{"id":2422,"date":"2020-07-24T11:32:53","date_gmt":"2020-07-24T09:32:53","guid":{"rendered":"http:\/\/www.brandholosphere.com\/?p=2422"},"modified":"2020-11-21T17:22:22","modified_gmt":"2020-11-21T16:22:22","slug":"markenprisma-identitaetsprisma-nach-kapferer","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.brandholosphere.com\/en\/markenprisma-identitaetsprisma-nach-kapferer\/","title":{"rendered":"Identit\u00e4tsprisma nach Kapferer"},"content":{"rendered":"\n
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Vom bereits 1992 entwickelten Identit\u00e4tsprisma wird behauptet, es sei das \u00e4lteste Modell zur Erfassung der Markenidentit\u00e4t<\/strong> 1<\/a><\/sup>. Es ist somit kein klassisches Positionierungsmodell wie z.B. das Brand Holosphere Model<\/a> oder der Brand Key<\/a>, sondern ist als Identit\u00e4tsmodell eher vergleichbar mit dem Markensteuerrad<\/a> von Esch. Im Folgenden soll das Identit\u00e4tsprisma erl\u00e4utert werden. <\/p>\n<\/div><\/div>\n\n\n\n\n\n\n\n

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Das Identit\u00e4tsprisma ist in eine Pyramide<\/strong> bzw. ein Dreieck eingebettet, welches sich in drei Ebenen untergliedern l\u00e4sst 2<\/a><\/sup>, die jedoch in der deutschen Literatur zu dem Thema weitgehend vernachl\u00e4ssigt werden 3<\/a><\/sup>.<\/p>\n<\/div><\/div>\n\n\n\n

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An der Spitze ist der Markenkern<\/strong>  (Brand Kernel) angesiedelt. In unmittelbarer r\u00e4umlicher N\u00e4he zur Kultur-Dimension des Prismas beinhaltet der Markenkern den genetischen Code der Marke und verk\u00f6rpert die Basis aller Identit\u00e4tsfacetten. Im Vorfeld der Definition des Markenkerns empfiehlt sich eine Analyse der Markenhistorie, des Markenerbes sowie der Markenwerte 4<\/a><\/sup>. Seine Definition ist laut Kapferer dauerhaft und unver\u00e4nderbar 5<\/a><\/sup>. <\/p>\n<\/div><\/div>\n\n\n\n

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Das Modell unterscheidet auf Kommunikationsebene zun\u00e4chst zwischen Sender und Rezipienten. Der Sender ist der Markeninhaber bzw. die Organisation. Von den soeben vorgestellten Dimensionen beziehen sich Markenpers\u00f6nlichkeit und Erscheinungsbild auf den Sender. Auf den Rezipienten bzw. Markennutzer beziehen sich das Selbstbild der Markennutzer sowie das Bild des typischen Markennutzers 6<\/a><\/sup>. <\/p>\n<\/div><\/div>\n\n\n\n

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In der zweiten Ebene findet sich der Markenstil<\/strong> (Brand Style). Diese Ebene verleiht den zuvor vorgestellten Dimensionen Kultur, Pers\u00f6nlichkeit und Selbstbild aus dem Identit\u00e4tsprisma Ausdruck. Die Ebene des Markenstils gibt also an, wie die Marke spricht und durch welche Bilder kommuniziert wird. Der Markenstil ist also eine Art genetischer Code, der die gesamte Struktur der Marke, deren Pers\u00f6nlichkeit und Kultur beeinflusst, inspiriert und ihr Stabilit\u00e4t gibt 7<\/a><\/sup>.<\/p>\n<\/div><\/div>\n\n\n\n

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Personality<\/h5>\n\n\n\n

Alle menschlichen Eigenschaften, die mit der Marke verbunden werden k\u00f6nnen; finden sich in der Dimension der Markenpers\u00f6nlichkeit<\/strong> (Personality) wieder. Diese Pers\u00f6nlichkeit manifestiert sich durch die Kommunikation der Marke 8<\/a><\/sup>.<\/p>\n<\/div><\/div>\n\n\n\n

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Die\u00a0Kultur<\/strong>\u00a0(Culture) bildet eine weitere Dimension im Identit\u00e4tsprisma. Sie ist nach Kapferer die wichtigste von allen 9<\/a><\/sup> und umfasst das grundlegende Werte<\/a>system einer Marke. Kapferer sieht hier auch einen wesentlichen Ansatzpunkt zur Differenzierung von Wettbewerbern 10<\/a><\/sup>.\u00a0<\/p>\n<\/div><\/div>\n\n\n\n

