{"id":2428,"date":"2020-06-23T19:33:30","date_gmt":"2020-06-23T17:33:30","guid":{"rendered":"http:\/\/www.brandholosphere.com\/?p=2428"},"modified":"2020-11-21T18:49:18","modified_gmt":"2020-11-21T17:49:18","slug":"identitaetsansatz-aaker","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.brandholosphere.com\/en\/identitaetsansatz-aaker\/","title":{"rendered":"Aakers Identit\u00e4tsansatz"},"content":{"rendered":"\n
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Nach Aakers Identit\u00e4tsansatz (1996 entwickelt) 1<\/a><\/sup> ist die Basis einer guten Positionierung eine umfassende Marktanalyse, die sowohl Konsumenten, Wettbewerber und eine nach innen gerichtete Analyse <\/em>beinhaltet 2<\/a><\/sup>. <\/p>\n<\/div><\/div>\n\n\n\n\n\n

\"Entwicklung<\/figure>\n\n\n\n

Mit Blick auf den Konsumenten werden Trends, Motivationen, unbefriedigte Bed\u00fcrfnisse und die Segmentierung analysiert. In die Wettbewerbsanalyse flie\u00dfen das Markenimage, Positionierung, St\u00e4rken und Schw\u00e4chen <\/em>mit ein. Die Selbstanalyse beleuchtet das bestehende Markenimage, das Markenerbgut, St\u00e4rken und Schw\u00e4chen der eigenen Marke und die Werte der Organisation 2<\/a><\/sup>.<\/p>\n\n\n\n

Im Anschluss an die strategische Analyse wird das sogenannte Brand Identity System erarbeitet. In diesem Schritt wird die Marke als Produkt, Organisation, Person und Symbol betrachtet, welche alle in die Brand Identity mit einflie\u00dfen. <\/p>\n\n\n\n

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Die Marke als Produkt <\/strong>beleuchtet <\/strong>Aspekte, die ausschlie\u00dflich der Beschreibung des Produktes dienen: Produktportfolio, Produktattribute, Qualit\u00e4t, Nutzen, Nutzer und die Herkunft 3<\/a><\/sup>. <\/p>\n<\/div><\/div>\n\n\n\n

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Die Marke als Organisation<\/strong> wird analysiert im Hinblick auf Organisationsattribute, wie beispielsweise vertrauensw\u00fcrdig, innovativ oder auch nachhaltig, und die Ausrichtung der Organisation auf die lokale oder die globale Marktbearbeitung.<\/p>\n<\/div><\/div>\n\n\n\n

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Die Marke als Person<\/strong> fokussiert in Aakers Identit\u00e4tsansatz ihre Pers\u00f6nlichkeit und ihre Beziehung zum Konsumenten. <\/p>\n<\/div><\/div>\n\n\n\n

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Die Marke als Symbol<\/strong> beinhaltet den visuellen Auftritt und das Erbgut der Marke 2<\/a><\/sup>. <\/p>\n<\/div><\/div>\n\n\n\n

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Alle oben genannten Elemente haben einen direkten Einfluss auf die Brand Identity<\/strong>, die im Zentrum des Modells steht. Aaker unterteilt selbige in die Kernidentit\u00e4t<\/strong> und die erweiterte Identit\u00e4t<\/strong> 4<\/a><\/sup>. Ein Ansatz, der zumindest in Teilen Parallelen zu den eingangs erw\u00e4hnten essenziellen und akzidentiellen Komponenten aufweisen d\u00fcrfte 5<\/a><\/sup>. Tats\u00e4chlich nehmen die beiden Ebenen auch vergleichbare Eigenschaften bzw. Aufgaben an. <\/p>\n<\/div><\/div>\n\n\n\n

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Die Kernidentit\u00e4t<\/strong> umfasst bis zu vier Markeneigenschaften und ist langfristig konsistent bzw. zeitlos 6<\/a><\/sup>. Sie beantwortet im Idealfall die folgenden Fragen:<\/p>\n\n\n\n

