{"id":323,"date":"2018-06-16T22:46:16","date_gmt":"2018-06-16T20:46:16","guid":{"rendered":"http:\/\/www.brandholosphere.com\/?p=323"},"modified":"2020-11-16T23:17:09","modified_gmt":"2020-11-16T22:17:09","slug":"limbic-map","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.brandholosphere.com\/en\/limbic-map\/","title":{"rendered":"Limbic Map"},"content":{"rendered":"\n
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Hintergrund und Aufbau der Limbic Map<\/h4>\n\n\n\n

Die Limbic Map ist ein Modell, das von Hans-Georg H\u00e4usel mit der Nymphenburg Gruppe entwickelt wurde. Sie basiert auf der Funktionsweise des menschlichen Gehirns. H\u00e4usel stellt von Beginn an klar, das es keine rationalen Entscheidungen gibt 1<\/a><\/sup> und widerlegt die fr\u00fcher weit verbreitete Annahme vom Homo Oeconomicus. Das Hirn kann in drei Grundlegenden Richtungen Emotionen einordnen: Stimulanz, Dominanz, Balance 2<\/a><\/sup>.<\/p>\n\n\n\n

Anhand ausf\u00fchrlicher Forschungen mittels FMRT ermittelte er Begriffe zu den Grundrichtungen in Bezug gesetzt werden k\u00f6nnen. In diesem Emotions- und Werteraum des Menschen lassen sich auch Marken verorten und positionieren. <\/p>\n<\/div><\/div>\n\n\n\n\n\n\n\n

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Die Verhaltensforschung zielt jedoch in erster Linie auf die Einordnung von Personengruppen, also Zielgruppen. Marken k\u00f6nnen auch diese f\u00fcr sich Nutzen, da das resultierende Zielgruppenportfolio einfach und zuverl\u00e4ssig ist. Dar\u00fcber hinaus schwanken die Werte bei geografischen Verschiebungen nur sehr gering und k\u00f6nnen geschlechtlich auch sehr eindeutig von einander differenziert werden 3<\/a><\/sup>. Entscheidend ist jedoch bei diesem Modell die Altersstruktur der Zielgruppe. Mit zunehmendem Alter nehmen die Konzentration der Stoffe Dopamin (Dominanzhormon) und Testosteron (Stimulanz-Neurotransmitter) kontinuierlich ab und die des Stresshormons Corisol zu, was zu einem erh\u00f6hten Verlangen nach Sicherheit und dem Vermeiden von Unsicherheiten f\u00fchrt 4<\/a><\/sup>.<\/p>\n<\/div><\/div>\n\n\n\n

Limbic Types<\/h2>\n\n\n\n

Die Limbic Types sind eine von H\u00e4usel vorgenommene Einteilung der Gesamtbev\u00f6lkerung in sieben Gruppen. Sie k\u00f6nnen in der Definition von Zielgruppen unterst\u00fctzen, da allein soziodemografische Beschreibungen einer Zielgruppe nicht ausreichen (vgl. H\u00e4usel, H. (2012). Emotional Boosting<\/em>, S.35-40).<\/p>\n\n\n\n

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\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\tHarmoniser\t\t\t\t\t<\/h4>\n\n\n\n

Harmoniser mit einer starken Familien- und Sozialorientierung und dem Wunsch nach Geborgenheit, welcher das Streben nach Aufstieg und Status \u00fcbertrifft.<\/p>\n<\/div><\/div>\n<\/div><\/div>\n<\/div>\n\n\n\n

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\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\tOffene\t\t\t\t\t<\/h4>\n\n\n\n

Offene sind Menschen, die Neuem gegen\u00fcber tolerant sind und besonders den sanften Genuss sch\u00e4tzen.<\/p>\n<\/div><\/div>\n<\/div><\/div>\n\n\n\n

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\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\tHedonisten\t\t\t\t\t<\/h4>\n\n\n\n

Hedonisten streben nach Individualit\u00e4t und Spontanit\u00e4t und hegen keinerlei \u00c4ngste vor allem Neuen.<\/p>\n<\/div><\/div>\n<\/div><\/div>\n<\/div>\n\n\n\n

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\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\tAbenteurer\t\t\t\t\t<\/h4>\n\n\n\n

Abenteurer zeichnen sich durch eine hohe Risikobereitschaft aus und eine geringe Kontrolle \u00fcber die eigenen Impulse.<\/p>\n<\/div><\/div>\n<\/div><\/div>\n\n\n\n

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\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\tPerformer\t\t\t\t\t<\/h4>\n\n\n\n

Performer sind ehrgeizig und streben nach bester Leistung und m\u00f6glichst hohem Status in der Gesellschaft. <\/p>\n<\/div><\/div>\n<\/div>\n\n\n\n