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Die Dimension des Selbstbild<\/strong>es (Self-Image) des Kunden beschreibt (Wunsch-)Vorstellung, Einstellungen und interne Reflektion des Markennutzers bei Verwendung der Marke 11<\/a><\/sup>.  <\/p>\n<\/div><\/div>\n\n\n\n

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Diese Ebene beeinflusst in direkter Konsequenz die Basis der Pyramide, die Markenthemen<\/strong> (themes), Handlungen (acts) und Produkte. Sie inkludiert das Erscheinungsbild der Marke, die Art der Beziehung zum Kunden und das Bild des typischen Nutzers. Es handelt sich um eine recht flexible Ebene, die es der Marke erm\u00f6glicht, verschiedene Themen zu besetzen, sie anzupassen und zu ver\u00e4ndern, ohne die Identit\u00e4t zu besch\u00e4digen 12<\/a><\/sup>.<\/p>\n<\/div><\/div>\n\n\n\n

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Physique<\/h5>\n\n\n\n

In der Dimension des Erscheinungsbildes (Physique) werden alle physischen und objektiven Merkmale einer Marke beschrieben, die vom Konsumenten wahrgenommen werden k\u00f6nnen. Dabei handelt es sich um Produkteigenschaften und den konkreten Mehrwert, den sie dem Konsumenten vermittelt 13<\/a><\/sup>. <\/p>\n<\/div><\/div>\n\n\n\n

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Die letzte und gleichzeitig eine besonders wichtige Dimension ist die Art der Beziehung<\/strong> (Relationship) zwischen Markennutzer und Marke, aber auch die Rolle der Marke in zwischenmenschlichen Beziehungen. Von Interesse ist daher auch, welche Kommunikationssignale von Markennutzern bei Verwendung der Marke ausgehen. Besonders zum Tragen kommt dieser Aspekt bei Dienstleistungen 14<\/a><\/sup>. <\/p>\n<\/div><\/div>\n\n\n\n

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Eine weitere Dimension ist das Bild des Konsumenten<\/strong>, das er vom typischen Konsumenten der Marke hat (Reflection). Hier werden Assoziationen der Konsumenten aufgef\u00fchrt, die mit den von ihnen vermuteten Verwendern der Marke in Zusammenhang stehen. Dabei handelt es sich nicht zwingend um die tats\u00e4chlichen Verwender oder die Zielgruppe der Marke 15<\/a><\/sup>. <\/p>\n<\/div><\/div>\n\n\n\n

Kritische W\u00fcrdigung<\/h4><\/path><\/svg><\/div>
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Durch seine Mehrdimensionalit\u00e4t und die zahlreichen Ebenen und Bestandteile ist das Identit\u00e4tsprisma nicht ganz \u00fcberschneidungsfrei 16<\/a><\/sup>. Auch unzureichende Beschreibung und teilweise unterschiedliche Benennung der einzelnen Bestandteile tragen dazu bei. So sind Selbstreflexion und Selbstimage des Kunden von der Marke-Nutzer-Beziehung und der Markenpers\u00f6nlichkeit nicht eindeutig trennscharf voneinander abzugrenzen 17<\/a><\/sup>. Ringle kritisiert dar\u00fcber hinaus, dass die Bestandteile Reflection und Self-Projection nicht \u00fcberschneidungsfrei seien. Es sei dazu jedoch angemerkt, dass Ringle sich in ihren Ausf\u00fchrungen auf eine Ver\u00f6ffentlichung von 1997 bezieht und in ihrem Fall Reflection durch \u201espontane Zuordnung\u201c und Self-Projection als \u201eVision\u201c \u00fcbersetzt ist 18<\/a><\/sup>. Das Kriterium der Praktikabilit\u00e4t erf\u00fcllt das Modell insofern, als es den Zugang zur Identit\u00e4t der Marke vereinfacht und auch die Anwendung am Beispiel von Lacoste und Ralph Lauren dokumentiert ist 19<\/a><\/sup>. Die Verzahnung der einzelnen Dimensionen sieht Kapferer selbst als gegeben an und betont: \u201eThe content echoes that of another\u201c20<\/a><\/sup>. Esch, Langner und Rempel sehen das jedoch anders und bem\u00e4ngeln, dass keine spezifischen Angaben zu den Wirkungszusammenh\u00e4ngen gemacht werden 21<\/a><\/sup>. Die Abdeckung der konstitutiven Merkmale ist vom Markenprisma erf\u00fcllt, da es auch den Konsumenten ber\u00fccksichtigt.<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div><\/div>\n\n\n\n

