Die Essenz bringt die Marke auf den Punkt. Sie beschreibt das Kondensat der Marke, den Kern, das wofür die Marke und Organisation steht. Sie sollte auf nur einen knapp formulierten Satz begrenzt sein 1 2. Ähnliche Begriffe, die das Konzept umschreiben sind z.B.3 Brand Kernel bei Kapferer 4, Markenkompetenz bei Esch5, Mantra bei Keller, Kernidentität bei Aaker 6Kernideologie bei Collins und Porras 7, Brand Core bei Urde 8, Big Idea bei Ogilvy 9. Im Brand Holosphere Model wird die Essenz nicht aufgegriffen und stattdessen steht der Purpose im Zentrum des Modells.
Essenz vs. Purpose
Ein wesentlicher Unterschied zum Konzept des Purpose oder auch einer Mission ist, dass eine Essenz weder zukunftsbezogen ist, noch eine Stoßrichtung bzw. einen Bewegungsauftrag beinhaltet. Damit handelt es sich um eine analytisches Konzept und hat nicht den Anspruch Mitarbeiter in ihrer täglichen Arbeit zu motivieren bzw. zu führen, denn aus einer Essenz geht in der Regel kein konkreter Handlungskorridor hervor und es ist schwer und zum Teil unmöglich danach zu verhalten.
Zwar können hier durchaus Ausnahmen auftreten, dem Konzept an sich ist diese inhaltliche Komponente jedoch nicht zugedacht. Viel mehr handelt es sich um ein Tool zur Analyse von Markenidentität im Sinne der Innensicht einer Organisation sowie deren Genese bis zum Tag der Erhebung.
Markenmodelle mit einer Essenz
Bates Brand Wheel
Markensteuerrad
Brand Key
Markenleuchtturm
Beispiele aus der Praxis
Die aufgeführten Beispiele führen nicht nur die Essenz auf, da diese nie isoliert von anderen Markenelementen wie z.B. Kompetenzen oder Werten betrachtet werden sollte, sondern holistisch.
Axe
Essenz: Der Duft, der Frauen provoziert 10
Bayer
Vision:
Health for all, Hunger for none
Essenz & Claim:
Science for a better life 11 12
Values: LIFE setzt sich aus den Anfangsbuchstaben von Leadership, Integrität, Flexibilität und Effizienz zusammen.
Markenattribute:
Optimistisch // Inspirierende Positivität: Ja, wir können ein besseres Morgen schaffen.
Leidenschaftlich // Wo sich Pflichtbewusstsein und Begeisterung vereinen.
Visionär // Führungsstark agieren und selbstbewusst sein, um Fortschritt voranzutreiben.
Tonalität (Look & feel):
Warm, menschlich, selbstbewusst, dynamisch und energiegeladen
Bild
Vision:
Das multimediale Leitmedium Deutschlands
Essenz:
Der Seismograph der deutschen Gesellschaft.
Werte:
Ungeschönt, Authentisch, Polarisierend, Mutig, XXL, Laut
Quelle: Meedia
BMW
Edding
Essence:
Ausdruckskraft (Tinte im Blut)
Values:
Langlebig, robust, glaubhaft, kreativ
Quelle: Prof. Dr. Karsten Kilian 22
Mercedes Benz
Essenz (alt):
Das Beste oder nichts
Purpose:
“First Move the World” — That’s the deeper meaning of our work, what drives us, our “why.” …This inner unrest for what’s next is part of our company’s DNA…. We prefer doing what our founders have done: They became system architects of a new mobility without horses. Today, our task is individual mobility without emissions.”23
Ola Kallenius (Chairman of Daimler AG, CEO of Mercedes Benz Cars)
Values:
Faszination
Perfektion
Verantwortung
Telekom
Corporate Vision:
Führender Europäischer Telekommunikationsanbieter
Purpose:
Wir sind erst zufrieden, wenn jeder #DABEI sein kann und sich niemand abgehängt fühlen muss.
Essence:
Life is for sharing
>> Erleben was verbindet
Brand Promise:
We won’t stop until everyone is connected.
Employer Brand Promise:
At Telekom, we have a common goal. We strive for work that makes a real difference in the world. For projects that make digital opportunities accessible to everyone. For business that enriches lives across society. That’s why we will not stop.
Implicit Customer Reward 25
(Core Benefits):
Participation
Enriching Life
Joint Experiences
Quelle: Telekom
Oreo
Essenz: Milks favorite Cookie 28
- vgl. Radtke, (2014) in Markenidentitätsmodelle, S. 34; Strebinger/Zednik (2008) Markenmodelle der Praxis, S. 209; Lobenstein (2004) in Den wahren Wert der Marke ergründen. In A. Schimansky (Hrsg.), Der Wert der Marke – Markenbewertungsverfahren für ein erfolgreiches Markenmanagement, S. 210// (zurück zu Stelle im Text)
- Bruce/Jeromin (2016) in Agile Markenführung, S. 14// (zurück zu Stelle im Text)
- vgl. Urde (2016) in The Brand Core and it’s Management over time. im Journal of Product & Brand Management Volume 25 Nr. 1 2016 S. 26-42.// (zurück zu Stelle im Text)
- Kapferer (2012), S.255// (zurück zu Stelle im Text)
- siehe Markensteuerrad// (zurück zu Stelle im Text)
- vgl. Aaker (1996) in Building Strong Brands, S.85// (zurück zu Stelle im Text)
- vgl. Collins, J. and Porras, J. (1998), in Built to Last, S.82// (zurück zu Stelle im Text)
- vgl. Urde (2013) in „The corporate brand identity matrix„im Journal of Brand Management, Vol. 20 Nr. 9 S.758// (zurück zu Stelle im Text)
- Ogilvy (1983) in Ogilvy on Advertising, S.16// (zurück zu Stelle im Text)
- Munzinger/Musiol// (zurück zu Stelle im Text)
- siehe auch Mission// (zurück zu Stelle im Text)
- Bayer// (zurück zu Stelle im Text)
- Bayer / Unsere Werte// (zurück zu Stelle im Text)
- Bayer – Unsere Vision// (zurück zu Stelle im Text)
- Bierwelten// (zurück zu Stelle im Text)
- AB-Inbev// (zurück zu Stelle im Text)
- About Drinks// (zurück zu Stelle im Text)
- Marketing Club München// (zurück zu Stelle im Text)
- AB-Inbev// (zurück zu Stelle im Text)
- Handelsblatt// (zurück zu Stelle im Text)
- Deutsche Bank// (zurück zu Stelle im Text)
- Markenwerte, welche Markenwerte? in Markenartikel 05/2012, S.64-66// (zurück zu Stelle im Text)
- BCG Brighthouse – Mercedes Benz Case// (zurück zu Stelle im Text)
- Bruce & Jeromin (2016). Agile Markenführung, 103// (zurück zu Stelle im Text)
- Schwingend in Brand Driven Progress (2020), S.51// (zurück zu Stelle im Text)
- Esch, F.-R. (2010). Strategie und Technik der Markenführung (6. Auflage). München: Franz Vahlen Verlag, S. 529// (zurück zu Stelle im Text)
- auf Yumpu// (zurück zu Stelle im Text)
- (+ Twist, lick, dunk ritual) Khosla/Sawhney// (zurück zu Stelle im Text)
