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Bates Brand Wheel

Das Brand Wheel der Werbeagentur Bates ist kreisförmig aufgebaut und besteht aus insgesamt fünf Bestandteilen. Im Zentrum findet sich das Konzept der Brand Essence, das von Ted Bates in den 1970er Jahren geprägt wurde. Der Fokus des Modells liegt auf der Vorbereitung von Kreationsarbeit.

Bild: Brand Wheel von Bates aus ca. 1980 in Anlehnung an Lobenstein 2004

Beginnend mit dem äußeren Ring ist auf die Markenattribute einzugehen, welche das erfahrbare Produkt anhand aller Sinneserfahrungen beschreibt. Auf der darauf folgenden Kreisebene findet sich der Markennutzen. Dieses Modell bezieht sich lediglich auf den rationalen bzw. funktional-technischen Nutzen. Zumindest wird in der Beschreibung nicht eindeutig auf einen psychosozialen bzw. emotionalen Nutzen Bezug genommen . Daran wird die ursprüngliche Ausrichtung des Modells am Konzept des USP (Unique Selling Proposition) Prinzip erkennbar . Dieses Konzept basiert auf der Annahme, dass das Produkt bereits einen einzigartigen und überzeugenden Nutzen birgt, der lediglich durch Werbung kommuniziert werden muss . Das Bates Modell ist mit diesem Fokus auf die Identifikation des USP auch eindeutig als Markenmodell mit Fokus auf Kommunikation einzuordnen, da es auch in den Ausführungen immer konkret um die Zusammenarbeit von Unternehmen, Agentur-Geschäftsführung und Kreation geht. Auf Ebene drei (von außen) werden alle emotionalen Werte der Marke bestimmt, die von Nutzern der Marke zugeschrieben werden . Die vierte Hülle beschreibt die Markenpersönlichkeit, also alle menschlichen Eigenschaften, die der Marke vom Konsumenten zugeschrieben werden und die Beziehung zur Marke positiv beeinflussen .

Im Zentrum des Modells steht die Brand Essence: Der Markenkern, oder auch das Herz, das die Marke und die vier äußeren Schichten in verdichteter Form wiedergibt und kommuniziert, wofür die Marke steht. Sie soll auf nur einen knapp formulierten Satz begrenzt sein .  

Weitere Markenmodelle

Neben dem Markensteuerrad gibt es noch zahlreiche andere Modelle, die in der Praxis Anwendung finden.

Brand Holosphere Model
Brand Holosphere Model
Unilever Brand Key
Unilever Brand Key
Bates Brand Wheel
Golden Circle von Simon Sinek
Identitätsmodell von Burmann
Identitätsmodell von Burmann

Literatur

Strategie und Technik der Markenführung
Markenidentitätsmodelle

Autoren: Radtke, Bernd
Veröffentlicht: 2014

Markenmodelle der Praxis
Markenmodelle der Praxis

Autoren: Zednik, Anita, Strebinger, Andreas
Veröffentlicht: 2005

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Identitätsmodell Burmann

Das Markenidentitätsmodell von Burmann setzt sich aus sechs Bestandteilen zusammen und beschreibt das Selbstbild der internen Zielgruppen von der Marke. Als Identitätsmodell ist es ähnlich wie das Markensteuerrad nicht für die Durchführung einer Markenpositionierung konzipiert, sondern legt den Fokus auf das Selbstbild von Marke und Organisation und blendet den Kontext in seinen Komponenten aus.

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Benefits

Core Competencies - link vom Purpose im Brand Holosphere Model

Im Modul Benefits (Nutzen) werden sachlich-funktionaler und psychosozialer Nutzen zusammengefasst. Psychosoziale Nutzen genießen häufig eine stärkere Relevanz beim Konsumenten, sind jedoch andererseits schwerer von diesem zu ermitteln, da nach Benefits einer Marke befragte Konsumenten zunächst sachlich-funktionale Nutzen (Benefits) beschreiben und sich teils der emotionalen nicht bewusst sind. Im Brand Holosphere Model sind Benefits links vom Brand Purpose angesiedelt und stehen direkt dem Customer Insight gegenüber.

