Im Modul Benefits (Nutzen) werden sachlich-funktionaler und psychosozialer Nutzen zusammengefasst. Psychosoziale Nutzen genießen häufig eine stärkere Relevanz beim Konsumenten, sind jedoch andererseits schwerer von diesem zu ermitteln, da – nach Benefits einer Marke befragte – Konsumenten zunächst sachlich-funktionale Nutzen (Benefits) beschreiben 1 und sich teils der emotionalen nicht bewusst sind. Neben der Betrachtung einzelner Benefits ist z.T. auch die Zusammenfassung in einem übergreifenden Brand Promise üblich 2. Im Brand Holosphere Model sind Benefits 3 links vom Brand Purpose angesiedelt und stehen direkt dem Customer Insight gegenüber.
Benefit Ladder
Die Benefit Ladder – oder auch Nutzenhierarchie – ist ein Tool, das darin unterstützt die Attribute und Benefits von Marken oder Produkten systematisch zu identifizieren und richtig zuzuordnen. Es empfiehlt sich bei den Produktattributen zu beginnen und sukzessive bis zum transformativen Benefit vorzuarbeiten.
Produktattribute & Eigenschaften
Benefits werden 4 durch Marken- bzw. Produktattribute gestützt, welchen jedoch in diesem Modell kein eigenständiges Modul zukommt, da eine Marke nicht auf den Eigenschaften eines oder mehrerer Produkte basieren sollte auch um auf Marktentwicklungen, Diversifikationen etc. reagieren zu können. Esch selbst unterstreicht dies bereits und betont, dass Kunden nicht Produkteigenschaften, sondern Nutzen kaufen würden 5 6. Gleichzeitig führt Esch auf, dass die versprochenen Nutzen zwingend durch die Markenattribute gestützt werden müssen 7. Gutjahr fasst diese Thematik wie folgt zusammen: „Nicht Produkte tragen Marken (das Missverständnis ,Markenartikel‘“), sondern die Marke trägt das Produkt.“ 8. Daher sind die Produktattribute (wie bereits oben festgestellt wurde), als Konsequenz der Benefits, aber nicht als Bestandteil der Identität zu betrachten.
Sachlich-funktionale Benefits
Eine Studie hat gezeigt, dass die stärksten Markenidentitäten sowohl sachlich-funktionalen als auch psychosozialen Nutzen beinhalten 9. Die größte Wirkung entfaltet eine Marke also dann, wenn sie emotionale Botschaften mit rationalen und sachlichen Informationen untermauern kann 10 1112. Auch wenn emotionale Eigenschaften stärker zur Differenzierung beitragen, geben über die Hälfte der Markenverantwortlichen funktionale Alleinstellungsmerkmale als Erfolgsfaktor an 13, was ein Vernachlässigen letzterer ausschließt.
Psychosoziale / Emotionale Benefits
Psychosoziale – oder auch Emotionale – Benefits genießen häufig eine stärkere Relevanz beim Konsumenten, sind jedoch andererseits schwerer von diesem zu ermitteln, da nach Benefits einer Marke befragte Konsumenten zunächst sachlich-funktionale Nutzen beschreiben 14 und sich teils der emotionalen nicht bewusst sind.
Psychosoziale Benefits bzw. Nutzen werden zwar beim Konsumenten hervorgerufen, kommen jedoch aus der Marke und sind damit Teil der Identität, nicht der Zielgruppe oder der Positionierung. Sie werden durch die ursächlichen Werte 15 sowie die Persönlichkeit einer Marke gestützt.
Transformativer Nutzen
Der transformative Nutzen drückt Vorteile vom Erwerb des Produktes aus, die dafür sorgen, dass der Käufer das Gefühl von Weiterentwicklung, Fortschritt oder auch veränderter sozialer Anerkennung durch sein Umfeld hat. Im Kern ist der Transformation Nutzen die Antwort auf Fragen wie: Was macht es mit mir? Wie verändere ich mich? Werde ich anders wahrgenommen?
Beispiele zur Illustration
Beispiel Akkubohrer
Produktattribute
Ladezeit
Laufzeit
max. Drehmoment
Drehmomentstufen
Leuchte
Benefits
Präzises Loch in der Wand
Beispiel Apple iPhone
Produktattribute
Kameraeigenschaften (Megapixel, Zoom etc.)
Displayeigenschaften (Größe, Farben, etc.)
Lautsprechereigenschaften (db, Stereo etc.)
Prozessoren etc.
Akkulaufzeit
Benefits
Beeindruckende Fotos für Social Media
Herausragendes Nutzererlebnis durch Zusammenspiel von Hardware und Software
Intuitive Einrichtung, Bedienung und Integration in das Apple Ökosystem aus Mac, Apple Watch etc.
Die Apple World Gallery
Im Case File der Jay Chiat Awards 2015 wird dargelegt wie das Team von TBWA zur Kampagne der World Gallery kam und sich dafür entschied nicht das neue Telefon (iPhone 6) zu zeigen, sondern die Fotos, die die Nutzer damit machen können.
