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Brand Holosphere Model

Das Brand Holosphere Model ermöglicht die Steuerung der Marke in einem dynamischen Umfeld1. Durch die inhaltliche Unterteilung in die Ebene einer langfristig stabilen Identität der Marke und die Ebene der flexibleren und adaptierbaren Positionierungsparameter soll es möglich sein den Kern der Marke im Purpose zu wahren und dennoch den Wandel zu stimulieren.Es greift inhaltlich und visuell den Zusammenhang von Markenidentität, Markenimage und Markenpositionierung 2 auf und setzt die internen und externen Determinanten einer Marke in Beziehung, um eine holistische Betrachtung der Marke zu ermöglichen. 

Das Modell greift auf eine Analyse der populärsten bestehenden Modelle in Wissenschaft und Praxis zurück 3, in der die Gemeinsamkeiten und Unterschiede im Kontext der neuesten Erkenntnisse der Markenführung beleuchtet und bewertet wurden. Darüber hinaus wurde die Entwicklung auf die Kriterien zur Beurteilung eines Markenmodells gestützt 45. Initial entwickelt wurde das Modell 2018 von Uli Drömann mit Unterstützung der Brand University in Hamburg und Prof. Dr. Christian Duncker.

Storyline-Struktur im Brand Holosphere Modell

In der Anwendung bietet das Brand Holosphere Model den klaren Vorteil der nachvollziehbaren Argumentation, da alle Elemente miteinander verzahnt sind und einander stützen. Die Storyline einer Markenpositionierung folgt dem in der Abbildung aufgezeigten Schema.

„Im Markt XY gibt es [Market Dynamics]6 viele Herausforderungen und wir stehen im Wettbewerb mit [Key Competitors], die im Markt das Feld [Market Insight] attraktiv erscheinen lassen. Die Welt unserer Kunden ist geprägt durch [Customer Trends]7 und unsere Zielgruppen lassen sich in die Segmente [Target Audiences] unterteilen. Für unsere Kunden gilt [Customer Insight]8, daher ergibt sollten wir die Rolle von [Strategic Opportunity] im Markt einnehmen. Wir glauben [Fundamental Believe] und deshalb [Purpose]9. Das erreichen wir indem wir stets [Competencies oder Benefits] liefern und unser Handeln an [Core Values] ausrichten. Emotional und auf den Punkt gebracht stehen wir am Markt für diesen Beitrag zur Gesellschaft [Brand Story]10.

Die drei Sphären

Durch die inhaltliche Unterteilung des Brand Holosphere Model in die Ebene einer langfristig stabilen Identität der Marke und die Ebene der flexibleren und adaptierbaren Positionierungsparameter soll es möglich sein den Kern der Marke zu wahren und dennoch den Wandel zu stimulieren.

Market Sphere

Um die Marke sinnvoll in einen Kontext einordnen zu können, bedarf es der Betrachtung von Zielgruppen und Trends sowie Marktdynamik mit Blick auf den Wettbewerb.

Positioning Sphere

In der Positioning Sphere wird die Interpretation der Identität mit dem Ziel der Identifikation auf Konsumentenseite und der Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb vorgenommen. Die Positioning Sphere beinhaltet in der Erarbeitung oft neben den nachstehend aufgelisteten Modulen auch noch Market Insight (rechts der Identity) und die Strategic Opportunity als Fazit aus Kundenbedürfnissen einerseits und Wettbewerbssituation andererseits (Oberhalb der Identity und zwischen Customer Insights und market Insights).


Identity Sphere

Die Identität einer Marke repräsentiert die ihr zugrundeliegende Innensicht interner Interessengruppen.
Die Identity Sphere steht im Zentrum der Marke und kann als identitätsorientierte Perspektive des Modells verstanden werden. Die essenziellen Merkmale der Identität sind langfristig stabil und sollen sich auch unter Einfluss externer Faktoren nicht verändern. Sie verdienen daher eine isolierte Betrachtung und Darstellung, während die akzidentiellen Bestandteile durchaus in Wechselwirkung mit der Umwelt stehen und folglich als ein Teil der Positionierungsebene verstanden werden können.




