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Reason to believe und Reason Why: Der Unterschied

Wer das Verhalten von Zielgruppen ändern will, der muss zunächst bei den Einstellungen gegenüber Marke und Produkt beginnen. Einstellungen gegenüber Menschen, Dingen oder eben auch Marken sind feste Konstrukte einer Bewertung, die ein Mensch vorgenommen hat. Um diese zu widerlegen, zu verändern oder zu optimieren bedarf es überzeugender Argumente. Im Marketing werden die Konzepte von Reason Why und Reason to Believe viel zu oft fälschlich als Synonyme verwandt. Nachstehend sollen die Konzepte von einander abgegrenzt und erläutert werden.

Wichtig ist zu begreifen, dass unabhängig vom Wahrheitsgehalt, einer ggf. überlegenen Produktqualität alle Marketing und Werbebotschaften zunächst beim Konsumenten als Behauptungen ankommen.

Reason Why

Der Reason Why untermauert die Behauptung, das eigene Produkt wäre besser als das der Wettbewerbern. Er soll den Konsumenten in seiner Kaufentscheidung stärken und im Nachgang einer meist auch emotionalen Entscheidung als Rechtfertigung für die Entscheidung dienen.

Marke: „Ich bin gut für dich und besser die Konkurrenz“

Konsument: „Warum und wieso sollte ich Dir glauben?“

Während Benefits die Gesamtheit aller Vorteile für den Konsumenten meinen, handelt es sich beim Reason Why um eine zugespitzte Formulierung des zentralen Grundes weshalb das beworbene Produkt dem Wettbewerb gegenüber vorgezogen werden sollte.

Reason to believe

„Die größte Wirkung entfaltet eine Marke dann, wenn sie emotionale Botschaften [Behauptungen] mit rationalen und sachlichen Informationen untermauern kann“ 1

Im Reason-to-believe steht nicht mehr der Benefit an sich im Zentrum, sondern es wird sich darauf konzentriert die Behauptung des Vorteils argumentativ zu stützen und deren Glaubwürdigkeit steigern 2 .

Gestützt durch Wissenschaft und Forschung

Wo vorhanden und sinnvoll, werden oft Wissenschaftler, Institute und Studien zitiert, um die Glaubwürdigkeit der Botschaft zu untermauern.

Gestützt durch Testimonials oder andere Marken

Testimonials können durch ihre persönliche Glaubwürdigkeit die Glaubwürdigkeit einer Markenbotschaft stützen. Gleichermaßen können auch andere Marken zu diesem Zweck eingesetzt werden (Z.B. als Referenzen im B2B-Kontext).

Gestützt durch Zertifikate und Siegel

Weit verbreitet – zum Teil auch missbraucht – ist der Einsatz von Siegeln und Zertifikaten, um die Richtigkeit der Aussage und die Produktqualität zu belegen.

Gestützt durch langjährige Erfahrung

Unternehmen, die sich über mehrere Jahrzehnte in einem Markt behauptet haben sind häufig stolz auf diese Zeit und führen die langjährige Erfahrung als Punkt an, der ihnen Glaubwürdigkeit schenken soll. Insbesondere im Kontext digitaler Geschäftsmodelle verliert dieses Argument aber in diversen Branchen an Relevanz.

Gestützt durch Rezensionen & Bewertungen

Der vermeintlich beste Weg die Qualität des Angebotes zu preisen bedient sich der Methodik Kunden über ihre Erfahrungen sprechen zu lassen. Sei es in Durchschnittlichen Bewertungsangaben oder in wörtlich zitierten Rezensionen, bleibt jedoch immer ein Zweifel über deren Authentizität.

Verwendung und Erwähnung findet der Reason-to-believe nur in wenigen Markenmodellen und am prominentesten im Brand Key.

Bei der Frage danach wie ein Reason to believe geschrieben wird, gibt Amanda Paul mit sieben Varianten einen guten Überblick 3

Erklären: Die nüchterne Erläuterung von Funktionsweisen, Mechanik, Wirkungsmechanismen, die es dem Leser möglich machen soll, nachzuvollziehen wie der Nutzen konkret zustande kommt.

Beweisen: Über Studienergebnisse kann die aufgestellte Behauptung bewiesen werden.

Angeben: Die Marke selbst in den Vordergrund stellen und über deren Verdienste, Erfolge und Reputation argumentieren.

Story telling: Aufzeigen der Geschichte hinter dem Produkt und seiner Entstehung.

Differenzieren: Aufzeigen der Alleinstellungsmerkmale von Unternehmen oder Angebot, die den vorgestellen Nutzen zum Ergebnis haben.

Rückversichern: Das wahrgenommene Risiko reduzieren, durch ein aufzeigen von ggf. zufriedenen Abnehmern, oder ggf. Garantien und Gewährleistungsansprüchen.

  1. Kroeber-Riel/Esch, 2015; S. 103; 2004, S. 67// (zurück zu Stelle im Text)
  2. Sullivan, 2019 – on marketing made simple// (zurück zu Stelle im Text)
  3. Paul, 2020, Dial.log// (zurück zu Stelle im Text)

Von Uli Drömann

Associate Strategy Director | BCG Brighthouse