb sie im Brand Holosphere Model als Cultural Values auf der rechten — dem Wettbewerb zugewandten — Seite eingeordnet sind.

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