Der Markenleuchtturm ist ein Modell zur Markenpositionierung, das zwischen 2005 und 2010 von Vincent Schmidlin entwickelt wurde und der Metapher folgend Orientierung geben soll. Das Modell wurde vielfach bei Scholz & Friends und VORN Consulting eingesetzt, überzeugt durch seine Einfachheit und kann bei Bedarf unten um Zielgruppenbedürfnisse und Trends ergänzt werden. Letztere sind Ausdruck dessen, dass der Markenleuchtturm als Identitätsmodell insbesondere für die kommunikative Positionierung von Marken eingesetzt wird. Das Aufgreifen der sich ändernden Marktverhältnisse im Markenleuchtturm war einer der wesentlichen Auslöser zu Entwicklung des Brand Holosphere Modells.
Vision / Ambition An oberster Stelle im Markenleuchtturm findet sich die Ambition bzw. Vision des Unternehmens. Darin wird zum Ausdruck gebracht welche Rolle das Unternehmen langfristig im Markt anstrebt.
Kompetenzen Im Fundament des Turms stehen die Kernkompetenzen, also die besonderen und differenzierenden Fähigkeiten der Organisation.
Werte Daneben ist den Werte von Marke bzw. Unternehmen ein Modul gewidment, worin in 3-5 präzisen Begriffen definiert wird an welchen Idealen sich die Organisation orientiert.
Mission / Motivation Die Motivation bzw. Mission beschreibt den täglichen Antrieb, mit dem die Mitarbeiter ihren Beitrag zum Unternehmenserfolg erbringen.
Esssenz In der Essenz wird das Selbstverständnis der Marke mit einem prägnanten Satz auf den Punkt gebracht. Die Essenz drückt nicht notwendigerweise eine Motivation .
Das Brand Wheel der Werbeagentur Bates ist kreisförmig aufgebaut und besteht aus insgesamt fünf Bestandteilen. Im Zentrum findet sich das Konzept der Brand Essence, das von Ted Bates in den 1970er Jahren geprägt wurde. Der Fokus des Modells liegt auf der Vorbereitung von Kreationsarbeit.
Bild: Brand Wheel von Bates aus ca. 1980 in Anlehnung an Lobenstein 2004
Beginnend mit dem äußeren Ring ist auf die Markenattribute einzugehen, welche das erfahrbare Produkt anhand aller Sinneserfahrungen beschreibt. Auf der darauf folgenden Kreisebene findet sich der Markennutzen. Dieses Modell bezieht sich lediglich auf den rationalen bzw. funktional-technischen Nutzen. Zumindest wird in der Beschreibung nicht eindeutig auf einen psychosozialen bzw. emotionalen Nutzen Bezug genommen . Daran wird die ursprüngliche Ausrichtung des Modells am Konzept des USP (Unique Selling Proposition) Prinzip erkennbar . Dieses Konzept basiert auf der Annahme, dass das Produkt bereits einen einzigartigen und überzeugenden Nutzen birgt, der lediglich durch Werbung kommuniziert werden muss . Das Bates Modell ist mit diesem Fokus auf die Identifikation des USP auch eindeutig als Markenmodell mit Fokus auf Kommunikation einzuordnen, da es auch in den Ausführungen immer konkret um die Zusammenarbeit von Unternehmen, Agentur-Geschäftsführung und Kreation geht. Auf Ebene drei (von außen) werden alle emotionalen Werte der Marke bestimmt, die von Nutzern der Marke zugeschrieben werden . Die vierte Hülle beschreibt die Markenpersönlichkeit, also alle menschlichen Eigenschaften, die der Marke vom Konsumenten zugeschrieben werden und die Beziehung zur Marke positiv beeinflussen .
Im Zentrum des Modells steht die Brand Essence: Der Markenkern, oder auch das Herz, das die Marke und die vier äußeren Schichten in verdichteter Form wiedergibt und kommuniziert, wofür die Marke steht. Sie soll auf nur einen knapp formulierten Satz begrenzt sein .