  1. Was ist die Seele der Marke? <\/li>
  2. Woran glaubt die Marke und was sind die ihr zugrunde liegenden Werte 7<\/a><\/sup>?<\/li>
  3. \u00dcber welche Kompetenzen verf\u00fcgt das Unternehmen (bzw. die Organisation) hinter der Marke 7<\/a><\/sup>?  <\/li>
  4. Wof\u00fcr steht das Unternehmen (die Organisation) hinter der Marke? 7<\/a><\/sup>. <\/li><\/ol>\n<\/div><\/div>\n\n\n\n
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    Aaker betont damit, dass die Identit\u00e4t einer Marke immer im Einklang mit den Werten und Kompetenzen des dahinterstehenden Unternehmens stehen sollten 8<\/a><\/sup>. Au\u00dferdem besteht die M\u00f6glichkeit, die Kernidentit\u00e4t in einem Slogan, auch Essenz<\/strong> genannt, zumindest teilweise zusammenzufassen 9<\/a><\/sup>. In einer leichten \u00dcberarbeitung ihres Ansatzes haben Aaker und Joachimsthaler diesem einen eigenen Bereich gewidmet 10<\/a><\/sup>. Esch wies jedoch 2010 darauf hin, dass die Essenz nicht mit einem normalen Slogan (und dessen Anspr\u00fcchen) verwechselt werden sollte 11<\/a><\/sup>. Ein Slogan ist in der Regel nicht in der Lage, die Identit\u00e4t vollst\u00e4ndig abzubilden 8<\/a><\/sup>.<\/p>\n<\/div><\/div>\n\n\n\n

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    Die erweiterte Identit\u00e4t<\/strong> hingegen ist nicht zwingend konsistent und kann im Laufe der Zeit variieren 12<\/a><\/sup>. Das Gesamtbild der Marke wird in der erweiterten Identit\u00e4t durch Details und auch visuelle Eindr\u00fccke von 
    Marketingelementen angereichert     13<\/a><\/sup>. <\/p>\n<\/div><\/div>\n\n\n\n

    Kritische W\u00fcrdigung<\/h4>\n\n\n\n

    In Aakers Identit\u00e4tsansatz sind die Perspektiven Marke als Produkt und Marke als Symbol nicht v\u00f6llig \u00fcberschneidungsfrei 14<\/a><\/sup>. Dar\u00fcber hinaus ist es nicht eindeutig zuzuordnen, ob z. B. das Markenzeichen in den inneren Kreis, d. h. zu den zeitlich stabilen Identit\u00e4tsbestandteilen, geh\u00f6rt oder zu den variablen Facetten der Identit\u00e4t im \u00e4u\u00dferen Kreis 15<\/a><\/sup>. Eine Verzahnung der Module ist nicht gegeben 16<\/a><\/sup>. Die Praktikabilit\u00e4t hat Aaker jedoch anhand verschiedener Marken 17<\/a><\/sup> belegt 18<\/a><\/sup>. Die konstitutiven Merkmale einer Identit\u00e4t werden weitgehend erf\u00fcllt. Lediglich in Bezug auf die Wechselseitigkeit sei angemerkt, dass diese in dem eigentlichen Identit\u00e4tsmodell nicht aufgef\u00fchrt ist und lediglich durch die Vorbereitung in Umfeld- und Zielgruppenanalyse integriert ist. Andererseits findet der Konsument im Bereich Marke als Produkt Erw\u00e4hnung. Andere Modelle wie der Brand Key <\/a>und das Brand Holosphere Model <\/a>gehen auf diesen Aspekt jedoch deutlich mehr ein. <\/p>\n\n\n\n

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    Marken-Modelle der Praxis<\/h4>\n\n\n\n

    Darstellung, Analyse und kritische W\u00fcrdigung<\/strong><\/p>\n\n\n\n

    Autoren: Zednik<\/strong>, Anita, Strebinger<\/strong>, Andreas
    Ver\u00f6ffentlicht: 2005<\/p>\n\n\n\n

    Erh\u00e4ltlich bei Springer<\/a><\/p>\n<\/div><\/div>\n\n\n\n

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    Markenidentit\u00e4tsmodelle<\/h4>\n\n\n\n

    Analyse und Bewertung von Ans\u00e4tzen zur Erfassung der Markenidentit\u00e4t<\/strong><\/p>\n\n\n\n

    Autoren: Radtke<\/strong>, Bernd
    Ver\u00f6ffentlicht: 2014<\/p>\n\n\n\n

    Erh\u00e4ltlich bei Springer Professionals<\/a><\/p>\n<\/div><\/div>\n<\/div>\n\n\n\n

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    Strategische identit\u00e4tsorientierte Markenf\u00fchrung<\/h4>\n\n\n\n

