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Allgemein

Das richtige Markenmodell gibt es nicht


Welches Modell richtig ist wird von zahlreichen Faktoren beeinflusst. So ist es beispielsweise auch von der Organisation abhängig welches Markenmodell geeignet ist, da die Komplexität des Modells einen direkten Einfluss auf die Akzeptanz haben kann. Darüber hinaus hat natürlich auch das behandelte Objekt einen direkten Einfluss darauf,welches Modell geeignet ist. Es gibt Modelle, die besonders gut auf Produkt, Dachmarken oder Unternehmensmarkenebene anzuwenden sind.
Basierend auf ihrem Anwendungsbereich 1 beziehen die Modelle auch ganz unterschiedliche Informationen ein. Sie unterscheiden sich z.B. auch in der Zielsetzung. Die einen beschreiben die Position in Form einer Analyse, die anderen die Positionierung im Charakter eines Bewegungsauftrages. Entsprechend können Modelle auf Konsistenz in der Markenführung ausgelegt sein, oder als ganzheitliches Tool verstanden werden, das Mitarbeitern in allen Unternehmerischen Entscheidungen Orientierung gibt und einen Handlungskoridor vorgibt, auch in der Zukunft.


Modelleinsatz

Vereinfacht lassen sich Markenmodelle anhand von zwei Skalen einordnen:

Anwendungsobjekt:
Auf welche Art von Marke wird das Modell angewendet?

Anwendungszweck:
Welcher Zweck wird mit der Modellanwendung in der Organisation verfolgt?

Modelle auf der historischen Zeitachse

Markenidentitätsmodelle

Analyse und Bewertung von Ansätzen zur Erfassung der Markenidentität

Autoren: Radtke, Bernd
Veröffentlicht: 2014

Erhältlich bei Springer Professionals

Marken-Modelle der Praxis

Darstellung, Analyse und kritische Würdigung

Autoren: Zednik, Anita, Strebinger, Andreas
Veröffentlicht: 2005

Erhältlich bei Springer

  1. Strebinger und Zednik unterteilen in Marken-Strategiemodelle, Markenwertmodelle, WErtekongruenz-Modelle, Quantitative Marken-Positionierungsmodelle, Qualitative Marken-Positionierungsmodelle, Marken-Kommunikationsmodelle in Markenmodelle der Praxis (2008).(back)
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Brand Holosphere Model Brand Models

Brand Holosphere Model


Das Brand Holosphere Model greift inhaltlich und visuell den Zusammenhang von Markenidentität, Markenimage und Markenpositionierung 1 auf und setzt die internen und externen Determinanten einer Marke in Beziehung, um eine holistische Betrachtung der Marke zu ermöglichen. Durch die inhaltliche Unterteilung in die Ebene einer langfristig stabilen Identität der Marke und die Ebene der flexibleren und adaptierbaren Positionierungsparameter soll es möglich sein den Kern der Marke im Purpose zu wahren und dennoch den Wandel zu stimulieren.

  1. siehe Erläuterung unten | nach Esch, 2016, S. 56; 2014, S. 91; 2010, S. 90(back)
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Brand Models Brand Steering Wheel

Markensteuerrad von Esch

Das Markensteuerrad ist ein Ansatz zur Identitätsbestimmung von Marken und gehört zu den meistverwendeten Modellen in Deutschland 1. Es wurde zunächst von Icon Added Value erfunden, später durch Esch weiterentwickelt 2 und stellt den Versuch dar, eine strategische Ausrichtung nachvollziehbar wiederzugeben und zu visualisieren. Der wesentliche Aspekt der Weiterentwicklung war die Verzahnung der Module untereinander sowie die Integration eines weiteren, fünften Bestandteils im Zentrum des Modells 3.

  1. vgl. Duncker/Röseler/Fichtl (2015). Marken-Positionierung: Auf der Suche nach verlässlichen Instrumenten. In Absatzwirtschaft, 12/2015, S. 78(back)
  2. vgl. Esch (2010). Strategie und Technik der Markenführung, S. 101; Radtke, Markenidentitätsmodelle 2014, S. 27(back)
  3. vgl. Radtke (2014) Markenidentitätsmodelle, S. 27(back)