Der Purpose 1 beantwortet die Frage danach, warum es das Unternehmen bzw. die Marke gibt und wonach sie strebt 2 3 und steht im Zentrum des Brand Holosphere Model. Er wird durch Key Values und z.B. auch die Brand Personality gestützt 4 und formuliert die langfristige Herausforderung von Marke und Unternehmen 5, auf deren Bewältigung alle Mitarbeiter und Aktivitäten täglich hinarbeiten. Wichtig ist die Unterscheidung von ähnlichen Konzepten wie z.B. Vision und Essenz 6.
Auf dieser Seite:
Definitionenen, Theorie und Abgrenzungen
55+ Purpose Beispiele aus der Praxis
Purpose
Ein Purpose soll Mitarbeiter 7 und Partner inspirieren und motivieren 8 und im besten Fall so prägnant und knapp formuliert sein, dass er auf ein T-Shirt gedruckt werden könnte. Eine der Zentralen Funktionen eines Purpose ist die der Orientierung im Rahmen von Entscheidungsfindungen9 In der Regel ist eine klare Überzeugung (Believe) bzw. ein deutlicher Standpunkt die Basis des Purpose. Der Purpose liegt in der Schnittmenge aus der Identität des Unternehmens sowie den dazugehörigen Kompetenzen einerseits und dem gesellschaftlichen Bedürfnis, das von dem Unternehmen adressiert wird 10 andererseits. Sei es eine Realität, eine Ungerechtigkeit, ein Marktsituation, die es zu ändern gilt. In manchen Fällen impliziert diese beobachtete Marktrealität auch schon den eigentlichen Purpose. Durch den Purpose tritt die Marke als Held 11 auf und kämpft gegen eben diesen Missstand, oder für eine Idee.
Fundamental Believe
Als besonders praktikabel in der Erarbeitung kann die Aufteilung in Fundamental Believe und Brand Purpose betrachtet werden (siehe Beispiele weiter unten). Der Fundamental Believe kann als eine Art Glaubensbekenntnis verstanden werden, hinter das sich alle Mitarbeiter stellen können und mögen. Der Believe bringt eine Weltanschauung zum Ausdruck und fungiert als Herleitung zum Purpose.
We Believe _____
That’s why we exist to ____
Definitionen, Theorie und Abgrenzungen
Purpose Definitionen
Craig:
„Purpose is the unique gift that you bring to the world.“12
Baetzgen:
Mit Brand Purpose ist der Daseinszweck einer Marke gemeint. Dieser begründet sich in dem sozialen und/oder ökologischen Wert einer Marke für die Gesellschaft als Ganzes.13
Esch:
„Der Purpose ist der tiefere Grund oder Zweck, warum es ein Unternehmen gibt. Der Purpose als Zweck des Unternehmens beschreibt somit dessen Daseinsberech- tigung. Er zeigt den Beitrag des Unternehmens zu einem größeren Ganzen auf, also der Beitrag und die Wirkung für andere.“14
Collins & Porras:
„the reason for being beyond just making money“ 15
Bård Annweiler:
„Purpose is the fundamental reason why you’re in business, beyond making money. It’s often based on a positive change you wish to see in the world. It’s the source for your motivation, a statement of intent that should inspire others to follow.“16
Bruce & Jeromin:
„Corporate Purpose ist der höhere Zweck eines Unternehmens, der über die alleinige Gewinnorientierung hinausgeht. Das Ziel ist dabei die Definition und Einlösung eines langfristig Mehrwert-schaffenden Versprechens, entweder im lokalen Umfeld des Unternehmens oder dem globalen Marktumfeld, das in direktem Zusammenhang mit der Wertschöpfung des Unternehmens steht.“17
Porter:
„Der Zweck des Unternehmens muss neu definiert werden als die Schaffung gemeinsamer Werte, nicht nur des Profits an sich. Dies wird die nächste Welle der Innovation und des Produktivitätswachstums in der globalen Wirtschaft antreiben. Es wird auch den Kapitalismus und seine Beziehung zur Gesellschaft neu gestalten und die Wirtschaft wieder als eine mächtige Kraft für positive Veränderungen legitimieren.“ 18
GlobeOne:
„Ein Purpose beschreibt, warum eine Organisation existiert. Er definiert, wofür sie steht und inwieweit sie einen nachhaltig positiven Beitrag zum wertschöpfenden Miteinander von Wirtschaft, Gesellschaft und Umwelt leisten kann.“19
3 Firmentypen mit Purpose
Nina Rieke unterteilt 20in Anlehnung an Tom Roach 21 in drei Typen von Purpose:
- Purpose Geborene (Born Purposeful), die von innen heraus, in allen Entscheidungen und in ihrer Organisations-DNA von dem Purpose geprägt sind.
