{"id":2420,"date":"2020-07-24T17:54:48","date_gmt":"2020-07-24T15:54:48","guid":{"rendered":"http:\/\/www.brandholosphere.com\/?p=2420"},"modified":"2023-02-19T08:55:21","modified_gmt":"2023-02-19T07:55:21","slug":"benefits","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.brandholosphere.com\/en\/benefits\/","title":{"rendered":"Benefits & Brand Promise"},"content":{"rendered":"\n
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Im Modul Benefits (Nutzen) werden sachlich-funktionaler <\/strong> und psychosozialer Nutzen<\/strong> zusammengefasst. Psychosoziale Nutzen genie\u00dfen h\u00e4ufig eine st\u00e4rkere Relevanz beim Konsumenten, sind jedoch andererseits schwerer von diesem zu ermitteln, da \u2013 nach Benefits einer Marke befragte \u2013 Konsumenten zun\u00e4chst sachlich-funktionale Nutzen (Benefits) beschreiben 1<\/a><\/sup> und sich teils der emotionalen nicht bewusst sind. Neben der Betrachtung einzelner Benefits ist z.T. auch die Zusammenfassung in einem \u00fcbergreifenden Brand Promise \u00fcblich 2<\/a><\/sup>. Im Brand Holosphere Model<\/a> sind Benefits 3<\/a><\/sup> links vom Brand Purpose<\/a> angesiedelt und stehen direkt dem Customer Insight gegen\u00fcber.<\/p>\n<\/div><\/div>\n\n\n\n\n\n\n\n

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Benefit Ladder<\/h2>\n\n\n\n
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Die Benefit Ladder \u2013 oder auch Nutzenhierarchie \u2013 ist ein Tool, das darin unterst\u00fctzt die Attribute und Benefits von Marken oder Produkten systematisch zu identifizieren und richtig zuzuordnen. Es empfiehlt sich bei den Produktattributen zu beginnen und sukzessive bis zum transformativen Benefit vorzuarbeiten. <\/p>\n\n\n\n

Produktattribute & Eigenschaften<\/h4><\/path><\/svg><\/div>
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Benefits werden 4<\/a><\/sup> durch Marken- bzw. Produktattribute gest\u00fctzt, welchen jedoch in diesem Modell kein eigenst\u00e4ndiges Modul zukommt, da eine Marke nicht auf den Eigenschaften eines oder mehrerer Produkte basieren sollte auch um auf Marktentwicklungen, Diversifikationen etc. reagieren zu k\u00f6nnen. Esch selbst unterstreicht dies bereits und betont, dass Kunden nicht Produkteigenschaften, sondern Nutzen kaufen w\u00fcrden 5<\/a><\/sup> 6<\/a><\/sup>. Gleichzeitig f\u00fchrt Esch auf, dass die versprochenen Nutzen zwingend durch die Markenattribute gest\u00fctzt werden m\u00fcssen 7<\/a><\/sup>. Gutjahr fasst diese Thematik wie folgt zusammen: \u201eNicht Produkte tragen Marken (das Missverst\u00e4ndnis ,Markenartikel\u2018\u201c), sondern die Marke tr\u00e4gt das Produkt.\u201c 8<\/a><\/sup>. Daher sind die Produktattribute (wie bereits oben festgestellt wurde), als Konsequenz der Benefits, aber nicht als Bestandteil der Identit\u00e4t zu betrachten. <\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div><\/div>\n\n\n\n

Sachlich-funktionale Benefits<\/h4><\/path><\/svg><\/div>
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Eine Studie hat gezeigt, dass die st\u00e4rksten Markenidentit\u00e4ten sowohl sachlich-funktionalen als auch psychosozialen Nutzen beinhalten 9<\/a><\/sup>. Die gr\u00f6\u00dfte Wirkung entfaltet eine Marke also dann, wenn sie emotionale Botschaften mit rationalen und sachlichen Informationen untermauern kann 10<\/a><\/sup> 11<\/a><\/sup>12<\/a><\/sup>. Auch wenn emotionale Eigenschaften st\u00e4rker zur Differenzierung beitragen, geben \u00fcber die H\u00e4lfte der Markenverantwortlichen funktionale Alleinstellungsmerkmale als Erfolgsfaktor an 13<\/a><\/sup>, was ein Vernachl\u00e4ssigen letzterer ausschlie\u00dft.<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div><\/div>\n\n\n\n

