Das Markenidentitätsmodell von Burmann setzt sich aus sechs Bestandteilen zusammen und beschreibt das Selbstbild der internen Zielgruppen von der Marke. Als Identitätsmodell ist es ähnlich wie das Markensteuerrad nicht für die Durchführung einer Markenpositionierung konzipiert, sondern legt den Fokus auf das Selbstbild von Marke und Organisation und blendet den Kontext in seinen Komponenten aus.
„Die Individualität der eigenen Identität kann eine Person nur dann wahren, wenn sie keine vollständige Anpassung des Selbstbildes an das Fremdbild vornimmt.“.
Burmann 1
Das Modell orientiert sich an den Merkmalen einer starken menschlichen Identität 2 und leitet aus den Erkenntnissen der Sozialwissenschaften und der Psychologie sechs konstitutive Komponenten ab 3, die die Markenidentität umfassend umschreiben sollen 2. Dieser Zusammenhang äußert sich auch in der Form des Modells, dessen Bestandteile im Inneren einer Silhouette eines menschlichen Kopfes angeordnet sind.
Übertragung von Menschlicher Identität auf Markenidentität
| Merkmale einer schwachen menschlichen Identität | Merkmale einer starken menschlichen Identität | Übertragung auf eine Markenidentität |
|---|---|---|
| Viele „besondere“ Identitätsmerkmale | Wenige herausragende Identitätsmerkmale | Nutzenversprechen und Leistungsprogramm |
| Risikoscheue, „ängstliche“ Erhaltung des Status quo | Rollenkonflikte werden aktiv genutzt, um die eigene Identität in neue Bereiche weiterzuentwickeln (Innovationsfreude) | Persönlichkeit |
| Übernahme von Werten anderer (Fremder) Identitäten | Prägung eigener Werte | Werte |
| Starke Orientierung an der Umwelt | Ausbildung einer klaren, eigenen Vision | Vision |
| Geringes Selbstvertrauen | Hohes Selbstvertrauen | Kompetenzen |
| Fehlendes Bewusstsein der eigenen Leistung(-sfähigkeit) | Leistungen und Errungenschaften der Vergangenheit motivieren zu Neuem | Herkunft |
Modellbestandteile
Herkunft
„Die Herkunft der Marke bildet das Fundament der Markenidentität.“ 5. Sie ist von besonderer Relevanz für die Markenführung, da eine Marke auf ihre Zielgruppen zunächst im Kontext ihres Ursprungs wirkt. Es wird nicht die gesamte Markenhistorie wiedergegeben, sondern einzelne und elementare Facetten werden hervorgehoben, mit dem Ziel, der Marke ein hohes Maß an Glaubwürdigkeit und Authentizität zu verleihen 6. Die Markenherkunft umfasst die räumliche Herkunft, die Unternehmensherkunft und die Branchenherkunft 7 und bildet laut Burmann das Fundament der Markenidentität 8. Im Markensteuerrad und einigen anderen Modellen finden sich diese Informationen z.B. in der Essenz.
Im Kontext internationaler Markenführung bekommt die Markenherkunft, vor dem Hintergrund des Country-of-Origin-Effektes, besonderes Gewicht. Dieser stellt eine direkte Verbindung zwischen den stereotypisch zugeordneten Kompetenzen eines Landes und dessen Marken her 9.
Vision
Die Vision ist ein in die Zukunft gerichteter Bestandteil des Modells und der Identität, welcher die langfristige Entwicklungsrichtung einer Marke vorgibt. Sie soll mit einem Zeithorizont von fünf bis zehn Jahren definiert werden und internen wie auch externen Zielgruppen als Motivation in Bezug auf Arbeits- und Kaufverhalten dienen 10. Damit übernimmt sie die Funktion als eine Art Handlungskorridor, der auf alle Bereiche anwendbar ist und markenkonformes Handeln fördert. Eine wesentliche Anforderung ist die Formulierung einer ambitionierten, aber langfristig realisierbaren Wunschvorstellung 11. Anhand dieser können Mitarbeiter auch Bereiche und Kompetenzen identifizieren, die von der Marke zunächst aus- oder aufgebaut werden müssen. Gibt die Vision ein unrealistisches Ziel vor, so kann sie auch demotivierend wirken, weshalb derartige Vorgaben aus Managementkreisen mit Vorsicht zu genießen und mit besonderer Sorgfalt zu formulieren sind 12.