- Purpose Reformer (Corporate Converts), die den Purpose als Transformationsvehikel einsetzen, um die gesamte Organisation (wieder) hinter einer Zielsetzung zu vereinen.
- Purpose Bluffer (Pseudo Purposeful), die Purpose als Marketing-Maßnahme betrachten und im Rahmen einer „Haltungskampagne“ pathetisch zu gesellschaftlich relevanten Themen Stellung nehmen, ohne dass sich diese Haltung auch in der Organisation und ihren Handlungen widerspiegelt.
Spektrum von Purpose-Typen
Purpose vs. Zweck
Häufig wird in der Diskussion um Purpose und Sinn eines Unternehmens das Argument vorgetragen, dass der Zweck jedes Unternehmens sei Profit oder zumindest Wachstum zu generieren. Entscheidend ist daher die Unterscheidung von Zweck und Sinn der Unternehmung.
Der Zweck ist rein ökonomisch, verfügt über limitiertes Motivationspotential gegenüber der einzelnen Person und berücksichtigt keine moralischen, gesellschaftlichen oder ethischen Aspekte der Umwelt.
Der Sinn oder Purpose eines Unternehmens hingegen ordnet selbiges in der Welt ein, mit einer bestenfalls klaren Intention die Welt abseits ökomischer Zielsetzungen zum Guten zu verändern.
Da das wirtschaftliche Fortbestehen des Unternehmens Grundvoraussetzung für das Streben nach dem Unternehmenssinn ist, ist der Unternehmenszweck immer auch vom Unternehmenssinn mit umfasst 22.
Purpose vs. Mission
Eine besondere inhaltliche Nähe tragen die Konzepte von Purpose und Mission in sich. Nicht selten liest sich ein Mission Statement sehr ähnlich wie ein Purpose 23. So verschwimmen hier in der Praxis die Grenzen, weil es durchaus vorkommen kann, dass sich der Inhalt einer Mission auf das gleiche übergeordnete Ziel bezieht wie es ein Purpose tut. Während eine Mission sich inhaltlich darauf bezieht, was in der täglichen operativen Arbeit getan wird, um dem Purpose gerecht zu werden oder die Unternehmensvision zu erreichen24, bleibt der Purpose immer auf der übergeordneten sinnstiftenden, gesellschaftlichen Ebene und nimmt keinen Bezug auf die Operationalisierung.
Purpose vs. Haltung
Oft werden Haltung und Purpose in einem Atemzug genannt und manchmal sogar als gleichbedeutend dargestellt. Auch wenn beide Phänomene häufig gemeinsam auftreten ist das nachvollziehbar, aber dennoch nicht zutreffend. Der Purpose bezieht sich auf die Daseinsberechtigung von Marke und Organisation. Es ist damit kein ausschließlich für Kommunikation zu nutzendes Konzept.
Eine Haltung bzw. Position bezieht eine Marke oder Organisation gegenüber einem Sachverhalt (z.B. ethischer, politischer, gesellschaftlicher oder wirtschaftlicher Natur). Es handelt sich um Kommunikation. Das häufige gemeinsame Auftreten lässt sich dadurch erklären, dass Unternehmen mit einem Purpose einen Zweck verfolgen, der gesellschaftliche Relevanz hat und folglich in vielen Fällen deutlich einfacher eine klare Haltung einnehmen können, als es bei Unternehmen der Fall ist, die ausschließlich auf ökonomischen Erfolg hinarbeiten 25 26. Ein Purpose begünstigt also die Entwicklung einer klaren Haltung, eine Haltung jedoch bedingt keinen Purpose.
