Das Markenidentitätsmodell von Burmann setzt sich aus sechs Bestandteilen zusammen und beschreibt das Selbstbild der internen Zielgruppen von der Marke. Als Identitätsmodell ist es ähnlich wie das Markensteuerrad nicht für die Durchführung einer Markenpositionierung konzipiert, sondern legt den Fokus auf das Selbstbild von Marke und Organisation und blendet den Kontext in seinen Komponenten aus.
Die Essenz bringt die Marke auf den Punkt. Sie beschreibt das Kondensat der Marke, den Kern, das wofür die Marke und Organisation steht. Sie sollte auf nur einen knapp formulierten Satz begrenzt sein . Ähnliche Begriffe, die das Konzept umschreiben sind z.B. Brand Kernel bei Kapferer , Markenkompetenz bei Esch, Mantra bei Keller, Kernidentität bei Aaker Kernideologie bei Collins und Porras , Brand Core bei Urde , Big Idea bei Ogilvy . Im Brand Holosphere Model wird die Essenz nicht aufgegriffen und stattdessen steht der Purpose im Zentrum des Modells.