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Brand Holosphere Model

Brand Holosphere Model

Das Brand Holosphere Model greift inhaltlich und visuell den Zusammenhang von Markenidentität, Markenimage und Markenpositionierung auf und setzt die internen und externen Determinanten einer Marke in Beziehung, um eine holistische Betrachtung der Marke zu ermöglichen. Durch die inhaltliche Unterteilung in die Ebene einer langfristig stabilen Identität der Marke und die Ebene der flexibleren und adaptierbaren Positionierungsparameter soll es möglich sein den Kern der Marke zu wahren und dennoch den Wandel zu stimulieren.

 
 

Die drei Sphären

Market Sphere

Um die Marke sinnvoll in einen Kontext einordnen zu können, bedarf es der Betrachtung von Zielgruppen und Trends sowie Marktdynamik mit Blick auf den Wettbewerb. 

  • Consumer Trends
  • Market Dynamics
  • Target Groups
  • Key Competitors

Identity Sphere

Die Identität einer Marke repräsentiert die ihr zugrundeliegende Innensicht interner Interessengruppen.

  • Benefits oder Kompetenzen
  • Key Values
  • Brand Personality 
  • Brand Purpose

Positioning Sphere

In der Positioning Sphere wird die Interpretation der Identität mit dem Ziel der Identifikation auf Konsumentenseite und der Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb vorgenommen. 

  • Consumer Insight
  • Brand Story
  • Brand Design

Durch die inhaltliche Unterteilung in die Ebene einer langfristig stabilen Identität der Marke und die Ebene der flexibleren und adaptierbaren Positionierungsparameter soll es möglich sein den Kern der Marke zu wahren und dennoch den Wandel zu stimulieren.

Deep Dive Market Sphere

Consumer Trends

Die Berücksichtigung politischer, ökologischer und gesellschaftlicher Trends gehört zu den Erfolgsfaktoren der Markenführung und sollten daher auch Teil eines so elementaren Tools zur Markenführung sein.

Target Audiences

Die Definition von Zielgruppen ist ein grundlegendes Element der Markenstrategie, das jedoch zunehmend instabiler wird und geprägt ist von Individualität und Abwechslung. Folglich sollte in einem Markenmodell der Zielgruppe ein Modul gewidmet sein, welches sich auch in mehrere Zielgruppensegmente aufteilen lässt.

Key Competitors

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Market Dynamics

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Regelmäßige Überprüfung

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Deep Dive Identity Sphere

Die Identity Sphere steht im Zentrum der Marke und kann als identitätsorientierte Perspektive des Modells verstanden werden. Die essenziellen Merkmale der Identität sind langfristig stabil und sollen sich auch unter Einfluss externer Faktoren nicht verändern. Sie verdienen daher eine isolierte Betrachtung und Darstellung, während die akzidentiellen Bestandteile durchaus in Wechselwirkung mit der Umwelt stehen und folglich als ein Teil der Positionierungsebene verstanden werden können.

Benefit

Im Modul Benefits (Nutzen) werden sachlich-funktionaler und psychosozialer Nutzen zusammengefasst. Psychosoziale Nutzen genießen häufig eine stärkere Relevanz beim Konsumenten, sind jedoch andererseits schwerer von diesem zu ermitteln, da nach Benefits einer Marke befragte Konsumenten zunächst sachlich-funktionale Nutzen beschreiben und sich teils der emotionalen nicht bewusst sind (vgl. Esch).

Brand Personality

Die Markenpersönlichkeit steht in enger und widerspruchsfreier Wechselwirkung mit den Markenwerten (vgl. Jowitt/Lury). Zur Umschreibung der angestrebten Markenpersönlichkeit können sowohl demografische Merkmale (vgl. Esch) als auch emotionale Charaktereigenschaften und die Tonalität herangezogen werden.

Key Values

Die Werte einer Marke können den symbolischen bzw. psychosozialen Nutzen stützen, der im Kopf des Konsumenten hervorgerufen wird (vgl. Burmann & Radtke). Sie geben an, wofür eine Marke steht und woran sie glaubt und sind langfristig stabil (vgl. Bruce & Jeromin; Perry et. al; Burmann et. al).

Brand Purpose

Im Brand Purpose soll die Identität und Daseinsberechtigung der Marke in einem prägnanten und klar formulierten Satz zusammengefasst werden. Die Markenmotivation beantwortet die Frage danach, warum es die Marke gibt und wonach sie strebt. Sie wird durch Key Values und Brand Personality gestützt und formuliert die langfristige Herausforderung bzw. das Ziel der Marke.

