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Brand Holosphere Model


Das Brand Holosphere Model greift inhaltlich und visuell den Zusammenhang von Markenidentität, Markenimage und Markenpositionierung 1 auf und setzt die internen und externen Determinanten einer Marke in Beziehung, um eine holistische Betrachtung der Marke zu ermöglichen. Durch die inhaltliche Unterteilung in die Ebene einer langfristig stabilen Identität der Marke und die Ebene der flexibleren und adaptierbaren Positionierungsparameter soll es möglich sein den Kern der Marke im Purpose zu wahren und dennoch den Wandel zu stimulieren.

Das Modell greift auf eine Analyse der populärsten bestehenden Modelle in Wissenschaft und Praxis zurück 2, in der die Gemeinsamkeiten und Unterschiede im Kontext der neuesten Erkenntnisse der Markenführung beleuchtet und bewertet wurden. Darüber hinaus wurde die Entwicklung auf die Kriterien zur Beurteilung eines Markenmodells gestützt 3. Initial entwickelt wurde das Modell von Uli Drömann mit Unterstützung der Brand University in Hamburg und Prof. Dr. Christian Duncker.

Zeitachse der Markenmodelle

Die drei Sphären

Durch die inhaltliche Unterteilung des Brand Holosphere Model in die Ebene einer langfristig stabilen Identität der Marke und die Ebene der flexibleren und adaptierbaren Positionierungsparameter soll es möglich sein den Kern der Marke zu wahren und dennoch den Wandel zu stimulieren.

Market Sphere

Um die Marke sinnvoll in einen Kontext einordnen zu können, bedarf es der Betrachtung von Zielgruppen und Trends sowie Marktdynamik mit Blick auf den Wettbewerb.

Consumer Trends

Die Berücksichtigung politischer, ökologischer und gesellschaftlicher Trends gehört zu den Erfolgsfaktoren der Markenführung und sollten daher auch Teil eines so elementaren Tools zur Markenführung sein. In diesem Modul werden nur Trends analysiert, die in der Lebenswelt des Kunden relevant sind. 4

Target Audiences

Die Definition von Zielgruppen ist ein grundlegendes Element der Markenstrategie, das jedoch zunehmend instabiler wird und geprägt ist von Individualität und Abwechslung. Folglich sollte in einem Markenmodell der Zielgruppe ein Modul gewidmet sein, welches sich auch in mehrere Zielgruppensegmente aufteilen lässt.

Key Competitors

Im Bereich der Key Competitors werden die wichtigsten Wettbewerber der Marke aufgeführt, deren Position(ierung) im Markt beleuchtet sowie besondere Stärken und Schwächen hervorgehoben, die in das optionale Erarbeitungsmodul der Market Insights überführt werden können. Zu beachten ist auch, dass indirekte und zukünftige Wettbewerber berücksichtigt werden müssen 5.

Market Dynamics

Die Market Dynamics lenken den Fokus auf das Geschehen und die Situation im Markt bzw.  der Industrie der Marke. Hier geht es nicht um Konsumententrends, sondern viel mehr um wachsende oder stagnierende Märkte, aber auch politische, technologische, ökologische und soziale Einflussfaktoren.

Positioning Sphere

In der Positioning Sphere wird die Interpretation der Identität mit dem Ziel der Identifikation auf Konsumentenseite und der Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb vorgenommen. Die Positioning Sphere beinhaltet in der Erarbeitung oft neben den nachstehend aufgelisteten Modulen auch noch Market Insight (rechts der Identity) und die Strategic Opportunity als Fazit aus Kundenbedürfnissen einerseits und Wettbewerbssituation andererseits (Oberhalb der Identity und zwischen Customer Insights und market Insights).

Consumer Insights

In den Consumer Insights werden die besonders elementaren Erkenntnisse über die tieferen Beweggründe der Zielgruppen festgehalten. Nach Baumann werden im Insight die Sehnsüchte und Treiber der Konsumenten thematisiert, deren Befriedigung jedoch durch eine Barriere bzw. ein Problem bislang ausbleibt, wo ggf. existierende Nutzen der Marke zur Problembewältigung herangezogen werden können.

Market Insights

In den Market Insights können die herausstechenden Erkenntnisse aus Wettbewerb und Market Dynamics auf den Punkt gebracht werden, mit dem Ziel die Potentiale des Marktes zu offenbaren. Die Stärken und Schwächen der Wettbewerber werden denen in ein Verhältnis gestellt. Aus Marktentwicklungen hervorgehende Risiken und Chancen werden aufgezeigt und in Bezug auf ihren geschäftskritischen Einfluss bewertet.

Strategic Opportunity

Die Strategische Chance zu Positionierung leitet sich aus Consumer Insights und Market Insights ab und sollte als mögliche Rolle definiert werden, die von der Marke im Markt eingenommen werden kann. Sie soll die Beziehung und Abgrenzung gegenüber Zielgruppe und Wettbewerb definieren, enthält aber noch keinen Bewegungsauftrag bzw. keine Richtung, nach der alle unternehmerischen Entscheidungen beurteilt werden können.

