{"id":197,"date":"2018-06-13T07:30:30","date_gmt":"2018-06-13T05:30:30","guid":{"rendered":"https:\/\/brandholosphere.wordpress.com\/?p=197"},"modified":"2023-08-09T18:46:03","modified_gmt":"2023-08-09T16:46:03","slug":"purpose-and-mission","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.brandholosphere.com\/en\/purpose-and-mission\/","title":{"rendered":"Purpose & Mission"},"content":{"rendered":"\n
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Der Purpose 1<\/a><\/sup> beantwortet die Frage danach, warum es das Unternehmen bzw. die Marke gibt und wonach sie strebt 2<\/a><\/sup> 3<\/a><\/sup> und steht im Zentrum des Brand Holosphere Model<\/a>. Er wird durch Key Values und z.B. auch die Brand Personality gest\u00fctzt 4<\/a><\/sup> und formuliert die langfristige Herausforderung von Marke und Unternehmen 5<\/a><\/sup>, auf deren Bew\u00e4ltigung alle Mitarbeiter und Aktivit\u00e4ten t\u00e4glich hinarbeiten. Wichtig ist die Unterscheidung von \u00e4hnlichen Konzepten wie z.B. Vision<\/a> und Essenz<\/a> 6<\/a><\/sup>. <\/p>\n\n\n\n

Auf dieser Seite:
Definitionenen, Theorie und Abgrenzungen<\/a>
55+ Purpose Beispiele aus der Praxis<\/a><\/strong><\/p>\n<\/div><\/div>\n\n\n\n\n\n\n\n

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Purpose<\/h2>\n\n\n\n

Ein Purpose soll Mitarbeiter 7<\/a><\/sup> und Partner inspirieren und motivieren <\/span>8<\/a><\/sup> und im besten Fall so pr\u00e4gnant und knapp formuliert sein, dass er auf ein T-Shirt gedruckt werden k\u00f6nnte. Eine der Zentralen Funktionen eines Purpose ist die der Orientierung im Rahmen von Entscheidungsfindungen9<\/a><\/sup> In der Regel ist eine klare \u00dcberzeugung (Believe) bzw. ein deutlicher Standpunkt die Basis des Purpose. Der Purpose liegt in der Schnittmenge aus der Identit\u00e4t des Unternehmens sowie den dazugeh\u00f6rigen Kompetenzen einerseits und dem gesellschaftlichen Bed\u00fcrfnis, das von dem Unternehmen adressiert wird 10<\/a><\/sup> andererseits. Sei es eine Realit\u00e4t, eine Ungerechtigkeit, ein Marktsituation, die es zu \u00e4ndern gilt. In manchen F\u00e4llen impliziert diese beobachtete Marktrealit\u00e4t auch schon den eigentlichen Purpose. Durch den Purpose tritt die Marke als Held 11<\/a><\/sup> auf und k\u00e4mpft gegen eben diesen Missstand, oder f\u00fcr eine Idee. <\/p>\n<\/div>\n\n\n\n

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Fundamental Believe<\/h2>\n\n\n\n

Als besonders praktikabel in der Erarbeitung kann die Aufteilung in Fundamental Believe und Brand Purpose betrachtet werden (siehe Beispiele weiter unten). Der Fundamental Believe kann als eine Art Glaubensbekenntnis verstanden werden, hinter das sich alle Mitarbeiter stellen k\u00f6nnen und m\u00f6gen. Der Believe bringt eine Weltanschauung zum Ausdruck und fungiert als Herleitung zum Purpose. <\/p>\n\n\n\n

We Believe _____<\/span>

That’s why we exist to ____<\/span><\/h4>\n<\/div>\n<\/div>\n\n\n\n
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Definitionen, Theorie und Abgrenzungen<\/h2>\n\n\n\n

Purpose Definitionen<\/h4><\/path><\/svg><\/div>
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Craig:<\/strong>
“Purpose is the unique gift that you bring to the world.”<\/em>12<\/a><\/sup> <\/p>\n\n\n\n