Quellen

  1. vgl. Esch, 2010, S. 83
  2. vgl. Esch/Ambrecht, 2009, S. 222
  3. vgl. Esch, 2014, S. 108; 2010, S. 107
  4. vgl. Sonnenburg, 2009, S. 78
  5. vgl. Kinder- vater/Heim/Dertinger/v. Gwinner, 2009, S. 121 f..
  6. vgl. Jowitt/Lury, 2012, S. 102 f.
  7. vgl. Radtke, 2014, S. 26
  8. vgl. Burmann/Halaszovich/Hemmann, 2012, S. 52
  9. vgl. Bruce/Jeromin, 2016, S. 30
  10. vgl. Perry/Freundt/Spillecke, 2015, S. 222 f.
  11. vgl. Burmann/Halaszowich/Hemmann, 2012,S. 44,52
  12. vgl. Burmann/Meffert/Feddersen, 2012, S. 7 f.

Positioning Sphere

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Consumer Insights

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Brand Story

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Brand Design

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Approach

Das Modell greift auf eine Analyse der populärsten bestehenden Modelle in Wissenschaft und Praxis zurück, in der die Gemeinsamkeiten und Unterschiede im Kontext der neuesten Erkenntnisse der Markenführung beleuchtete und bewertet wurden. Darüber hinaus wurde die Entwicklung auf die Kriterien zur Beurteilung eines Markenmodells gestützt.

Entwickelt wurde das Modell mit Unterstützung von Prof. Dr. Christian Duncker.

Hintergrund zum Aufbau

Es liegt in der Natur eines Modells, dass es dem Betrachter helfen soll seinen Inhalt schnell und leicht erfassen zu können. Daher ist das Modell als Kommunikationsmittel zu betrachten und das Konzept mit Bezug auf Inhalt und Prozess nachvollziehbar zu erläutern.

Zusammenhang von Identität, Positionierung und Marktumfeld

  • Die Markenidentität ist unternehmensintern und stellt dar, wie die Marke von den internen Stakeholdern verstanden wird. Sie ist die Basis der Markenpositionierung und soll in dieser wirksam umgesetzt werden.
  • Mit der Markenpositionierung wird diese definierte Identität in den Kontext eines Wettbewerbsumfeldes eingebettet, eine angestrebte Zielposition definiert und eine Abgrenzung zum Wettbewerb erwirkt.
  • Ist diese Positionierung auf Unternehmensseite verabschiedet, folgt die Umsetzung in Form von konkreten Maßnahmen, die kommunikativ das Markenimage auf Konsumentenseite beeinflussen. Durch Marktforschung kann das Markenmanagement wiederum das Markenimage analysieren, dieses als Feedback zur Identität interpretieren und Erkenntnisse für die zukünftige Positionierung gewinnen.

(vgl. Esch, 2016, S. 56; 2014, S. 91; 2010, S. 90).


Aufbau in Kreisform

Die drei Sphären sind mit von außen nach innen zunehmender Konsistenz bzw. abnehmender inhaltlicher Dynamik angeordnet. 

Diese Anordnung bedient sich einerseits des Sprachmusters, dass eine Marke „von innen heraus“ geführt werden soll, und ist angelehnt an das Prinzip einer drehbaren Scheibe. Wird sie in Bewegung gesetzt, ist die Winkelgeschwindigkeit (also die Geschwindigkeit, in der sich die Scheibe um den Winkel X dreht) an jedem Punkt der Scheibe gleich. Die tatsächli- che (Bahn-)Geschwindigkeit (gemessen an der zurückgelegten Strecke des Elements) ist jedoch vom äußeren Rand abnehmend und kommt im exakten Mittelpunkt der Scheibe (mathematisch betrachtet) sogar zum Stillstand. 

Die Market Sphere kann daher, abhängig vom definierten Markt, eine beliebig hohe Dynamik entfalten, welche sich deutlich abgeschwächt in der Dynamik der Positioning Sphere äußert. Die Identity Sphere im Zentrum weist demnach nur minimale Dynamik auf.


Vollständige Erfassung aller konstitutiven Identitätsmerkmale:

100%

Überschneidungsfreiheit der einzelnen Module:

80%

Verzahnung und das Vorhandensein einer Strukturierung der Module:

80%

Praktikabilität des Ansatzes:

95%


„Sie können dieses Modell als gemeinsame Positionierungs- und als Strukturhilfe verwenden. Denn es ermöglicht, verschiedene Datenquellen in einen Zusammenhang zu stellen, die vorher häufig in unterschiedlichen Verantwortungsbereichen angesiedelt sind. So wird aus einem einfachen Steuerrad eine Kommandobrücke, die technisch auf dem neuesten Stand ist.“

Sabine Henjes
Bestsight | Geschäftsführerin

1 Anwort auf „Brand Holosphere Model“

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