Hintergrund zum Aufbau des
Brand Holosphere Model

Es liegt in der Natur eines Modells, dass es dem Betrachter helfen soll seinen Inhalt schnell und leicht erfassen zu können. Daher ist das Modell als Kommunikationsmittel zu betrachten und das Konzept mit Bezug auf Inhalt und Prozess nachvollziehbar zu erläutern. Für Mitarbeiter einer Organisation haben die Inhalte des Modells eine von innen nach außen abnehmende Bedeutung.

Zusammenhang von Identität Positionierung und Image nach Esch

Zusammenhang von Identität, Positionierung und Marktumfeld

Die Markenidentität ist unternehmensintern und stellt dar, wie die Marke von den internen Stakeholdern verstanden wird. Sie ist die Basis der Markenpositionierung und soll in dieser wirksam umgesetzt werden. Mit der Markenpositionierung wird diese definierte Identität in den Kontext eines Wettbewerbsumfeldes eingebettet, eine angestrebte Zielposition definiert und eine Abgrenzung zum Wettbewerb erwirkt.

Ist diese Positionierung auf Unternehmensseite verabschiedet, folgt die Umsetzung in Form von konkreten Maßnahmen, die kommunikativ das Markenimage auf Konsumentenseite beeinflussen. Durch Marktforschung kann das Markenmanagement wiederum das Markenimage analysieren, dieses als Feedback zur Identität interpretieren und Erkenntnisse für die zukünftige Positionierung gewinnen.

(Eigene modifizierte Darstellung in Anlehnung an Esch, 2016, S. 56; 2014, S. 91; 2010, S. 90).

Aufbau in Kreisform

Die drei Sphären des Brand Holosphere Model sind mit von außen nach innen zunehmender Konsistenz bzw. abnehmender inhaltlicher Dynamik angeordnet.

Diese Anordnung bedient sich einerseits des Sprachmusters, dass eine Marke „von innen heraus“ geführt werden soll, und ist angelehnt an das Prinzip einer drehbaren Scheibe. Wird sie in Bewegung gesetzt, ist die Winkelgeschwindigkeit (also die Geschwindigkeit, in der sich die Scheibe um den Winkel X dreht) an jedem Punkt der Scheibe gleich. Die tatsächliche (Bahn-) Geschwindigkeit (gemessen an der zurückgelegten Strecke des Elements) ist jedoch vom äußeren Rand abnehmend und kommt im exakten Mittelpunkt der Scheibe (mathematisch betrachtet) sogar zum Stillstand.

Die Market Sphere kann daher, abhängig vom definierten Markt, eine beliebig hohe Dynamik entfalten, welche sich deutlich abgeschwächt in der Dynamik der Positioning Sphere äußert. Die Identity Sphere im Zentrum weist demnach nur minimale Dynamik auf.

Markenführung und Branding zwischen Konsistenz und Kompatibilität

Beitrag im Buch: Brand Design
Herausgeber: Andreas Baetzgen | Erschienen: 2017
Autoren: Matthias Breitschaft und Uli Drömann

Hinweis: Das Modell wurde nach der Veröffentlichung im Rahmen der praktischen Anwendung weiterentwickelt.
Das Buch ist erhältlich bei Schäffer-Pöschel

Markenfürung braucht eine neue Perspektive

Erschienen: 2018 in Absatzwirtschaft 1/2018
Autoren: Prof. Dr. Christian Duncker und Uli Drömann

Hinweis: Das Modell wurde nach der Veröffentlichung im Rahmen der praktischen Anwendung weiterentwickelt.

PDF Vorlage zum Ausarbeiten des Brand Holosphere Model

Weitere Markenmodelle

Neben dem Brand Holosphere Model gibt es noch zahlreiche andere Modelle, die in der Praxis Anwendung finden.