    Autoren: Ringle<\/strong>, Tanja
    Ver\u00f6ffentlicht: 2006<\/p>\n\n\n\n

    Erh\u00e4ltlich <\/a>bei Springer<\/a><\/p>\n<\/div><\/div>\n\n\n\n

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    Building strong brands<\/h4>\n\n\n\n

    Autoren: Aaker<\/strong>, David
    Ver\u00f6ffentlicht: 1996<\/p>\n\n\n\n

    Erh\u00e4ltlich bei Amazon<\/a><\/p>\n<\/div><\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n

    1. vgl. Radtke, 2014, S. 20; Aaker, 1996, S. 78; Aaker und Joachimsthaler 2000, S. 43 ff.\/\/ (zur\u00fcck zu Stelle im Text<\/a>)<\/span><\/li>
    2. vgl. Aaker, 1996, S. 105\/\/ (zur\u00fcck zu Stelle im Text<\/a>)<\/span>\/\/ (zur\u00fcck zu Stelle im Text<\/a>)<\/span>\/\/ (zur\u00fcck zu Stelle im Text<\/a>)<\/span><\/li>
    3. vgl. Ringler, 2006, S. 58; Aaker, 1996, S. 79\/\/ (zur\u00fcck zu Stelle im Text<\/a>)<\/span><\/li>
    4. vgl. Esch, 2010, S. 95; Aaker, 1996, S. 85-88; Strebinger\/Zednik, 2008, S. 106\/\/ (zur\u00fcck zu Stelle im Text<\/a>)<\/span><\/li>
    5. Radtke, 2014, S. 43\/\/ (zur\u00fcck zu Stelle im Text<\/a>)<\/span><\/li>
    6. vgl. Aaker, 1996, S. 86\/\/ (zur\u00fcck zu Stelle im Text<\/a>)<\/span><\/li>
    7. vgl. Aaker, 1996, S. 86 f.\/\/ (zur\u00fcck zu Stelle im Text<\/a>)<\/span>\/\/ (zur\u00fcck zu Stelle im Text<\/a>)<\/span>\/\/ (zur\u00fcck zu Stelle im Text<\/a>)<\/span><\/li>
    8. vgl. Aaker, 1996, S. 87\/\/ (zur\u00fcck zu Stelle im Text<\/a>)<\/span>\/\/ (zur\u00fcck zu Stelle im Text<\/a>)<\/span><\/li>
    9. vgl. Ringle, 2006, S. 58; Aaker, 1996, S. 86 f.\/\/ (zur\u00fcck zu Stelle im Text<\/a>)<\/span><\/li>
    10. vgl. Aaker und Joachimsthaler 2000, S. 43-47; Radtke, 2014, S. 22\/\/ (zur\u00fcck zu Stelle im Text<\/a>)<\/span><\/li>
    11. vgl. Esch, 2010, S. 95; 2004, S. 91\/\/ (zur\u00fcck zu Stelle im Text<\/a>)<\/span><\/li>
    12. vgl. Esch, 2010, S. 95\/\/ (zur\u00fcck zu Stelle im Text<\/a>)<\/span><\/li>
    13. vgl. Aaker, 1996, S. 88\/\/ (zur\u00fcck zu Stelle im Text<\/a>)<\/span><\/li>
    14. vgl. Esch\/Langner\/Rempel, 2005, S. 124; Radtke, 2014, S. 419). Auch f\u00fcr die Marke als Organisation und als Person sind gleiche Auspr\u00e4gungen denkbar, gibt Esch zu bedenken und nennt Vertrauensw\u00fcrdigkeit als Beispiel ((vgl. Ringle, 2006, S. 59; Esch, 2004, S. 100\/\/ (zur\u00fcck zu Stelle im Text<\/a>)<\/span><\/li>
    15. vgl. Esch\/Langner\/Rempel, 2005, S. 124\/\/ (zur\u00fcck zu Stelle im Text<\/a>)<\/span><\/li>
    16. Radtke, 2014, S. 42\/\/ (zur\u00fcck zu Stelle im Text<\/a>)<\/span><\/li>
    17. McDonalds, Nike, Saturn, Black Velvet\/\/ (zur\u00fcck zu Stelle im Text<\/a>)<\/span><\/li>
    18. vgl. Aaker, 1996, S. 89-92; Esch, 2014, S. 97\/\/ (zur\u00fcck zu Stelle im Text<\/a>)<\/span><\/li><\/ol>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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