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Markenidentit\u00e4tsmodelle<\/h4>\n\n\n\n

Analyse und Bewertung von Ans\u00e4tzen zur Erfassung der Markenidentit\u00e4t<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Autoren: Radtke<\/strong>, Bernd
Ver\u00f6ffentlicht: 2014<\/p>\n\n\n\n

Erh\u00e4ltlich bei Springer Professionals<\/a><\/p>\n<\/div><\/div>\n\n\n\n

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Marken-Modelle der Praxis<\/h4>\n\n\n\n

Darstellung, Analyse und kritische W\u00fcrdigung<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Autoren: Zednik<\/strong>, Anita, Strebinger<\/strong>, Andreas
Ver\u00f6ffentlicht: 2005<\/p>\n\n\n\n

Erh\u00e4ltlich bei Springer<\/a><\/p>\n<\/div><\/div>\n<\/div>\n\n\n\n

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Strategische identit\u00e4tsorientierte Markenf\u00fchrung<\/h4>\n\n\n\n

Autoren: Ringle<\/strong>, Tanja
Ver\u00f6ffentlicht: 2006<\/p>\n\n\n\n

Erh\u00e4ltlich <\/a>bei Springer<\/a><\/p>\n<\/div><\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n

  1. vgl. Esch et al. 2005, S. 111; Kapferer, 2012, S. 149\/\/ (zur\u00fcck zu Stelle im Text<\/a>)<\/span><\/li>
  2. vgl. Radtke, 2014, S. 18; Kapferer, 2012, S. 258; 2008, S. 290; Esch et al. 2005, S. 111-113\/\/ (zur\u00fcck zu Stelle im Text<\/a>)<\/span><\/li>
  3. vgl. Radtke (2014) Markenidentit\u00e4tsmodelle<\/em>, S. 18; siehe auch z. B. Esch, 2010, S. 98-101; Esch, 2014; S. 99-101; 2010, S. 97-99\/\/ (zur\u00fcck zu Stelle im Text<\/a>)<\/span><\/li>
  4. vgl. Kapferer, 2012, S. 258; 2008, S.290\/\/ (zur\u00fcck zu Stelle im Text<\/a>)<\/span><\/li>
  5. vgl. Kapferer, 2012, S. 259; 2008, S. 292; Radtke (2014) Markenidentit\u00e4tsmodelle<\/em>, S. 19\/\/ (zur\u00fcck zu Stelle im Text<\/a>)<\/span><\/li>
  6. vgl. Kapferer, 2012, S. 158-163\/\/ (zur\u00fcck zu Stelle im Text<\/a>)<\/span><\/li>
  7. vgl. Kapferer, 2012, S. 258; Radtke (2014) Markenidentit\u00e4tsmodelle<\/em>, S. 19\/\/ (zur\u00fcck zu Stelle im Text<\/a>)<\/span><\/li>
  8. vgl. Kapferer, 2012, S. 159; Esch et al. 2005, S. 112; Radtke (2014) Markenidentit\u00e4tsmodelle<\/em>, S. 16\/\/ (zur\u00fcck zu Stelle im Text<\/a>)<\/span><\/li>
  9. vgl. Kapferer, 2012, S\u00a0159\/\/ (zur\u00fcck zu Stelle im Text<\/a>)<\/span><\/li>
  10. vgl. Kapferer, 2012, S.\u00a0159\u00a0f.; Esch et al. 2005, S.\u00a0112; Radtke (2014) Markenidentit\u00e4tsmodelle<\/em>, S.\u00a016\/\/ (zur\u00fcck zu Stelle im Text<\/a>)<\/span><\/li>
  11. vgl. Kapferer, 2012, S. 162 f.; Esch et al. 2005, S. 113; Radtke (2014) Markenidentit\u00e4tsmodelle<\/em>, S. 17\/\/ (zur\u00fcck zu Stelle im Text<\/a>)<\/span><\/li>
  12. vgl. Kapferer, 2012, S. 250, 258; Radtke (2014) Markenidentit\u00e4tsmodelle<\/em> S. 19\/\/ (zur\u00fcck zu Stelle im Text<\/a>)<\/span><\/li>
  13. vgl. Kapferer, 2012, S. 158; Esch et al. 2005, S. 111; Radtke (2014) Markenidentit\u00e4tsmodelle<\/em>, S. 16\/\/ (zur\u00fcck zu Stelle im Text<\/a>)<\/span><\/li>
  14. vgl. Kapferer, 2012, S. 161 f.; Esch et al. 2005, S. 112; Radkte, (2014). Markenidentit\u00e4tsmodelle<\/em>, S. 16 f.\/\/ (zur\u00fcck zu Stelle im Text<\/a>)<\/span><\/li>
  15. vgl. Kapferer, 2012, S. 162; Esch et al. 2005, S. 113; Radtke (2014) Markenidentit\u00e4tsmodelle<\/em>, S. 17\/\/ (zur\u00fcck zu Stelle im Text<\/a>)<\/span><\/li>
  16. vgl. Ringle, 2006, S.\u00a057\/\/ (zur\u00fcck zu Stelle im Text<\/a>)<\/span><\/li>
  17. vgl. Radtke, 2014, S.\u00a041\/\/ (zur\u00fcck zu Stelle im Text<\/a>)<\/span><\/li>
  18. vgl. Ringler, 2006, S. 56\/\/ (zur\u00fcck zu Stelle im Text<\/a>)<\/span><\/li>
  19. vgl. Esch, 2014, S.\u00a0101; Kapferer, 2012; S.\u00a0163, 2008, S.\u00a0188; 2004, S.\u00a0112\/\/ (zur\u00fcck zu Stelle im Text<\/a>)<\/span><\/li>
  20. Kapferer, 2012, S.\u00a0163\/\/ (zur\u00fcck zu Stelle im Text<\/a>)<\/span><\/li>
  21. vgl. Esch\/Langner\/Rempel, 2005, S.\u00a0125\/\/ (zur\u00fcck zu Stelle im Text<\/a>)<\/span><\/li><\/ol>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