Baetzgen: <\/strong>
Mit Brand Purpose ist der Daseinszweck einer Marke gemeint. Dieser begr\u00fcndet sich in dem sozialen und\/oder \u00f6kologischen Wert einer Marke f\u00fcr die Gesellschaft als Ganzes.<\/em>13<\/a><\/sup><\/p>\n\n\n\n

Esch:<\/strong>
“Der Purpose ist der tiefere Grund oder Zweck, warum es ein Unternehmen gibt. Der Purpose als Zweck des Unternehmens beschreibt somit dessen Daseinsberech- tigung. Er zeigt den Beitrag des Unternehmens zu einem gr\u00f6\u00dferen Ganzen auf, also der Beitrag und die Wirkung f\u00fcr andere.”<\/em>14<\/a><\/sup><\/p>\n\n\n\n

Collins & Porras:<\/strong>
“the reason for being beyond just making money”<\/em> 15<\/a><\/sup><\/p>\n\n\n\n

B\u00e5rd Annweiler:<\/strong>
“Purpose is the fundamental reason why you’re in business, beyond making money. It’s often based on a positive change you wish to see in the world. It’s the source for your motivation, a statement of intent that should inspire others to follow.”<\/em>16<\/a><\/sup><\/p>\n\n\n\n

Bruce & Jeromin<\/strong>:
“Corporate Purpose ist der h\u00f6here Zweck eines Unternehmens, der \u00fcber die alleinige Gewinnorientierung hinausgeht. Das Ziel ist dabei die Definition und Einl\u00f6sung eines langfristig Mehrwert-schaffenden Versprechens, entweder im lokalen Umfeld des Unternehmens oder dem globalen Marktumfeld, das in direktem Zusammenhang mit der Wertsch\u00f6pfung des Unternehmens steht.”<\/em>17<\/a><\/sup><\/p>\n\n\n\n

Porter<\/strong>:
“Der Zweck des Unternehmens muss neu definiert werden als die Schaffung gemeinsamer Werte, nicht nur des Profits an sich. Dies wird die n\u00e4chste Welle der Innovation und des Produktivit\u00e4tswachstums in der globalen Wirtschaft antreiben. Es wird auch den Kapitalismus und seine Beziehung zur Gesellschaft neu gestalten und die Wirtschaft wieder als eine m\u00e4chtige Kraft f\u00fcr positive Ver\u00e4nderungen legitimieren.”<\/em> 18<\/a><\/sup><\/p>\n\n\n\n

GlobeOne:<\/strong>
\u201eEin Purpose beschreibt, warum eine Organisation existiert. Er definiert, wof\u00fcr sie steht und inwieweit sie einen nachhaltig positiven Beitrag zum wertsch\u00f6pfenden Miteinander von Wirtschaft, Gesellschaft und Umwelt leisten kann.\u201c<\/em>19<\/a><\/sup><\/p>\n\n\n\n

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3 Firmentypen mit Purpose <\/h4><\/path><\/svg><\/div>
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Nina Rieke unterteilt 20<\/a><\/sup>in Anlehnung an Tom Roach 21<\/a><\/sup> in drei Typen von Purpose: <\/p>\n\n\n\n

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  1. Purpose Geborene <\/strong>(Born Purposeful), die von innen heraus, in allen Entscheidungen und in ihrer Organisations-DNA von dem Purpose gepr\u00e4gt sind.<\/li>\n\n\n\n
  2. Purpose Reformer<\/strong> (Corporate Converts), die den Purpose als Transformationsvehikel einsetzen, um die gesamte Organisation (wieder) hinter einer Zielsetzung zu vereinen.<\/li>\n\n\n\n
  3. Purpose Bluffer<\/strong> (Pseudo Purposeful), die Purpose als Marketing-Ma\u00dfnahme betrachten und im Rahmen einer “Haltungskampagne” pathetisch zu gesellschaftlich relevanten Themen Stellung nehmen, ohne dass sich diese Haltung auch in der Organisation und ihren Handlungen widerspiegelt.<\/li>\n<\/ol>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div><\/div>\n\n\n\n

