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Brand model components Essence

Essenz

Die Essenz bringt die Marke auf den Punkt. Sie beschreibt das Kondensat der Marke, den Kern, das wofür die Marke und Organisation steht. Sie sollte auf nur einen knapp formulierten Satz begrenzt sein 1 2. Ähnliche Begriffe, die das Konzept umschreiben sind z.B.3 Brand Kernel bei Kapferer 4, Markenkompetenz bei Esch5, Mantra bei Keller, Kernidentität bei Aaker 6Kernideologie bei Collins und Porras 7, Brand Core bei Urde 8, Big Idea bei Ogilvy 9.


Markenmodelle mit einer Essenz

Bates Brand Wheel
Bates Brand Wheel
Markensteuerrad
Markensteuerrad
Brand Key
Brand Key
Beispiele aus der Praxis

Die aufgeführten Beispiele führen nicht nur die Essenz auf, da diese nie isoliert von anderen Markenelementen wie z.B. Kompetenzen oder Werten betrachtet werden sollte, sondern holistisch.

Fehlt was? Stimmt was nicht?

Schreiben Sie mir gerne, wenn Sie einen Fehler entdeckt haben, oder ihnen eine Marke fehlt zu der es öffentlich verfügbare Informationen gibt.

  1. vgl. Radtke, (2014) in Markenidentitätsmodelle, S. 34; Strebinger/Zednik (2008) Markenmodelle der Praxis, S. 209; Lobenstein (2004) in Den wahren Wert der Marke ergründen. In A. Schimansky (Hrsg.), Der Wert der Marke – Markenbewertungsverfahren für ein erfolgreiches Markenmanagement, S. 210// (zurück zu Stelle im Text)
  2. Bruce/Jeromin (2016) in Agile Markenführung, S. 14// (zurück zu Stelle im Text)
  3. vgl. Urde (2016) in The Brand Core and it’s Management over time. im Journal of Product & Brand Management Volume 25 Nr. 1 2016 S. 26-42.// (zurück zu Stelle im Text)
  4. Kapferer (2012), S.255// (zurück zu Stelle im Text)
  5. siehe Markensteuerrad// (zurück zu Stelle im Text)
  6. vgl. Aaker (1996) in Building Strong Brands, S.85// (zurück zu Stelle im Text)
  7. vgl. Collins, J. and Porras, J. (1998), in Built to Last, S.82// (zurück zu Stelle im Text)
  8. vgl. Urde (2013) in „The corporate brand identity matrix„im Journal of Brand Management, Vol. 20 Nr. 9 S.758// (zurück zu Stelle im Text)
  9. Ogilvy (1983) in Ogilvy on Advertising, S.16// (zurück zu Stelle im Text)
  10. Munzinger/Musiol// (zurück zu Stelle im Text)
  11. siehe auch Mission// (zurück zu Stelle im Text)
  12. Bayer// (zurück zu Stelle im Text)
  13. Bayer / Unsere Werte// (zurück zu Stelle im Text)
  14. Bayer – Unsere Vision// (zurück zu Stelle im Text)
  15. Bierwelten// (zurück zu Stelle im Text)
  16. AB-Inbev// (zurück zu Stelle im Text)
  17. About Drinks// (zurück zu Stelle im Text)
  18. Marketing Club München// (zurück zu Stelle im Text)
  19. AB-Inbev// (zurück zu Stelle im Text)
  20. Handelsblatt// (zurück zu Stelle im Text)
  21. Deutsche Bank// (zurück zu Stelle im Text)
  22. Markenwerte, welche Markenwerte? in Markenartikel 05/2012, S.64-66// (zurück zu Stelle im Text)
  23. BCG Brighthouse – Mercedes Benz Case// (zurück zu Stelle im Text)
  24. Bruce & Jeromin (2016). Agile Markenführung, 103// (zurück zu Stelle im Text)
  25. Schwingend in Brand Driven Progress (2020), S.51// (zurück zu Stelle im Text)
  26. Esch, F.-R. (2010). Strategie und Technik der Markenführung (6. Auflage). München: Franz Vahlen Verlag, S. 529// (zurück zu Stelle im Text)
  27. auf Yumpu// (zurück zu Stelle im Text)
  28. (+ Twist, lick, dunk ritual) Khosla/Sawhney// (zurück zu Stelle im Text)

Von Uli Drömann

Senior Strategy Consultant | Serviceplan Consulting Group
Dozent für Strategic Planning an der Brand University in Hamburg