    Vom bereits 1992 entwickelten Identit\u00e4tsprisma wird behauptet, es sei das \u00e4lteste Modell zur Erfassung der Markenidentit\u00e4t 1. Es ist somit kein klassisches Positionierungsmodell wie z.B. das Brand Holosphere Model oder der Brand Key, sondern ist als Identit\u00e4tsmodell eher vergleichbar mit dem Markensteuerrad von Esch. Im Folgenden soll das Identit\u00e4tsprisma erl\u00e4utert werden.  vgl. Esch et al. 2005, S. 111; […]<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":2853,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"jetpack_post_was_ever_published":false,"_jetpack_newsletter_access":"","_jetpack_dont_email_post_to_subs":false,"_jetpack_newsletter_tier_id":0,"_jetpack_memberships_contains_paywalled_content":false,"_jetpack_memberships_contains_paid_content":false,"footnotes":"","jetpack_publicize_message":"","jetpack_publicize_feature_enabled":true,"jetpack_social_post_already_shared":true,"jetpack_social_options":{"image_generator_settings":{"template":"highway","enabled":false},"version":2}},"categories":[1,3],"tags":[65,242,246,68,250,243,248,249,43,64,220,247,244],"translation":{"provider":"WPGlobus","version":"3.0.2","language":"en","enabled_languages":["de","en"],"languages":{"de":{"title":true,"content":true,"excerpt":false},"en":{"title":false,"content":false,"excerpt":false}}},"jetpack_publicize_connections":[],"featured_image_urls_v2":{"full":["https:\/\/i0.wp.com\/www.brandholosphere.com\/wp-content\/uploads\/2020\/06\/Brand-Holosphere-Identit%C3%A4tsprisma-Kapferer-85.png?fit=1851%2C1784&ssl=1",1851,1784,false],"thumbnail":["https:\/\/i0.wp.com\/www.brandholosphere.com\/wp-content\/uploads\/2020\/06\/Brand-Holosphere-Identit%C3%A4tsprisma-Kapferer-85.png?resize=150%2C150&ssl=1",150,150,true],"medium":["https:\/\/i0.wp.com\/www.brandholosphere.com\/wp-content\/uploads\/2020\/06\/Brand-Holosphere-Identit%C3%A4tsprisma-Kapferer-85.png?fit=300%2C289&ssl=1",300,289,true],"medium_large":["https:\/\/i0.wp.com\/www.brandholosphere.com\/wp-content\/uploads\/2020\/06\/Brand-Holosphere-Identit%C3%A4tsprisma-Kapferer-85.png?fit=580%2C559&ssl=1",580,559,true],"large":["https:\/\/i0.wp.com\/www.brandholosphere.com\/wp-content\/uploads\/2020\/06\/Brand-Holosphere-Identit%C3%A4tsprisma-Kapferer-85.png?fit=580%2C559&ssl=1",580,559,true],"1536x1536":["https:\/\/i0.wp.com\/www.brandholosphere.com\/wp-content\/uploads\/2020\/06\/Brand-Holosphere-Identit%C3%A4tsprisma-Kapferer-85.png?fit=1536%2C1480&ssl=1",1536,1480,true],"2048x2048":["https:\/\/i0.wp.com\/www.brandholosphere.com\/wp-content\/uploads\/2020\/06\/Brand-Holosphere-Identit%C3%A4tsprisma-Kapferer-85.png?fit=1851%2C1784&ssl=1",1851,1784,true],"post-thumbnail":["https:\/\/i0.wp.com\/www.brandholosphere.com\/wp-content\/uploads\/2020\/06\/Brand-Holosphere-Identit%C3%A4tsprisma-Kapferer-85.png?fit=1200%2C1157&ssl=1",1200,1157,true],"twentytwenty-fullscreen":["https:\/\/i0.wp.com\/www.brandholosphere.com\/wp-content\/uploads\/2020\/06\/Brand-Holosphere-Identit%C3%A4tsprisma-Kapferer-85.png?fit=1851%2C1784&ssl=1",1851,1784,true]},"post_excerpt_stackable_v2":"