Kritische Würdigung
Das Brand Wheel erfüllt die konstitutiven Merkmale der Markenidentität. Auch die Wechselseitigkeit wird im Ring der Markenpersönlichkeit abgedeckt. Entscheidend ist jedoch, dass es sich dabei um das Fremdbild und somit um ein Element des Markenimages und weniger der Markenidentität handelt. Gleiches gilt auch für die Markenwerte. Vor dem Hintergrund, dass das Modell aus einer Werbeagentur stammt, ist folglich auch die Einordnung als Marken-Kommunikationsmodell durch Strebinger und Zednik nachvollziehbar . In Bezug auf die Überschneidungsfreiheit lassen sich ebenfalls die Module Werte und Persönlichkeit anführen, zwischen denen je nach inhaltlicher Aufladung Schnittmengen entstehen können. Eine Verzahnung ist durch den ringförmigen Aufbau des Modells zumindest hinreichend gegeben, wenngleich keine direkten Wirkungsbezüge oder Abhängigkeiten genannt oder visualisiert werden. Intuitiv lässt sich jedoch erkennen, dass die Module von außen nach innen zunehmend nach ihrer zeitlichen Konsistenz geordnet sind. Auch das Kriterium der Praktikabilität ist in dem vorgestellten Modell erfüllt, da es die Marke für den Betrachter einfach und schnell zugänglich macht.
Weitere Markenmodelle
Neben dem Markensteuerrad gibt es noch zahlreiche andere Modelle, die in der Praxis Anwendung finden.
Das Markenidentitätsmodell von Burmann setzt sich aus sechs Bestandteilen zusammen und beschreibt das Selbstbild der internen Zielgruppen von der Marke. Als Identitätsmodell ist es ähnlich wie das Markensteuerrad nicht für die Durchführung einer Markenpositionierung konzipiert, sondern legt den Fokus auf das Selbstbild von Marke und Organisation und blendet den Kontext in seinen Komponenten aus.
Im Modul Benefits (Nutzen) werden sachlich-funktionaler und psychosozialer Nutzen zusammengefasst. Psychosoziale Nutzen genießen häufig eine stärkere Relevanz beim Konsumenten, sind jedoch andererseits schwerer von diesem zu ermitteln, da – nach Benefits einer Marke befragte – Konsumenten zunächst sachlich-funktionale Nutzen (Benefits) beschreiben und sich teils der emotionalen nicht bewusst sind. Neben der Betrachtung einzelner Benefits ist z.T. auch die Zusammenfassung in einem übergreifenden Brand Promise üblich . Im Brand Holosphere Model sind Benefits links vom Brand Purpose angesiedelt und stehen direkt dem Customer Insight gegenüber.
Vom bereits 1992 entwickelten Identitätsprisma wird behauptet, es sei das älteste Modell zur Erfassung der Markenidentität . Es ist somit kein klassisches Positionierungsmodell wie z.B. das Brand Holosphere Model oder der Brand Key, sondern ist als Identitätsmodell eher vergleichbar mit dem Markensteuerrad von Esch. Im Folgenden soll das Identitätsprisma erläutert werden.
Nach Aakers Identitätsansatz (1996 entwickelt) ist die Basis einer guten Positionierung eine umfassende Marktanalyse, die sowohl Konsumenten, Wettbewerber und eine nach innen gerichtete Analysebeinhaltet .
Mit Blick auf den Konsumenten werden Trends, Motivationen, unbefriedigte Bedürfnisse und die Segmentierung analysiert. In die Wettbewerbsanalyse fließen das Markenimage, Positionierung, Stärken und Schwächenmit ein. Die Selbstanalyse beleuchtet das bestehende Markenimage, das Markenerbgut, Stärken und Schwächen der eigenen Marke und die Werte der Organisation .
Im Anschluss an die strategische Analyse wird das sogenannte Brand Identity System erarbeitet. In diesem Schritt wird die Marke als Produkt, Organisation, Person und Symbol betrachtet, welche alle in die Brand Identity mit einfließen.