Beispiele aus der Praxis
ING DiBa
Purpose:
Empowering people to stay a step ahead in life and in business
Values:
We are honest.
We are prudent.
We are responsible.
Customer Promise (Benefits):
To deliver on our purpose, we have defined our Customer Promise. These are the four ways we will empower our customers with a differentiating experience.
Clear and easy
Banking doesn’t have to be difficult and time consuming. It’s all about clear products, plain language, fair prices and simple processes that save both time and money.
Anytime, anywhere
Banking should be possible anytime and anywhere, irrespective of where and how people access our products and services.
Empower
The best financial decisions are informed decisions. Customers want relevant, up-to-date information at their fingertips. They need to understand the available choices, and their implications, both today and for the future.
Keep getting better
Life and business are about moving forward. We will keep looking for ways to improve. With new ideas, new solutions and new approaches to make things easier for our customers. That way, we can all stay a step ahead.
Quelle: ING 16
Netflix
Vision:
Becoming the best global entertainment distribution service
Licensing entertainment content around the world
Creating markets that are accessible to filmmakers
Helping content creators around the world to find a global audience.
Values:
Impact, Communication, Judgement, Curiosity, Courage, Honesty, Selfnessless, Passion, Innovation
Customer Values Proposition (Benefit / Band Promise):
Watch anytime. Cancel anytime. 17
Quelle: The Balance
Telekom
Corporate Vision:
Führender Europäischer Telekommunikationsanbieter
Purpose:
Wir sind erst zufrieden, wenn jeder #DABEI sein kann und sich niemand abgehängt fühlen muss.
Essence:
Life is for sharing
>> Erleben was verbindet
Brand Promise:
We won’t stop until everyone is connected.
Employer Brand Promise:
At Telekom, we have a common goal. We strive for work that makes a real difference in the world. For projects that make digital opportunities accessible to everyone. For business that enriches lives across society. That’s why we will not stop.
Implicit Customer Reward 18
(Core Benefits):
Participation
Enriching Life
Joint Experiences
Quelle: Telekom
Walmart
Customer Value Proposition:
Save Money. Live better.
Quelle: Annweiler 17
Laddering als Basis für die Benefit Ladder.
Bereits 1995 veröffentlichten Charles E. Engler, Thomas J. Reynolds, David B. Whitlark Artikel in denen Sie die Laddering Methode vorstellen. Die Stufen sind anders benannt, folgen aber der selben Logik.
Im Brand Holosphere Model sind Benefits 3 links vom Brand Purpose angesiedelt und stehen direkt dem Customer Insight gegenüber.
Im Markensteuerrad von Esch finden sich die Markenattribute und die Markennutzen (Benefits) auf der linken Seite des Modells, welche den Hard Facts gewidmet ist.
Im Unilever Brand Key finden sich Benefits im oberen Bereich des Modell, der auf Produktlevel die Vorteile die Marke beschreibt.
- Esch, 2014, S. 105; 2010, S. 104// (zurück zu Stelle im Text)
- dies birgt jedoch die Gefahr verallgemeinernd zu sein und stark werblich formuliert zu werden// (zurück zu Stelle im Text)
- wenn Modellbestandteil und nicht z.B. bei Unternehmenspositionierungen durch Core Competencies ersetzt// (zurück zu Stelle im Text)// (zurück zu Stelle im Text)
- nach Esch// (zurück zu Stelle im Text)
- vgl. Rothschild, 1987, S. 156 nach Kroeber-Riel/Esch, 2015. S. 93// (zurück zu Stelle im Text)
- vgl. Esch, 2014, S. 105, 126; 2010, S. 103, 158) ((vgl. Föll, 2007, S. 20// (zurück zu Stelle im Text)
- vgl. Esch, 2014, S. 105; 2010, S. 104// (zurück zu Stelle im Text)
- Gutjahr, 2015, S. 18// (zurück zu Stelle im Text)
- vgl. Agres, 1990, S. 1-18 nach Aaker/Stahl/Stöckle, 2015, S. 51 f.// (zurück zu Stelle im Text)
- vgl. Föll, 2007 S. 147 f.// (zurück zu Stelle im Text)
- vgl. Kroeber-Riel/Esch, 2015; S. 103; 2004, S. 67// (zurück zu Stelle im Text)
- vgl. Ringle, 2006, S. 152// (zurück zu Stelle im Text)
- vgl. Duncker/Röseler/Fichtl, 2015, S. 79// (zurück zu Stelle im Text)
- Esch, 2014, S. 105; 2010, S. 104// (zurück zu Stelle im Text)
- Burmann/Halaszowich/Hemmann, 2012, S. 52// (zurück zu Stelle im Text)
- ING – Purpose & Strategy// (zurück zu Stelle im Text)
- Annweiler (2019) in Point of Purpose S. 192// (zurück zu Stelle im Text)// (zurück zu Stelle im Text)
- Schwingend in Brand Driven Progress (2020), S.51// (zurück zu Stelle im Text)
