{"id":272,"date":"2018-06-16T16:24:43","date_gmt":"2018-06-16T14:24:43","guid":{"rendered":"http:\/\/www.brandholosphere.com\/?p=272"},"modified":"2021-02-28T16:52:58","modified_gmt":"2021-02-28T15:52:58","slug":"brand-key","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.brandholosphere.com\/en\/brand-key\/","title":{"rendered":"Unilever Brand Key"},"content":{"rendered":"\n
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Unilever hat Mitte der 90er Jahre, als einer der gr\u00f6\u00dften Mehrmarkenkonzerne im Markt der Fast Moving Consumer Goods (FMCG), mit zunehmender Anzahl von Akquisitionen und Expansionen die Notwendigkeit erkannt, ein Markenmodell f\u00fcr alle seine Marken zu entwickeln, um Prozesse besser koordinieren und effizienter gestalten zu k\u00f6nnen 1<\/a><\/sup>. Das Ergebnis ist der Unilever Brand Key, ein Positionierungsmodell 2<\/a><\/sup>, das nicht nur durch Einfachheit, sondern auch visuell und metaphorisch das Tor zum Verst\u00e4ndnis der Marke \u00f6ffnen soll. Ein 60 Seiten umfassendes Werk, das den Unternehmensabteilungen weltweit nahelegt, wie diese ihre jeweiligen Marken zu definieren haben 3<\/a><\/sup>. Der Brand Key hat sich durch die vielfache Anwendung f\u00fcr unterschiedliche Marken des Unilever-Konzerns bew\u00e4hrt und seinen Weg in andere Unternehmen und auch Hochschulen gefunden 4<\/a><\/sup> 5<\/a><\/sup> 6<\/a><\/sup> 7<\/a><\/sup>.<\/p>\n<\/div><\/div>\n\n\n\n\n\n\n\n

Aufbau des Brand Key<\/h3>\n\n\n\n

Das Konstrukt wird als Positionierungsmodell eingesetzt und bezieht daher konsequent den Wettbewerb und die Zielgruppe mit ein. Bei genauer Betrachtung wird deutlich, dass mit der visuellen Anordnung auch eine Abgrenzung von Marke und deren Wahrnehmung im Kreis und Marktumfeld im Schl\u00fcsselbart geschaffen wurde. Eine Aufteilung, die sich auch auch im Brand Holosphere Model<\/a> wiederfindet.<\/p>\n\n\n\n

Aus der Zielgruppe heraus wird das Wettbewerbsumfeld ermittelt, im Idealfall mit indirekten und direkten Wettbewerbern. Besonders auff\u00e4llig ist, dass dieses Modell auch die Markenkommunikation vorbereitet. Daf\u00fcr sprechen die Integration von RTBs und Consumer Insights.<\/p>\n\n\n\n

Da heute davon ausgegangen wird, dass Kaufentscheidungen irrational, ideell und demnach emotional gef\u00e4llt werden und Kunden oft erst nach dem Kauf eine Begr\u00fcndung konstruieren 8<\/a><\/sup>, l\u00e4sst sich ein Consumer Insight nicht einfach aus Marktforschungsergebnissen ableiten. Viel mehr bedarf es geduldiger Beobachtung bei der Suche nach Problemen, Widerspr\u00fcchen und Br\u00e4uchen im Konsumentenverhalten, um eine meist verdeckte Sehnsucht offenzulegen 9<\/a><\/sup>. Ein Consumer Insight l\u00e4sst sich als eine \u00fcberraschende Erkenntnis, die Bed\u00fcrfnisse und Nutzen des Konsumenten in einen gr\u00f6\u00dferen Zusammenhang stellen, zusammenfassen. Es handelt sich oft um eine positive Formulierung eines Problems, dem die Konsumenten gegen\u00fcberstehen, f\u00fcr das die Marke eine L\u00f6sung anbietet.<\/p>\n\n\n\n

Im Brand Key werden in der Folge nach dem Consumer Insight die Benefits der Marke, die Werte und Pers\u00f6nlichkeit, der Reason to believe und schlie\u00dflich der Consumer Discriminator ergr\u00fcndet. Letzterer stellt die idealtypische Begr\u00fcndung des Kunden f\u00fcr den Kauf der Marke dar und betont das wichtigste Merkmal der Unterscheidung. Diese ist nicht zwingend deckungsgleich mit den eigentlichen Beweggr\u00fcnden. Im Zentrum des Brand Key steht die Essenz der Marke in m\u00f6glichst wenigen Worten formuliert. Auf diese Essenz sollte die gesamte Unternehmens- \/ Markenpositionierung ausgerichtet werden.<\/p>\n\n\n\n

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Bestandteile des Brand Key:<\/h3>\n\n\n\n
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Market Level<\/h3>\n<\/div><\/div>\n\n\n\n
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Competitive Environment<\/strong><\/h4>\n\n\n\n