Die Marke als Produkt beleuchtetAspekte, die ausschließlich der Beschreibung des Produktes dienen: Produktportfolio, Produktattribute, Qualität, Nutzen, Nutzer und die Herkunft .
Die Marke als Organisation wird analysiert im Hinblick auf Organisationsattribute, wie beispielsweise vertrauenswürdig, innovativ oder auch nachhaltig, und die Ausrichtung der Organisation auf die lokale oder die globale Marktbearbeitung.
Die Marke als Person fokussiert in Aakers Identitätsansatz ihre Persönlichkeit und ihre Beziehung zum Konsumenten.
Die Marke als Symbol beinhaltet den visuellen Auftritt und das Erbgut der Marke .
Alle oben genannten Elemente haben einen direkten Einfluss auf die Brand Identity, die im Zentrum des Modells steht. Aaker unterteilt selbige in die Kernidentität und die erweiterte Identität . Ein Ansatz, der zumindest in Teilen Parallelen zu den eingangs erwähnten essenziellen und akzidentiellen Komponenten aufweisen dürfte . Tatsächlich nehmen die beiden Ebenen auch vergleichbare Eigenschaften bzw. Aufgaben an.
Die Kernidentität umfasst bis zu vier Markeneigenschaften und ist langfristig konsistent bzw. zeitlos . Sie beantwortet im Idealfall die folgenden Fragen:
Was ist die Seele der Marke?
Woran glaubt die Marke und was sind die ihr zugrunde liegenden Werte ?
Über welche Kompetenzen verfügt das Unternehmen (bzw. die Organisation) hinter der Marke ?
Wofür steht das Unternehmen (die Organisation) hinter der Marke? .
Aaker betont damit, dass die Identität einer Marke immer im Einklang mit den Werten und Kompetenzen des dahinterstehenden Unternehmens stehen sollten . Außerdem besteht die Möglichkeit, die Kernidentität in einem Slogan, auch Essenz genannt, zumindest teilweise zusammenzufassen . In einer leichten Überarbeitung ihres Ansatzes haben Aaker und Joachimsthaler diesem einen eigenen Bereich gewidmet . Esch wies jedoch 2010 darauf hin, dass die Essenz nicht mit einem normalen Slogan (und dessen Ansprüchen) verwechselt werden sollte . Ein Slogan ist in der Regel nicht in der Lage, die Identität vollständig abzubilden .
Die erweiterte Identität hingegen ist nicht zwingend konsistent und kann im Laufe der Zeit variieren . Das Gesamtbild der Marke wird in der erweiterten Identität durch Details und auch visuelle Eindrücke von Marketingelementen angereichert .
Kritische Würdigung
In Aakers Identitätsansatz sind die Perspektiven Marke als Produkt und Marke als Symbol nicht völlig überschneidungsfrei . Darüber hinaus ist es nicht eindeutig zuzuordnen, ob z. B. das Markenzeichen in den inneren Kreis, d. h. zu den zeitlich stabilen Identitätsbestandteilen, gehört oder zu den variablen Facetten der Identität im äußeren Kreis . Eine Verzahnung der Module ist nicht gegeben . Die Praktikabilität hat Aaker jedoch anhand verschiedener Marken belegt . Die konstitutiven Merkmale einer Identität werden weitgehend erfüllt. Lediglich in Bezug auf die Wechselseitigkeit sei angemerkt, dass diese in dem eigentlichen Identitätsmodell nicht aufgeführt ist und lediglich durch die Vorbereitung in Umfeld- und Zielgruppenanalyse integriert ist. Andererseits findet der Konsument im Bereich Marke als Produkt Erwähnung. Andere Modelle wie der Brand Key und das Brand Holosphere Model gehen auf diesen Aspekt jedoch deutlich mehr ein.