Kompetenzen
Ein anderer wesentlicher Bestandteil des Modells sind die Markenkompetenzen. Der Wert aller Kompetenzen bemisst sich nach ihrem Einfluss auf die Steigerung bzw. „Erzeugung von mit Preisbereitschaft verknüpften Kundennutzen“ 13. Sie beantworten hier die Frage nach dem „Was können wir?“ und lassen sich einordnen als Veredelungskompetenzen, Marktzufuhrkompetenzen und Kundenakquisitions– bzw. Kundenbindungskompetenzen. Da Kompetenzen immer auf einem kompetitiven Wissensvorsprung gegenüber dem Wettbewerb fußen und somit temporärer Natur sind, ist ihre ständige Verbesserung, Anpassung und Verteidigung notwendig 14.
Werte
Die Prägung eigener Werte gilt als Merkmal starker menschlicher Identitäten und wurde als Bestandteil in das Modell übernommen 15. Markenwerte vermitteln die Grundüberzeugungen aller Mitarbeiter und Führungskräfte, die hinter der Marke stehen. Sie sind Ausdruck einer emotionalen Komponente der Markenidentität und verdeutlichen, woran die Marke glaubt. Die Markenwerte tragen einen wesentlichen Teil zur symbolischen Funktion einer Marke bzw. deren Nutzen bei 16.
Markenpersönlichkeit
Die Markenpersönlichkeit wird transportiert über den verbalen und nonverbalen Kommunikationsstil einer Marke 17. Auch sie hat ihren theoretischen Ursprung in der menschlichen Persönlichkeitsforschung. Nach der Theorie des Animismus neigen Menschen grundsätzlich dazu, leblose Objekten durch die Verleihung menschlicher Attribute zu beseelen und die Interaktion mit ihnen zu vereinfachen 18. Laut Aaker 19 lässt sich die Markenpersönlichkeit in die folgenden fünf Dimensionen aufgliedern:
- Aufrichtigkeit (Sincerity)
- Erregung/Spannung (Excitement)
- Kompetenz (Competence)
- Kultiviertheit (Sophistication)
- Robustheit (Ruggedness)
Markenleistungen
Im Bereich der Markenleistungen geht es um die grundlegende Bestimmung der Art, in der die Marke für den Konsumenten einen Nutzen schafft. Dabei geht diese Bestimmung nicht in den operativen Bereich der Produktpolitik über, sondern bleibt auf einer strategischen Metaebene. Im Vergleich zum menschlichen Leben kann diese Entscheidung mit der einer Berufswahl verglichen werden 20.
Kritische Würdigung
Abschließend ist zu betonen, dass das Modell keinesfalls zum Ziel, hat eine Gewichtung der Elemente vorzugeben, da diese bei unterschiedlichen Arten von Unternehmen, je nach Rahmenbedingungen, stark variieren kann 21. Radtke attestiert dem Modell lediglich eine teilweise Verzahnung der Wirkungszusammenhänge aufgrund textlicher Erläuterungen 22, in Bezug auf die Wirkungszusammenhänge 23. Er vernachlässigt jedoch in der Analyse 24 die Pfeile, die Wirkungszusammenhänge verdeutlichen sollen 25. Aus diesem Grund ist bei dem Modell eine hinreichende Verzahnung der Elemente festzustellen. Die Elemente sind darüber hinaus überschneidungsfrei definiert 26. In Bezug auf die vollständige Abdeckung der konstitutiven Merkmale einer Identität vernachlässigt das Markenidentitätsmodell die Wechselseitigkeit und bezieht den Markt in keiner Weise mit ein 27. Es sei jedoch hinzugefügt, dass dem Markenidentitätsmodell das Modell des Markenimages als externes Wirkungskonzept gegenübergestellt wird 28. Es wird allerdings lediglich eine Abhängigkeit des Markenimages von der Art der Übermittlung der Markenidentität festgestellt, nicht die Wechselseitigkeit in Bezug auf die Identität genannt oder visualisiert. Das Besondere am Modell von Burmann ist jedoch die Integration der Markenvision, welche z.B. beim Markensteuerrad oder dem Brand Key keine Erwähnung findet. Die Praktikabilität des Ansatzes wird von den Autoren mit Bezug auf die einzelnen Bestandteile anhand von Beispielen demonstriert, nicht aber insgesamt am realen Beispiel belegt.
Weitere Markenmodelle
Neben dem Bates Brand Wheel gibt es noch zahlreiche andere Modelle, die in der Praxis Anwendung finden.