Das Competitive Eviroment (Wettbewerbsumfeld) beinhaltet alle Marken und Unternehmen, die im selben Markt um die Gunst der Konsumenten k\u00e4mpfen. Aber auch au\u00dferhalb des eigentlichen Marktes kann es zu indirekten Wettbewerbern kommen, die mit einer anderen Produktkategorie dasselbe Bed\u00fcrfnis des Kunden versuchen zu befriedigen. Gegen sie gilt es sich mit einem m\u00f6glichst differenzierenden Nutzenb\u00fcndel, \u00fcber den Basisnutzen hinaus abzugrenzen.<\/p>\n<\/div>\n\n\n\n

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Target Group<\/strong><\/h4>\n\n\n\n

Unter Target (Zielgruppe) wird das Zielsegment der Marke verstanden. Eine Beschreibung der selbigen nach soziodemografischen Merkmalen wie Einkommen, Alter, Geschlecht und Status geh\u00f6rt zu den Mindestanforderungen, die bestenfalls anhand quantitativer Marktforschung ermittelt und als Teil der Positionierung eingetragen werden. Dar\u00fcber hinaus besteht auch die M\u00f6glichkeit eine konkrete Person oder aber Einstellungen und Werte zur Veranschaulichung der Zielgruppe zu nutzen.<\/p>\n<\/div>\n\n\n\n

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Consumer Insight<\/strong><\/h4>\n\n\n\n

Ein Consumer Insight beschreibt eine \u00fcberraschende Erkenntnis, die Bed\u00fcrfnisse und Nutzen des Konsumenten in einen gr\u00f6\u00dferen Zusammenhang stellt. Dies kann auch der Fall sein, wenn eine konkurrierende Marke in den Konsumenten eine Unzufriedenheit ausl\u00f6st. Dieser Mangel bzw. diese Schwachstelle, die aus der Positionierung des Konkurrenten resultiert, kann von der eigenen Marke behoben und genutzt werden 10<\/a><\/sup>.
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Brand Level<\/h3>\n<\/div><\/div>\n\n\n\n
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Brand Essence<\/strong><\/h4>\n\n\n\n

Die Brand Essence bringt die Positionierung in einem Satz auf den Punkt und verdeutlicht worin die essenzielle St\u00e4rke der Marke liegt.<\/p>\n<\/div>\n\n\n\n

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Values<\/strong><\/h4>\n\n\n\n

Die Values (Werte) einer Marke<\/a> sind Indikatoren dar\u00fcber wof\u00fcr die Marke und ihre Repr\u00e4sentanten stehen 11<\/a><\/sup>. Sie geben besonderen Aufschluss \u00fcber die emotionalen, ethischen und ideologischen Leitlinien an denen das unternehmerische Handeln der Marke sich orientieren sollte.

Mehr zu Werten hier.<\/a><\/p>\n<\/div>\n\n\n\n

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Personality<\/strong><\/h4>\n\n\n\n

Die Personality (Pers\u00f6nlichkeit) wird durch die Markenherkunft und ihre Repr\u00e4sentanten in der \u00d6ffentlichkeit gepr\u00e4gt und bestimmt ihrerseits den Kommunikationsstil mit dem die Marke auftritt 12<\/a><\/sup>. Im Markensteuerrad findet sich diese Komponente in der Markentonalit\u00e4t wieder.<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n\n\n\n

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Product Level<\/h3>\n<\/div><\/div>\n\n\n\n
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Benefit<\/strong><\/h4>\n\n\n\n

Ein Benefit (Nutzen) dient zur Befriedigung eines Bed\u00fcrfnisses<\/a>. Eine Marke besteht aus einer physisch-funktionalen und einer symbolischen Nutzenkomponente 13<\/a><\/sup>. F\u00fcr eine erfolgreiche Positionierung und Kommunikation gilt es diese exakt benennen zu k\u00f6nnen.<\/p>\n<\/div>\n\n\n\n

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Discriminator<\/strong><\/h4>\n\n\n\n

Der Discriminator stellt hingegen den f\u00fcr den Konsumenten wichtigsten Grund dar, die Marke und deren Produkte zu kaufen. Dieser muss nicht deckungsgleich mit den zuvor definierten Benefits sein und kann teils auch von den tiefenpsychologischen Beweggr\u00fcnden abweichen, da diese dem Konsumenten nicht vollends bewusst sind 14<\/a><\/sup>.<\/p>\n<\/div>\n\n\n\n

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Reason to believe<\/strong><\/h4>\n\n\n\n

Ein Reason to believe bezeichnet den entscheidenden Grund, der den Konsumenten davon \u00fcberzeugen soll der Marke Vertrauen entgegen zu bringen.<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n\n\n\n

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PDF Vorlage zum ausarbeiten des Brand Key<\/h5>\n\n\n\n

Der Brand Key eignet sich insbesondere f\u00fcr die Positionierung von Produktmarken und wurde eigens f\u00fcr diesen Zweck bei Unilever entwickelt. Herunterladen, ausdrucken und ausprobieren.<\/p>\n\n\n

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\n\t\t\t\t\tDownload Template<\/span>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t<\/a>\n\t\t<\/div><\/div><\/div><\/div>\n\n\n\n
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Unilever Pr\u00e4sentation inkl. Brand Key<\/h5>\n\n\n\n