Marken-Modelle der Praxis
Darstellung, Analyse und kritische Würdigung
Autoren: Zednik, Anita, Strebinger, Andreas Veröffentlicht: 2005
Eine starke Marke verfügt über eine zentrale Brand Story, die deren Rolle in dieser Welt einfach und verständlich kommuniziert. Bei der Definition einer Brand Story empfiehlt es sich Markenelemente wie den Brand Purpose, aber auch Kompetenzen und Benefits zu berücksichtigen. Auch die intensive Auseinandersetzung mit dem Konzept der Archetypen ist in diesem Zusammenhang ratsam.
Wer das Verhalten von Zielgruppen ändern will, der muss zunächst bei den Einstellungen gegenüber Marke und Produkt beginnen. Einstellungen gegenüber Menschen, Dingen oder eben auch Marken sind feste Konstrukte einer Bewertung, die ein Mensch vorgenommen hat. Um diese zu widerlegen, zu verändern oder zu optimieren bedarf es überzeugender Argumente. Im Marketing werden die Konzepte von Reason Why und Reason to Believe viel zu oft fälschlich als Synonyme verwandt. Nachstehend sollen die Konzepte von einander abgegrenzt und erläutert werden.
Wichtig ist, dass unabhängig vom Wahrheitsgehalt, einer ggf. überlegenen Produktqualität alle Marketing und Werbebotschaften zunächst beim Konsumenten als Behauptungen ankommen.
Im Brand Holosphere Model finden sich Reason Why und Reason to Believe in den Modulen Benefits (Reason Why) und Core Competencies (Reason Why) wieder und sind somit auf der linken – dem Kunden zugewandten Seite – des Modells eingeordnet. Ein eigenes Modul ist ihnen jedoch, anders als z.B. im Brand Key nicht gewidmet.
Reason Why
Der Reason Why untermauert die Behauptung, das eigene Produkt wäre besser als das der Wettbewerbern. Er soll den Konsumenten in seiner Kaufentscheidung stärken und im Nachgang einer meist auch emotionalen Entscheidung als Rechtfertigung für die Entscheidung dienen.
Marke: „Ich bin gut für dich und besser als die Konkurrenz“
Konsument: „Warum und wieso sollte ich Dir glauben?“
Während Benefits die Gesamtheit aller Vorteile für den Konsumenten meinen, handelt es sich beim Reason Why um eine zugespitzte Formulierung des zentralen Grundes weshalb das beworbene Produkt dem Wettbewerb gegenüber vorgezogen werden sollte.
Reason to believe
„Die größte Wirkung entfaltet eine Marke dann, wenn sie emotionale Botschaften [Behauptungen] mit rationalen und sachlichen Informationen untermauern kann“
Im Reason-to-believe steht nicht mehr der Benefit an sich im Zentrum, sondern es wird sich darauf konzentriert die Behauptung des Vorteils argumentativ zu stützen und deren Glaubwürdigkeit steigern .
Gestützt durch Wissenschaft und Forschung
Wo vorhanden und sinnvoll, werden oft Wissenschaftler, Institute und Studien zitiert, um die Glaubwürdigkeit der Botschaft zu untermauern.
Gestützt durch Testimonials oder andere Marken
Testimonials können durch ihre persönliche Glaubwürdigkeit die Glaubwürdigkeit einer Markenbotschaft stützen. Gleichermaßen können auch andere Marken zu diesem Zweck eingesetzt werden (Z.B. als Referenzen im B2B-Kontext).
Gestützt durch Zertifikate und Siegel
Weit verbreitet – zum Teil auch missbraucht – ist der Einsatz von Siegeln und Zertifikaten, um die Richtigkeit der Aussage und die Produktqualität zu belegen.
Gestützt durch langjährige Erfahrung
Unternehmen, die sich über mehrere Jahrzehnte in einem Markt behauptet haben sind häufig stolz auf diese Zeit und führen die langjährige Erfahrung als Punkt an, der ihnen Glaubwürdigkeit schenken soll. Insbesondere im Kontext digitaler Geschäftsmodelle verliert dieses Argument aber in diversen Branchen an Relevanz.