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Identitätsprisma nach Kapferer

Vom bereits 1992 entwickelten Identitätsprisma wird behauptet, es sei das älteste Modell zur Erfassung der Markenidentität . Es ist somit kein klassisches Positionierungsmodell wie z.B. das Brand Holosphere Model oder der Brand Key, sondern ist als Identitätsmodell eher vergleichbar mit dem Markensteuerrad von Esch. Im Folgenden soll das Identitätsprisma erläutert werden. 

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Aakers Identitätsansatz

Nach Aakers Identitätsansatz (1996 entwickelt)  ist die Basis einer guten Positionierung eine umfassende Marktanalyse, die sowohl Konsumenten, Wettbewerber und eine nach innen gerichtete Analyse beinhaltet .

Zeitachse der Markenmodelle

Mit Blick auf den Konsumenten werden Trends, Motivationen, unbefriedigte Bedürfnisse und die Segmentierung analysiert. In die Wettbewerbsanalyse fließen das Markenimage, Positionierung, Stärken und Schwächen mit ein. Die Selbstanalyse beleuchtet das bestehende Markenimage, das Markenerbgut, Stärken und Schwächen der eigenen Marke und die Werte der Organisation .

Im Anschluss an die strategische Analyse wird das sogenannte Brand Identity System erarbeitet. In diesem Schritt wird die Marke als Produkt, Organisation, Person und Symbol betrachtet, welche alle in die Brand Identity mit einfließen. 

Die Marke als Produkt beleuchtet Aspekte, die ausschließlich der Beschreibung des Produktes dienen: Produktportfolio, Produktattribute, Qualität, Nutzen, Nutzer und die Herkunft . 

Die Marke als Organisation wird analysiert im Hinblick auf Organisationsattribute, wie beispielsweise vertrauenswürdig, innovativ oder auch nachhaltig, und die Ausrichtung der Organisation auf die lokale oder die globale Marktbearbeitung.

Die Marke als Person fokussiert in Aakers Identitätsansatz ihre Persönlichkeit und ihre Beziehung zum Konsumenten. 

Die Marke als Symbol beinhaltet den visuellen Auftritt und das Erbgut der Marke . 

Alle oben genannten Elemente haben einen direkten Einfluss auf die Brand Identity, die im Zentrum des Modells steht. Aaker unterteilt selbige in die Kernidentität und die erweiterte Identität . Ein Ansatz, der zumindest in Teilen Parallelen zu den eingangs erwähnten essenziellen und akzidentiellen Komponenten aufweisen dürfte . Tatsächlich nehmen die beiden Ebenen auch vergleichbare Eigenschaften bzw. Aufgaben an.

Die Kernidentität umfasst bis zu vier Markeneigenschaften und ist langfristig konsistent bzw. zeitlos . Sie beantwortet im Idealfall die folgenden Fragen:

  1. Was ist die Seele der Marke? 
  2. Woran glaubt die Marke und was sind die ihr zugrunde liegenden Werte ?
  3. Über welche Kompetenzen verfügt das Unternehmen (bzw. die Organisation) hinter der Marke ?  
  4. Wofür steht das Unternehmen (die Organisation) hinter der Marke? . 

Aaker betont damit, dass die Identität einer Marke immer im Einklang mit den Werten und Kompetenzen des dahinterstehenden Unternehmens stehen sollten . Außerdem besteht die Möglichkeit, die Kernidentität in einem Slogan, auch Essenz genannt, zumindest teilweise zusammenzufassen . In einer leichten Überarbeitung ihres Ansatzes haben Aaker und Joachimsthaler diesem einen eigenen Bereich gewidmet . Esch wies jedoch 2010 darauf hin, dass die Essenz nicht mit einem normalen Slogan (und dessen Ansprüchen) verwechselt werden sollte . Ein Slogan ist in der Regel nicht in der Lage, die Identität vollständig abzubilden .

Die erweiterte Identität hingegen ist nicht zwingend konsistent und kann im Laufe der Zeit variieren . Das Gesamtbild der Marke wird in der erweiterten Identität durch Details und auch visuelle Eindrücke von 
Marketingelementen angereichert . 