Psychosoziale \/ Emotionale Benefits<\/h4><\/path><\/svg><\/div>
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Psychosoziale \u2013 oder auch Emotionale \u2013 Benefits genie\u00dfen h\u00e4ufig eine st\u00e4rkere Relevanz beim Konsumenten, sind jedoch andererseits schwerer von diesem zu ermitteln, da nach Benefits einer Marke befragte Konsumenten zun\u00e4chst sachlich-funktionale Nutzen beschreiben 14<\/a><\/sup> und sich teils der emotionalen nicht bewusst sind. <\/p>\n\n\n\n

Psychosoziale Benefits bzw. Nutzen werden zwar beim Konsumenten hervorgerufen, kommen jedoch aus der Marke und sind damit Teil der Identit\u00e4t, nicht der Zielgruppe oder der Positionierung. Sie werden durch die urs\u00e4chlichen Werte 15<\/a><\/sup> sowie die Pers\u00f6nlichkeit einer Marke gest\u00fctzt.<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div><\/div>\n\n\n\n

Transformativer Nutzen<\/h4><\/path><\/svg><\/div>
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Der transformative Nutzen dr\u00fcckt Vorteile vom Erwerb des Produktes aus, die daf\u00fcr sorgen, dass der K\u00e4ufer das Gef\u00fchl von Weiterentwicklung, Fortschritt oder auch ver\u00e4nderter sozialer Anerkennung durch sein Umfeld hat. Im Kern ist der Transformation Nutzen die Antwort auf Fragen wie: Was macht es mit mir? Wie ver\u00e4ndere ich mich? Werde ich anders wahrgenommen? <\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div><\/div>\n<\/div><\/div>\n\n\n\n

Beispiele zur Illustration<\/h2>\n\n\n\n
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Beispiel Akkubohrer <\/h4><\/path><\/svg><\/div>
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Produktattribute<\/h4>\n\n\n\n

Ladezeit
Laufzeit
max. Drehmoment
Drehmomentstufen
Leuchte <\/p>\n\n\n

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Benefits<\/h4>\n\n\n\n

Pr\u00e4zises Loch in der Wand<\/p>\n\n\n\n

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Beispiel Apple iPhone<\/h4><\/path><\/svg><\/div>
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Produktattribute<\/strong>
Kameraeigenschaften (Megapixel, Zoom etc.)
Displayeigenschaften (Gr\u00f6\u00dfe, Farben, etc.)
Lautsprechereigenschaften (db, Stereo etc.)
Prozessoren etc.
Akkulaufzeit <\/p>\n\n\n

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Benefits<\/h4>\n\n\n\n

Beeindruckende Fotos f\u00fcr Social Media <\/p>\n\n\n\n

Herausragendes Nutzererlebnis durch Zusammenspiel von Hardware und Software<\/p>\n\n\n\n

Intuitive Einrichtung, Bedienung und Integration in das Apple \u00d6kosystem aus Mac, Apple Watch etc.<\/p>\n\n\n\n

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Die Apple World Gallery<\/h4>\n\n\n\n

Im Case File der Jay Chiat Awards<\/a> 2015 wird dargelegt wie das Team von TBWA zur Kampagne der World Gallery kam und sich daf\u00fcr entschied nicht das neue Telefon (iPhone 6) zu zeigen, sondern die Fotos, die die Nutzer damit machen k\u00f6nnen.<\/p>\n\n\n

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\n\t\t\t\t\tDownload Case PDF<\/span>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t<\/a>\n\t\t<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div><\/div><\/div><\/div>\n\n\n\n
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Beispiele aus der Praxis<\/h4>\n\n\n\n