Gestützt durch Rezensionen & Bewertungen
Der vermeintlich beste Weg die Qualität des Angebotes zu preisen bedient sich der Methodik Kunden über ihre Erfahrungen sprechen zu lassen. Sei es in Durchschnittlichen Bewertungsangaben oder in wörtlich zitierten Rezensionen, bleibt jedoch immer ein Zweifel über deren Authentizität.
Verwendung und Erwähnung findet der Reason-to-believe nur in wenigen Markenmodellen und am prominentesten im Brand Key.
Bei der Frage danach wie ein Reason to believe geschrieben wird, gibt Amanda Paul mit sieben Varianten einen guten Überblick
Erklären: Die nüchterne Erläuterung von Funktionsweisen, Mechanik, Wirkungsmechanismen, die es dem Leser möglich machen soll, nachzuvollziehen wie der Nutzen konkret zustande kommt.
Beweisen: Über Studienergebnisse kann die aufgestellte Behauptung bewiesen werden.
Angeben: Die Marke selbst in den Vordergrund stellen und über deren Verdienste, Erfolge und Reputation argumentieren.
Story telling: Aufzeigen der Geschichte hinter dem Produkt und seiner Entstehung.
Differenzieren: Aufzeigen der Alleinstellungsmerkmale von Unternehmen oder Angebot, die den vorgestellen Nutzen zum Ergebnis haben.
Rückversichern: Das wahrgenommene Risiko reduzieren, durch ein aufzeigen von ggf. zufriedenen Abnehmern, oder ggf. Garantien und Gewährleistungsansprüchen.
Der Golden Circle wurde 2006 in von Simon Sinek entwickelt und ist dem Namen nach an den goldenen Schnitt angelehnt, der unter anderem in Naturwissenschaften und Kunst Anwendung findet und eine mathematische Relation darstellt . Sinek beschreibt die Funktion des Golden Circle als die Erinnerung daran, warum wir das tun, was wir tun , und sieht in ebendieser Motivation den entscheidenden Unterschied zwischen mehr und weniger erfolgreichen Unternehmen . Den Unterschied sieht er in der Inspiration von Mitarbeitern und Kunden durch die Antwort einer Marke auf die Frage nach dem Warum .
Vielfach ist das Modell auch als Why, how, what Modell bekannt, was die drei Kernbestandteile wiedergibt und dessen Einfachheit im Gegensatz zu zahlreichen Modellen unterstreicht.
Purpose vs. Zweck
Häufig wird in der Diskussion um Purpose und Sinn eines Unternehmens das Argument vorgetragen, dass der Zweck jedes Unternehmens sei Profit oder zumindest Wachstum zu generieren. Entscheidend ist daher die Unterscheidung von Zweck und Sinn der Unternehmung.
Der Zweck ist rein ökonomisch, verfügt über limitiertes Motivationspotential gegenüber der einzelnen Person und berücksichtigt keine moralischen, gesellschaftlichen oder ethischen Aspekte der Umwelt.
Der Sinn oder Purpose eines Unternehmens hingegen ordnet selbiges in der Welt ein, mit einer bestenfalls klaren Intention die Welt abseits ökomischer Zielsetzungen zum Guten zu verändern.
Da das wirtschaftliche Fortbestehen des Unternehmens Grundvoraussetzung für das Streben nach dem Unternehmenssinn ist, ist der Unternehmenszweck immer auch vom Unternehmenssinn mit umfasst .
Der Hype um Podcasts kommt mit einer großartigen Vielfalt von Interviews, die sich dem in den großen Medienanstalten eher weniger beachteten Industriezweig der Strategie. Auch wenn es gar nicht so viele Strategen gibt, haben einige die Art wie heute auf Markenführung geblickt wird deutlich geprägt. Sie sind Anwalt der Kunden und Verstehen der CMOs und CEOs zugleich. Hier eine Auswahl von spannenden Podcastfolgen, die zum Teil in Strategie Podcasts aufgezeichnet wurden, oder in allgemeinen Marketing Podcasts. Alle haben gemein, dass im Fokus die Strategenperspektiven stehen.