Kritische Würdigung

In Aakers Identitätsansatz sind die Perspektiven Marke als Produkt und Marke als Symbol nicht völlig überschneidungsfrei . Darüber hinaus ist es nicht eindeutig zuzuordnen, ob z. B. das Markenzeichen in den inneren Kreis, d. h. zu den zeitlich stabilen Identitätsbestandteilen, gehört oder zu den variablen Facetten der Identität im äußeren Kreis . Eine Verzahnung der Module ist nicht gegeben . Die Praktikabilität hat Aaker jedoch anhand verschiedener Marken belegt . Die konstitutiven Merkmale einer Identität werden weitgehend erfüllt. Lediglich in Bezug auf die Wechselseitigkeit sei angemerkt, dass diese in dem eigentlichen Identitätsmodell nicht aufgeführt ist und lediglich durch die Vorbereitung in Umfeld- und Zielgruppenanalyse integriert ist. Andererseits findet der Konsument im Bereich Marke als Produkt Erwähnung. Andere Modelle wie der Brand Key und das Brand Holosphere Model gehen auf diesen Aspekt jedoch deutlich mehr ein.

Marken-Modelle der Praxis

Darstellung, Analyse und kritische Würdigung

Autoren: Zednik, Anita, Strebinger, Andreas
Veröffentlicht: 2005

Erhältlich bei Springer

Markenidentitätsmodelle

Analyse und Bewertung von Ansätzen zur Erfassung der Markenidentität

Autoren: Radtke, Bernd
Veröffentlicht: 2014

Erhältlich bei Springer Professionals

Strategische identitätsorientierte Markenführung

Autoren: Ringle, Tanja
Veröffentlicht: 2006

Erhältlich bei Springer

Building strong brands

Autoren: Aaker, David
Veröffentlicht: 1996

Erhältlich bei Amazon

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Brand Story

Brand Story

Brand Story im Brand Holosphere Model

Eine starke Marke verfügt über eine zentrale Brand Story, die deren Rolle in dieser Welt einfach und verständlich kommuniziert. Bei der Definition einer Brand Story empfiehlt es sich Markenelemente wie den Brand Purpose, aber auch Kompetenzen und Benefits zu berücksichtigen. Auch die intensive Auseinandersetzung mit dem Konzept der Archetypen ist in diesem Zusammenhang ratsam.

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Brand Models Golden Circle

Golden Circle Simon Sinek

Der Golden Circle wurde 2006 in von Simon Sinek entwickelt und ist dem Namen nach an den goldenen Schnitt angelehnt, der unter anderem in Naturwissenschaften und Kunst Anwendung findet und eine mathematische Relation darstellt . Sinek beschreibt die Funktion des Golden Circle als die Erinnerung daran, warum wir das tun, was wir tun , und sieht in ebendieser Motivation den entscheidenden Unterschied zwischen mehr und weniger erfolgreichen Unternehmen . Den Unterschied sieht er in der Inspiration von Mitarbeitern und Kunden durch die Antwort einer Marke auf die Frage nach dem Warum .

Vielfach ist das Modell auch als Why, how, what Modell bekannt, was die drei Kernbestandteile wiedergibt und dessen Einfachheit im Gegensatz zu zahlreichen Modellen unterstreicht.

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Agentur CEO Perspektiven

Insbesondere die Auffassungen eines Agentur CEO zu aktuellen Themen wie New Work, Digitalisierung und neuen Herausforderungen sagen viel über die Arbeitsweise und Kultur, die in ihren Unternehmen vorherrscht. Hier gibt es einen Einblick in die Denkweisen, Ideen und Ansichten deutscher und internationaler Agentur CEOs.

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CEO Perspektiven

Markenführung hat aus Perspektive des CEO deutlich andere Aspekte als z.B. aus der Perspektive eines Strategen oder CMOs. CEOs sind mit der Unternehmensführung betraut und die Marke ist in der Regel nur eine kleiner Bestandteil ihrer Verantwortungsbereiche. Im Zentrum steht die Vision und grundsätzliche Ausrichtung des Unternehmens, sowie der Purpose.

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CMO Perspektiven

Markenführung kann aus den unterschiedlichsten Perspektiven betrachtet werden. Während auf Agenturseite häufig Veränderung und ein bestimmter Leistungsbereich im Fokus steht, muss der/die CMO den Überblick behalten, teils mehrer Agenturen koordinieren, Marketingorganisation transformieren und immer konkreteren KPIs gerecht werden. Hier eine Auswahl spannender Interviews mit CMOs von Marken mit internationaler Strahlkraft.

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