Brand Holosphere Model
Golden Circle von Simon Sinek
Unilever Brand Key
Unilever Brand Key
Bates Brand Wheel
Bates Brand Wheel
Identitätsmodell von Burmann
Identitätsmodell von Burmann
  1. Auch wenn sich die Komponenten sowie deren Anordnung und Verzahnung grundsätzlich unterscheiden greift das Modell zumindest den inhaltlichen Gedanken des Namens vom Markensteuerrad nach Esch auf, verzichtet aber auf die Metapher in Betitelung und Visualisierung. Der logischen Gesichtspunkten folgende Aufbau des Modells wird später im Detail erläutert(back)
  2. siehe Erläuterung unten | nach Esch, 2016, S. 56; 2014, S. 91; 2010, S. 90(back)
  3. Markensteuerrad von Esch, Identitätsmodell von Aaker, Identitätsmodell von Burmann, Golden Circle von Simon Sinek und einigen mehr … (back)
  4. 1. Vollständige Erfassung aller konstitutiven Identititätsmerkmale, 2. Überschneidungsfreiheit der einzelnen Module, 3. Verzahnung und das Vorhandensein einer Strukturierung der Module, Vorhandensein einer wertenden Strukturierung der Elementete und 4. Praktikabilität des Ansatzes | Quelle: vgl. Radkte, 2014, S.  31, 35; Esch/Langner/Rempel, 2005, S. 123(back)
  5. vgl. Radkte, 2014, S.  31, 35; Esch/Langner/Rempel, 2005, S. 123(back)
  6. bezieht sich nur auf die Entwicklungen im Markt der behandelten Marke(back)
  7. bezieht sich nur auf die Entwicklungen mit Auswirkungen auf den Alltag und die Entscheidungen der Kunden(back)
  8. Bedürfnis + Treiber + Barriere(back)
  9. z.B. kämpfen wir für .. oder gegen …(back)
  10. bestehend aus mind. Ausgangssituation + Ergebnis + Auflösung/Konsequenz(back)
  11. Strebinger/Zednik, 2008, S. 12, 61(back)
  12. Es können Überschneidungen mit den Entwicklungen in Market Dynamics vorkommen, diese werden jedoch aus einer anderen Perspektive beleuchtet.(back)
  13. Die konsequente Verfolgung von Customer Trends kann mit sich bringen, dass die Zielgruppen im Laufe der Zeit angepasst, reduziert oder ergänzt werden müssen.(back)
  14. Position = Ist Zustand/Stellung vs. Positionierung = erstrebte Stellung im Markt >> Bewegungsauftrag(back)
  15. z.B. gemäß Porters 5 Forces(back)
  16. Baumann (2011) in Baetzgen (Hrsg.) Brand Planning S.33(back)
  17. oft auch mit einer Art Unternehmensvision gleichzusetzen(back)
  18. bzw. dem Unternehmen(back)
  19. vgl. Esch, 2014, S. 105(back)
  20. vgl. Esch 2010, S. 104(back)
  21. vgl. Duncker/Brandt(2015). Werte stärken Markenkraft. In Markenartikel 11/2015, S. 78(back)
  22. vgl. Burmann/Halaszovich/Hemmann, 2012, S. 3 (back)
  23. vgl. Burmann/Halaszowich/Hemmann, 2012, Identitätsbasierte Markenführung, S. 44,52(back)
  24. vgl. Radtke, 2014, Markenidentitätsmodelle, S. 26(back)
  25. vgl. Bruce & Jeromin, 2016, Agile Markenführung [eBook](back)
  26. vgl. Perry et. al(back)
  27. vgl. Burmann et. al(back)
  28. vgl. Jowitt/Lury, Is it time to reposition positioning?, Journal of Brand Management, 20/2012(back)
  29. vgl. Esch(back)
  30. vgl. Aaker, 1997, S. 347(back)
  31. vgl. Herzberg/Roth, 2014, S. 19,20(back)
  32. vgl. Esch, 2010, S. 1079(back)
  33. vgl. http://www.esch-brand.com/glossar/markenpersoenlichkeit/(back)

Von Uli Drömann

Senior Strategy Consultant | Serviceplan Consulting Group
Dozent für Strategic Planning an der Brand University in Hamburg