Mehr zur Strategic Opportunity hier.

Brand Design

Im Modul Brand Design werden die Elemente der Marke festgehalten, die Visuell und Auditiv den Konsumenten darin unterstützen die Positionierung der Marke intuitiv nachzuvollziehen.

Brand Story

In der Brand Story wird der Plot der Markengeschichte festgehalten und somit deren Rolle im Markt und gegenüber der Zielgruppe thematisiert z.B. durch eine Auseinandersetzung mit dem Customer Insight und aufbauen auf der ermittelten Strategic Opportunity.

Identity Sphere

Die Identität einer Marke repräsentiert die ihr zugrundeliegende Innensicht interner Interessengruppen.

Die Identity Sphere steht im Zentrum der Marke und kann als identitätsorientierte Perspektive des Modells verstanden werden. Die essenziellen Merkmale der Identität sind langfristig stabil und sollen sich auch unter Einfluss externer Faktoren nicht verändern. Sie verdienen daher eine isolierte Betrachtung und Darstellung, während die akzidentiellen Bestandteile durchaus in Wechselwirkung mit der Umwelt stehen und folglich als ein Teil der Positionierungsebene verstanden werden können.

Core Benefits

Im Modul Benefits (Nutzen) werden sachlich-funktionaler und psychosozialer Nutzen zusammengefasst. Psychosoziale Nutzen genießen häufig eine stärkere Relevanz beim Konsumenten, sind jedoch andererseits schwerer von diesem zu ermitteln, da nach Benefits einer Marke befragte Konsumenten zunächst sachlich-funktionale Nutzen beschreiben und sich teils der emotionalen nicht bewusst sind 6 7 8 9.

Mehr dazu hier.

Brand Purpose

Im Brand Purpose soll die Identität und Daseinsberechtigung der Marke in einem prägnanten und klar formulierten Satz zusammengefasst werden. Die Markenmotivation beantwortet die Frage danach, warum es die Marke gibt und wonach sie strebt. Sie wird durch Key Values und Brand Personality gestützt und formuliert die langfristige Herausforderung bzw. das Ziel der Marke.

Mehr dazu hier.


Core Values

Die Werte einer Marke können den symbolischen bzw. psychosozialen Nutzen stützen, der im Kopf des Konsumenten hervorgerufen wird 10 11. Sie geben an, wofür eine Marke steht und woran sie glaubt und sind langfristig stabil 12 13 14.

Mehr dazu hier.

Brand Personality

Die Markenpersönlichkeit steht in enger und widerspruchsfreier Wechselwirkung mit den Markenwerten 15. Zur Umschreibung der angestrebten Markenpersönlichkeit können sowohl demografische Merkmale 16 als auch emotionale Charaktereigenschaften und die Tonalität herangezogen werden 17 18 19 20.


Zusammenhang von Identität Positionierung und Image nach Esch

Hintergrund zum Aufbau des Brand Holosphere Model

Es liegt in der Natur eines Modells, dass es dem Betrachter helfen soll seinen Inhalt schnell und leicht erfassen zu können. Daher ist das Modell als Kommunikationsmittel zu betrachten und das Konzept mit Bezug auf Inhalt und Prozess nachvollziehbar zu erläutern.

Zusammenhang von Identität, Positionierung und Marktumfeld

Die Markenidentität ist unternehmensintern und stellt dar, wie die Marke von den internen Stakeholdern verstanden wird. Sie ist die Basis der Markenpositionierung und soll in dieser wirksam umgesetzt werden. Mit der Markenpositionierung wird diese definierte Identität in den Kontext eines Wettbewerbsumfeldes eingebettet, eine angestrebte Zielposition definiert und eine Abgrenzung zum Wettbewerb erwirkt.

Ist diese Positionierung auf Unternehmensseite verabschiedet, folgt die Umsetzung in Form von konkreten Maßnahmen, die kommunikativ das Markenimage auf Konsumentenseite beeinflussen. Durch Marktforschung kann das Markenmanagement wiederum das Markenimage analysieren, dieses als Feedback zur Identität interpretieren und Erkenntnisse für die zukünftige Positionierung gewinnen.

(Eigene modifizierte Darstellung in Anlehnung an Esch, 2016, S. 56; 2014, S. 91; 2010, S. 90).

Aufbau in Kreisform

Die drei Sphären des Brand Holosphere Model sind mit von außen nach innen zunehmender Konsistenz bzw. abnehmender inhaltlicher Dynamik angeordnet.

Diese Anordnung bedient sich einerseits des Sprachmusters, dass eine Marke „von innen heraus“ geführt werden soll, und ist angelehnt an das Prinzip einer drehbaren Scheibe. Wird sie in Bewegung gesetzt, ist die Winkelgeschwindigkeit (also die Geschwindigkeit, in der sich die Scheibe um den Winkel X dreht) an jedem Punkt der Scheibe gleich. Die tatsächliche (Bahn-) Geschwindigkeit (gemessen an der zurückgelegten Strecke des Elements) ist jedoch vom äußeren Rand abnehmend und kommt im exakten Mittelpunkt der Scheibe (mathematisch betrachtet) sogar zum Stillstand.

