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CMO Perspektiven

Markenführung kann aus den unterschiedlichsten Perspektiven betrachtet werden. Während auf Agenturseite häufig Veränderung und ein bestimmter Leistungsbereich im Fokus steht, muss der/die CMO den Überblick behalten, teils mehrer Agenturen koordinieren, Marketingorganisation transformieren und immer konkreteren KPIs gerecht werden. Hier eine Auswahl spannender Interviews mit CMOs von Marken mit internationaler Strahlkraft.

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Der Unilever Brand Key

Unilever hat Mitte der 90er Jahre, als einer der größten Mehrmarkenkonzerne im Markt der Fast Moving Consumer Goods (FMCG), mit zunehmender Anzahl von Akquisitionen und Expansionen die Notwendigkeit erkannt, ein Markenmodell für alle seine Marken zu entwickeln, um Prozesse besser koordinieren und effizienter gestalten zu können 1. Das Ergebnis ist der Unilever Brand Key, ein Positionierungsmodell 2, das nicht nur durch Einfachheit, sondern auch visuell und metaphorisch das Tor zum Verständnis der Marke öffnen soll. Ein 60 Seiten umfassendes Werk, das den Unternehmensabteilungen weltweit nahelegt, wie diese ihre jeweiligen Marken zu definieren haben 3. Der Brand Key hat sich durch die vielfache Anwendung für unterschiedliche Marken des Unilever-Konzerns bewährt und seinen Weg in andere Unternehmen und auch Hochschulen gefunden 4 5 6 7.

  1. vgl. Bruce, A./ Jeromin (2016). Agile Markenführung. Hamburg: Springer Fachmedien Wiesbaden 2016, S. 13(back)
  2. vgl.Bruce, A./ Jeromin (2016). Agile Markenführung. Hamburg: Springer Fachmedien Wiesbaden 2016, S. 13(back)
  3. vgl. Kapferer, J. (2012). The new Strategic Brand Management. S. 179(back)
  4. vgl. Bruce, A./ Jeromin (2016). Agile Markenführung. Hamburg: Springer Fachmedien Wiesbaden 2016, S. 13(back)
  5. vgl. Kapferer, 2008, S. 171(back)
  6. vgl. Perry, J., Freundt, T., & Spillecke, D. (2015). Power Brands (3. Auflage). Weinheim: Deutsche Nationalbibliothek, S. 222 f.(back)
  7. vgl. Duncker, C./Röseler, U./Fichtl, L. (2015). Marken-Positionierung: Auf der Suche nach verlässlichen Instrumenten. In Absatzwirtschaft 12/2015 S. 76-79, S. 76 f.(back)