Brand Holosphere Model
Unilever Brand Key
Bates Brand Wheel
Golden Circle von Simon Sinek
Literatur
Strategie und Technik der Markenführung
Herausgeber: Esch, Franz-Rudolf
Veröffentlicht: 2010
Markenmodelle der Praxis
Autoren: Zednik, Anita, Strebinger, Andreas
Veröffentlicht: 2005
Markenidentitätsmodelle
Autoren: Radtke, Bernd
Veröffentlicht: 2014
Identitätsbasierte Markenführung
Autoren: Burman, Christoph; Halaszovich, Tilo; Hemmann Frank
- Burmann/Halaszovich/Hemmann, 2012, S. 42 f.// (zurück zu Stelle im Text)
- vgl. Burmann/Halaszovich/Hemmann (2012) in Identitätsbasierte Markenführung S. 42 f.// (zurück zu Stelle im Text)// (zurück zu Stelle im Text)
- siehe Tabelle// (zurück zu Stelle im Text)
- eigene Darstellung in Anlehnung an Burmann/Halaszovich/Hemmann, 2012, S. 42 f.// (zurück zu Stelle im Text)
- Burmann/Halaszovich/Hemmann (2012) in Identitätsbasierte Markenführung S. 45// (zurück zu Stelle im Text)
- vgl. Burmann/Halaszovich/Hemmann (2012) in Identitätsbasierte Markenführung S. 45// (zurück zu Stelle im Text)
- vgl. Becker, 2012, S. 59// (zurück zu Stelle im Text)
- Burmann/Meffert/Feddersen, 2012, S. 6// (zurück zu Stelle im Text)
- Burmann/Halaszovich/Hemmann (2012) in Identitätsbasierte Markenführung S. 46// (zurück zu Stelle im Text)
- vgl. Burmann/Halaszovich/Hemmann (2012) in Identitätsbasierte Markenführung S. 49// (zurück zu Stelle im Text)
- vgl. Burmann/Meffert/Feddersen, 2012, S. 7; Burmann/Halaszovich/Hemmann (2012) in Identitätsbasierte Markenführung S. 49// (zurück zu Stelle im Text)
- Burmann/Halaszovich/Hemmann (2012) in Identitätsbasierte Markenführung S. 49// (zurück zu Stelle im Text)
- Burmann/Halaszovich/Hemmann (2012) in Identitätsbasierte Markenführung S. 50// (zurück zu Stelle im Text)
- Burmann/Halaszovich/Hemmann (2012) in Identitätsbasierte Markenführung S. 51 f.// (zurück zu Stelle im Text)
- Burmann/Halaszovich/Hemmann (2012) in Identitätsbasierte Markenführung S. 43// (zurück zu Stelle im Text)
- vgl. Burmann/Halaszovich/Hemmann (2012) in Identitätsbasierte Markenführung S. 52// (zurück zu Stelle im Text)
- vgl. Schade, 2011, S. 10// (zurück zu Stelle im Text)
- vgl. Burmann/Halaszovich/Hemmann (2012) in Identitätsbasierte Markenführung S. 55; Aaker, 1996, S. 142// (zurück zu Stelle im Text)
- Aaker, 2005, S. 172; 1997, S. 144; Burmann/Halaszovich/Hemmann (2012) in Identitätsbasierte Markenführung S. 55// (zurück zu Stelle im Text)
- vgl. Burmann/Halaszovich/Hemmann, 2012, S. 56// (zurück zu Stelle im Text)
- vgl. Burmann/Halaszovich/Hemmann (2012) in Identitätsbasierte Markenführung S. 56// (zurück zu Stelle im Text)
- Markenherkunft als Basis der Identität// (zurück zu Stelle im Text)
- vgl. Radtke (2014) in Markenidentitätsmodelle S.41// (zurück zu Stelle im Text)
- und seiner eigenen Darstellung// (zurück zu Stelle im Text)
- siehe dazu Radtke (2014) in Markenidentitätsmodelle S. 25// (zurück zu Stelle im Text)
- vgl. Radkte, 2014, S. 41// (zurück zu Stelle im Text)
- vgl. Radtke (2014) in Markenidentitätsmodelle S. 45// (zurück zu Stelle im Text)
- siehe Burmann/Halaszovich/Hemmann (2012) in Identitätsbasierte Markenführung S. 60; Müller bei Springer Gabler// (zurück zu Stelle im Text)