Die Market Sphere kann daher, abhängig vom definierten Markt, eine beliebig hohe Dynamik entfalten, welche sich deutlich abgeschwächt in der Dynamik der Positioning Sphere äußert. Die Identity Sphere im Zentrum weist demnach nur minimale Dynamik auf.

PDF Vorlage zum Ausarbeiten des Brand Holosphere Model

Beitrag im Buch: Brand Design
Strategien für die digitale Welt

Herausgeber: Andreas Baetzgen | Erschienen: 2017
Autoren: Matthias Breitschaft und Uli Drömann

Hinweis: Das Modell wurde nach der Veröffentlichung im Rahmen der praktischen Anwendung weiterentwickelt.

Das Buch ist erhältlich bei Schäffer-Pöschel

Artikel: Markenführung brauch eine neue Perspektive

Erschienen: 2018 in Absatzwirtschaft 1/2018
Autoren: Prof. Dr. Christian Duncker und Uli Drömann

Hinweis: Das Modell wurde nach der Veröffentlichung im Rahmen der praktischen Anwendung weiterentwickelt.

„Sie können dieses Modell als gemeinsame Positionierungs- und als Strukturhilfe verwenden. Denn es ermöglicht, verschiedene Datenquellen in einen Zusammenhang zu stellen, die vorher häufig in unterschiedlichen Verantwortungsbereichen angesiedelt sind. So wird aus einem einfachen Steuerrad eine Kommandobrücke, die technisch auf dem neuesten Stand ist.“

Sabine Henjes
BESTVISO GmbH | Geschäftsführerin

Markensteuerrad

Das Markensteuerrad fällt in die Kategorie der Identitätsmodelle und ist insbesondere zur Bestimmung der Identität von Unternehmen und Organisationen geeignet. Für eine Positionierung fehlen wesentliche Bestandteile, die auf das Marktumfeld Bezug nehmen.

Mehr dazu hier.

Brand Key

Der Unilever Brand Key ist ein vielfach zur Positionierung von Produkten eingesetztes Modell, das mit dem Consumer Insight eines der ersten Modelle mit Bezug auf die Probleme und Bedürfnisse des Kunden darstellte.

Mehr dazu hier.

Brand Design

Strategien für die digitale Welt

Herausgeber: Baetzgen, Andreas
Veröffentlicht: 2017

Erhältlich bei Schäffer-Pöschel

  1. siehe Erläuterung unten | nach Esch, 2016, S. 56; 2014, S. 91; 2010, S. 90(back)
  2. Markensteuerrad von Esch, Identitätsmodell von Aaker, Identitätsmodell von Burmann, Golden Circle von Simon Sinek und vielen mehr … (back)
  3. 1. Vollständige Erfassung aller konstitutiven Identititätsmerkmale, 2. Überschneidungsfreiheit der einzelnen Module, 3. Verzahnung und das Vorhandensein einer Strukturierung der Module, Vorhandensein einer wertenden Strukturierung der Elementete und 4. Praktikabilität des Ansatzes | Quelle: vgl. Radkte, 2014, S.  31, 35; Esch/Langner/Rempel, 2005, S. 123(back)
  4. Strebinger/Zednik, 2008, S. 12, 61(back)
  5. z.B. gemäß Porters 5 Forces(back)
  6. vgl. Esch, 2014, S. 105(back)
  7. vgl. Esch 2010, S. 104(back)
  8. vgl. Duncker/Brandt(2015). Werte stärken Markenkraft. In Markenartikel 11/2015, S. 78(back)
  9. vgl. Burmann/Halaszovich/Hemmann, 2012, S. 3 (back)
  10. vgl. Burmann/Halaszowich/Hemmann, 2012, Identitätsbasierte Markenführung, S. 44,52(back)
  11. vgl. Radtke, 2014, Markenidentitätsmodelle, S. 26(back)
  12. vgl. Bruce & Jeromin, 2016, Agile Markenführung [eBook](back)
  13. vgl. Perry et. al(back)
  14. vgl. Burmann et. al(back)
  15. vgl. Jowitt/Lury, Is it time to reposition positioning?, Journal of Brand Management, 20/2012(back)
  16. vgl. Esch(back)
  17. vgl. Aaker, 1997, S. 347(back)
  18. vgl. Herzberg/Roth, 2014, S. 19,20(back)
  19. vgl. Esch, 2010, S. 1079(back)
  20. vgl. http://www.esch-brand.com/glossar/markenpersoenlichkeit/(back)

Von Uli Drömann

Senior Strategy Consultant | Serviceplan Consulting Group
Dozent für Strategic Planning an der Brand University in Hamburg