    Spektrum von Purpose-Typen<\/h4><\/path><\/svg><\/div>
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    Purpose vs. Zweck <\/h4><\/path><\/svg><\/div>
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    H\u00e4ufig wird in der Diskussion um Purpose und Sinn eines Unternehmens das Argument vorgetragen, dass der Zweck jedes Unternehmens sei Profit oder zumindest Wachstum zu generieren. Entscheidend ist daher die Unterscheidung von Zweck und Sinn der Unternehmung. <\/p>\n\n\n\n

    Der Zweck<\/strong> ist rein \u00f6konomisch, verf\u00fcgt \u00fcber limitiertes Motivationspotential gegen\u00fcber der einzelnen Person und ber\u00fccksichtigt keine moralischen, gesellschaftlichen oder ethischen Aspekte der Umwelt. <\/p>\n\n\n\n

    Der Sinn oder Purpose<\/strong> eines Unternehmens hingegen ordnet selbiges in der Welt ein, mit einer bestenfalls klaren Intention die Welt abseits \u00f6komischer Zielsetzungen zum Guten zu ver\u00e4ndern.<\/p>\n\n\n\n

    Da das wirtschaftliche Fortbestehen des Unternehmens Grundvoraussetzung f\u00fcr das Streben nach dem Unternehmenssinn ist, ist der Unternehmenszweck immer auch vom Unternehmenssinn mit umfasst 22<\/a><\/sup>. <\/p>\n\n\n\n

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    Purpose vs. Mission<\/h4><\/path><\/svg><\/div>
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    Eine besondere inhaltliche N\u00e4he tragen die Konzepte von Purpose und Mission in sich. Nicht selten liest sich ein Mission Statement sehr \u00e4hnlich wie ein Purpose 23<\/a><\/sup>. So verschwimmen hier in der Praxis die Grenzen, weil es durchaus vorkommen kann, dass sich der Inhalt einer Mission auf das gleiche \u00fcbergeordnete Ziel bezieht wie es ein Purpose tut. W\u00e4hrend eine Mission sich inhaltlich darauf bezieht, was in der t\u00e4glichen operativen Arbeit getan wird, um dem Purpose gerecht zu werden oder die Unternehmensvision zu erreichen24<\/a><\/sup>, bleibt der Purpose immer auf der \u00fcbergeordneten sinnstiftenden, gesellschaftlichen Ebene und nimmt keinen Bezug auf die Operationalisierung. <\/p>\n\n\n

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    Purpose vs. Haltung<\/h4><\/path><\/svg><\/div>
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    Oft werden Haltung und Purpose in einem Atemzug genannt und manchmal sogar als gleichbedeutend dargestellt. Auch wenn beide Ph\u00e4nomene h\u00e4ufig gemeinsam auftreten ist das nachvollziehbar, aber dennoch nicht zutreffend. Der Purpose bezieht sich auf die Daseinsberechtigung von Marke und Organisation. Es ist damit kein ausschlie\u00dflich f\u00fcr Kommunikation zu nutzendes Konzept. <\/p>\n\n\n\n

    Eine Haltung bzw. Position bezieht eine Marke oder Organisation gegen\u00fcber einem Sachverhalt (z.B. ethischer, politischer, gesellschaftlicher oder wirtschaftlicher Natur). Es handelt sich um Kommunikation. Das h\u00e4ufige gemeinsame Auftreten l\u00e4sst sich dadurch erkl\u00e4ren, dass Unternehmen mit einem Purpose einen Zweck verfolgen, der gesellschaftliche Relevanz hat und folglich in vielen F\u00e4llen deutlich einfacher eine klare Haltung einnehmen k\u00f6nnen, als es bei Unternehmen der Fall ist, die ausschlie\u00dflich auf \u00f6konomischen Erfolg hinarbeiten 25<\/a><\/sup> 26<\/a><\/sup>. Ein Purpose beg\u00fcnstigt also die Entwicklung einer klaren Haltung, eine Haltung jedoch bedingt keinen Purpose. <\/p>\n\n\n\n

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