    Vom bereits 1992 entwickelten Identit\u00e4tsprisma wird behauptet, es sei das \u00e4lteste Modell zur Erfassung der Markenidentit\u00e4t 1. Es ist somit kein klassisches Positionierungsmodell wie z.B. das Brand Holosphere Model oder der Brand Key, sondern ist als Identit\u00e4tsmodell eher vergleichbar mit dem Markensteuerrad von Esch. Im Folgenden soll das Identit\u00e4tsprisma erl\u00e4utert werden.  Das Identit\u00e4tsprisma ist in eine Pyramide bzw. ein Dreieck eingebettet, welches sich in drei Ebenen untergliedern l\u00e4sst 2, die jedoch in der deutschen Literatur zu dem Thema weitgehend vernachl\u00e4ssigt werden 3. An der Spitze ist der Markenkern  (Brand Kernel) angesiedelt. In unmittelbarer r\u00e4umlicher N\u00e4he zur Kultur-Dimension des Prismas beinhaltet der Markenkern den genetischen Code der…<\/p>\n","category_list_v2":"Allgemein<\/a>, Brand Models<\/a>","author_info_v2":{"name":"Uli Dr\u00f6mann","url":"https:\/\/www.brandholosphere.com\/en\/author\/ulidroe\/"},"comments_num_v2":"0 comments","featured_image_src":"https:\/\/i0.wp.com\/www.brandholosphere.com\/wp-content\/uploads\/2020\/06\/Brand-Holosphere-Identit%C3%A4tsprisma-Kapferer-85.png?fit=1851%2C1784&ssl=1","author_info":{"display_name":"Uli Dr\u00f6mann","author_link":"https:\/\/www.brandholosphere.com\/en\/author\/ulidroe\/"},"jetpack_featured_media_url":"https:\/\/i0.wp.com\/www.brandholosphere.com\/wp-content\/uploads\/2020\/06\/Brand-Holosphere-Identit%C3%A4tsprisma-Kapferer-85.png?fit=1851%2C1784&ssl=1","jetpack_sharing_enabled":true,"jetpack_shortlink":"https:\/\/wp.me\/p9ZJnf-D4","jetpack-related-posts":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.brandholosphere.com\/en\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/2422"}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.brandholosphere.com\/en\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.brandholosphere.com\/en\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.brandholosphere.com\/en\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.brandholosphere.com\/en\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=2422"}],"version-history":[{"count":20,"href":"https:\/\/www.brandholosphere.com\/en\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/2422\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":3707,"href":"https:\/\/www.brandholosphere.com\/en\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/2422\/revisions\/3707"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.brandholosphere.com\/en\/wp-json\/wp\/v2\/media\/2853"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.brandholosphere.com\/en\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=2422"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.brandholosphere.com\/en\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=2422"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.brandholosphere.com\/en\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=2422"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}