{"id":251,"date":"2018-06-16T17:09:58","date_gmt":"2018-06-16T15:09:58","guid":{"rendered":"http:\/\/www.brandholosphere.com\/?p=251"},"modified":"2023-02-19T09:40:16","modified_gmt":"2023-02-19T08:40:16","slug":"markenwerte","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.brandholosphere.com\/en\/markenwerte\/","title":{"rendered":"Markenwerte"},"content":{"rendered":"\n
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Markenwerte sind Teil zahlreicher Markenmodelle 1<\/a><\/sup>. Sie sind sozialpsychologische Konstrukte, die die Identit\u00e4t einer Gruppe, oder hier die einer Marke und ihrer Mitarbeiter, durch die Vorgabe eines Spielraums f\u00fcr Handlungsoptionen beeinflussen\u00a02<\/a><\/sup> 3<\/a><\/sup> 4<\/a><\/sup><\/a><\/em>. Sie geben an, wof\u00fcr eine Marke steht, woran sie glaubt und sind langfristig stabil 5<\/a><\/sup> 6<\/a><\/sup> 7<\/a><\/sup> 8<\/a><\/sup>. Es wird davon ausgegangen, dass sich die Werte einer Person nie \u00e4ndern, sondern sich lediglich die Priorit\u00e4ten verschieben, was sich auch auf eine Marke im Sinne der Gruppenidentit\u00e4t \u00fcbertragen l\u00e4sst. Die Werte einer Marke k\u00f6nnen den symbolischen bzw. psychosozialen Nutzen st\u00fctzen, der im Kopf des Konsumenten hervorgerufen wird 9<\/a><\/sup> 10<\/a><\/sup>. Dar\u00fcber dienen die Werte eines Unternehmens in immer homogeneren M\u00e4rkten auch der Differenzierung, weshalb sie im Brand Holosphere Model<\/a> als Cultural Values<\/strong> auf der rechten \u2014 dem Wettbewerb zugewandten \u2014 <\/em>Seite eingeordnet sind. <\/p>\n<\/div><\/div>\n\n\n\n\n\n\n\n

Anforderungen an Markenwerte<\/h4><\/path><\/svg><\/div>
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Sie sollten konkret<\/strong> bzw. bedeutungsvoll und inspirierend sein und nur wenig Raum f\u00fcr Interpretation lassen. Au\u00dferdem sollten sie urs\u00e4chlich<\/strong> bzw. im Unternehmen begr\u00fcndet sein und sich vom Unternehmen belegen lassen. Dar\u00fcber hinaus m\u00fcssen Markenwerte f\u00fcr den Kunden relevant<\/strong> sein und im Vergleich mit dem Wettbewerb spezifisch<\/strong> bzw. besonders glaubhaft exklusiv<\/strong> 11<\/a><\/sup> von dem Unternehmen oder der Marke belegt werden 12<\/a><\/sup>.<\/p>\n\n\n\n

Diese Kriterien schlie\u00dfen auch die oben erw\u00e4hnten kategorietypischen Werte aus, da diese zu wenig Differenzierungspotenzial<\/strong> bieten. Um zu vermeiden, dass die blo\u00dfe Auflistung einzelner W\u00f6rter das Ziel der Definition und Abgrenzung eines Wertesystems verfehlt, sollten Werte auch in ganzen S\u00e4tzen formuliert werden und den gemeinsamen Glauben an diese Werte manifestieren 13<\/a><\/sup>. Empfehlenswert ist, nicht weniger als drei oder mehr als f\u00fcnf Werte zu definieren.<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div><\/div>\n\n\n\n

Ungeeignete Markenwerte<\/h4><\/path><\/svg><\/div>
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Besonders h\u00e4ufig werden, verschiedenen Studien zufolge, in der Praxis Begriffe wie Innovation, Zuverl\u00e4ssigkeit Kundenorientierung und vor allem Qualit\u00e4t als Markenwerte eingesetzt 14<\/a><\/sup> 15<\/a><\/sup>, welche jedoch dem Kunden keinerlei Orientierung<\/strong> bieten und nicht vom Wettbewerb abgrenzen<\/strong> 16<\/a><\/sup>, da dies Grundprinzipien unternehmerischen Handelns 17<\/a><\/sup> sind. Sie werden zum Teil auch als Substanzwerte<\/strong> bezeichnet 18<\/a><\/sup>. <\/p>\n\n\n\n

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Markenmodelle mit Werten<\/h3>\n\n\n\n