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\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\tDisziplinierte\t\t\t\t\t<\/h4>\n\n\n\n

Disziplinierte konzentrieren sich auf Perfektion und hegen eine
geringe Konsumlust.<\/p>\n<\/div><\/div>\n<\/div>\n\n\n\n

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\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\tTraditionalisten\t\t\t\t\t<\/h4>\n\n\n\n

Traditionalisten streben nach der Beibehaltung bestehender Ordnung und Sicherheit und lehnen daher die Zukunft ab.<\/p>\n<\/div><\/div>\n\n\n\n

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Aus den gewonnenen Erkenntnissen bez\u00fcglich der Zielgruppe lassen sich strategische \u00dcberlegungen, mit direkter Auswirkung auf den Marketing Mix und die Mediaplanung, f\u00fcr die k\u00fcnftige Ausrichtung einer Marke ableiten 5<\/a><\/sup>. Vorteile einer motivbasierten Positionierung sind, dass sie deutlich fr\u00fcher im Kaufentscheidungsprozess des Konsumenten ihre Wirkung entfaltet, eine sehr hohe zeitliche Stabilit\u00e4t aufweist und vielf\u00e4ltige M\u00f6glichkeiten bietet die Marke zu inszenieren und interpretieren 6<\/a><\/sup><\/p>\n\n\n\n

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3 Grundlegende Anwendungsszenarien<\/h3>\n\n\n\n
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1. Zielgruppenanalyse<\/h5>\n\n\n\n

Zur Analyse der Zielgruppe kann neben aufw\u00e4ndigen Prim\u00e4rerhebungen auch auf die Analyse der Limbic Types zur\u00fcckgegriffen werden, die (unter der richtigen MDS Lizenz) in der Marktmediastudie Best 4 Planning abgebildet sind 7<\/a><\/sup>. Aus der Verteilung der Zielgruppe auf die Limbic Types l\u00e4sst sich deren grundlegende Orientierung im Sinne eines Vektors bestimmen. <\/p>\n<\/div><\/div>\n<\/div><\/div>\n<\/div><\/div>\n\n\n\n

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2. Wettbewerbsanalyse<\/h5>\n\n\n\n

H\u00e4ufig wir die Limbic Map auch zur Analyse eines Wettbewerbsumfeldes genutzt. In der Praxis werden in der Regel auf pragmatischem Wege die Wertebereiche markiert, die dem jeweiligen Wettbewerber am ehesten zuzuordnen sind. Dabei kann es sich immer nur um eine Bewertung des Markenimages, also der Wahrnehmung von au\u00dfen handeln. Nat\u00fcrlich k\u00f6nnen zur Bewertung dessen auch kleinere quantitive Studien genutzt werden, die eine \u00dcbereinstimmung von Marken mit einem ausgew\u00e4hlten Werteset messen. <\/p>\n<\/div><\/div>\n\n\n\n

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3. Markenpositionierung<\/h5>\n\n\n\n

Als Tool zur Markenpositionierung wird die Limbic Map h\u00e4ufig nur mit einer Perspektive auf die Wertepositionen<\/a> der Wettbewerber verwendet. Der reale Mehrwert entsteht jedoch erst unter Einbeziehung der Wertorientierung von relevanten Zielgruppen. Werden die drei Ebenen der Zielgruppen, Wettbewerber und der eigenen Marke \u00fcbereinander gelegt, ist es m\u00f6glich aus der Limbic Map anhand der Abweichungen zumindest grundlegende Implikationen f\u00fcr die Positionierung abzuleiten. <\/p>\n<\/div><\/div>\n\n\n\n

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Kritische Betrachtung<\/h4>\n\n\n\n

Zur Positionierung einer Marke bzw. Zielgruppe ist die Limbic Map letztlich in ihren Grundz\u00fcgen geeignet, jedoch lediglich als Tool zur Erarbeitung bzw. Herleitung. Als Markenmodell kann die Limbic Map nicht gewertet werden.<\/p>\n\n\n\n

Das Modell verleitet zu der Annahme man k\u00f6nne sich in der Kommunikation auf eine bestimmte Art Mensch konzentrieren, da das Modell zun\u00e4chst mehrdimensional ist sp\u00e4ter jedoch in den Limbic Types sehr diskret Personengruppen relativ zur Gesellschaft definiert. Problematisch sind also all jene, die nicht eindeutig in eine der 7 “Limbic Schubladen” passen.<\/p>\n\n\n\n

Das Modell gibt nur Aufschluss \u00fcber das Image und die Konsumenten einer Marke, stellt jedoch keine Tendenzen dar und ist nicht in der Lage eine pr\u00e4zise Positionierung logisch herzuleiten 8<\/a><\/sup>.<\/p>\n\n\n\n

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