Choose your Battle
Die intensive Auseinandersetzung mit diesen Fragen kann darin unterstützen den Purpose einer Marke und ihrer Organisation zu identifizieren.
Was ist unsere tiefe Überzeugung?
Wogegen kämpfen wir in dieser Welt an?
Wofür kämpfen wir in dieser Welt?
Mehr als 55 Purpose Beispiele
Adidas
Fundamental Believe: We believe
through sport, we have the power to change lives.
(Von Adidas als Purpose bezeichnet)
Purpose: We (exist to) help
to expand the limits of human possibilities, to include and unite people in sport, and to create a more sustainable world.
Mission: To be the best sports brand in the world
Quelle: Adidas Group 27
Airbnb
Purpose: We (exist to) help
to create a world where you can belong anywhere
Quelle: Annweiler 28
Apple
Corporate Vision:
To bring the best personal computing experience to students, educators, creative professionals and consumers around the world through its innovative hardware, software, and internet offerings.
Fundamental Believe: At Apple, we believe technology should lift humanity and enrich people’s lives all the ways people want to experience it29.
Purpose: We exist to make tools for the mind that advance humankind.30
(to create technology that improves people’s lives29 )
Brand Story: We believe
people with passion can change the world to the better. We believe the ones that are crazy enough to believe they can change to the better, are the ones who actually do.
Claim: Think different.
Barbie
Purpose: We exist to
inspire the limitless potential in every girl.
Quelle: Forbes 31
Biontech
Fundamental Believe: We believe
that every cancer patient’s tumor is unique and therefore each patient’s treatment should be individualized.
Purpose: We exist to
to individualize cancer medicine.
(Biontech nennt es Vision, inhaltlich ist es aber ein Purpose – siehe oben)
Quelle: Biontech 32
Blackrock
Fundamental Believe: We believe
People deserve financial security across their lifetimes. That means meeting expenses today, saving enough to live on throughout retirement, and being prepared for all of life’s moments in between.
Purpose: We (exist to)
help more and more people experience financial well-being.
Mission:
Building better financial futures.
(Blackrock nennt dies unter „thats what we do“)
Quelle: Blackrock 33
Burberry
Fundamental believe: We believe
Creativity opens spaces.
Purpose: We exist to
unlock the power of imagination
to push boundaries and open new possibilities for our people, our customers and our communities.
Coca-Cola
Essence:
Happiness in a Bottle
Purpose: We exist to
refresh the world in mind, body and spirit.34
Values: Leadership, collaboration, intergrity, accountability, passion, diversity, quality
Quelle: Mission-Statement.com
Coty
Fundamental Believe:
Everybody’s unique, and that’s what makes the world so beautiful. True beauty is authentic. Being who you choose to be and expressing that with pride is what authenticity is all about – and that’s beautiful.
We believe beauty should make you feel happy. It should be fun, joyful and give you confidence.
We also believe that beauty has the power to change the world. When people feel beautiful, they radiate joy and energy. Just imagine how the world would change if everyone felt that way, every single day.
Purpose: We (exist to) help
to expand the limits of human possibilities, to include and unite people in sport, and to create a more sustainable world.
Purpose: We exist to
Liberate and Celebrate the Diversity of Your Beauty.
(Von Coty auf der Purpose Website als Mission aufgeführt)
Quelle: Coty 35
Dr. Oetker
Fundamental Believe (truth): We know the importance that food plays in consumers‘ lives.
Purpose: That’s why we want to bring people together and provide a feeling of home. Creating a taste of home.
Quelle: Dr. Oetker 36
Deutsche Bahn
Fundamental Believe:
Nur mit einer starken Schiene sind Deutschlands Klimaziele erreichbar.
Purpose: Unser innerstes Anliegen ist eine
Starke Schiene für Deutschland.
– Für das Klima
– Für die Menschen
– Für die Wirtschaft
– Für Europa
Quelle: 37, Veken in Baetzgen (Hrsg.)38">DB Konzern 39, Veken in Baetzgen (Hrsg.)40
Dole
Fundamental Believe: We believe
good, healthy food should be more like sunshine – available for all.
Purpose: We exist to
champion an equitable world where everyone – irrespective of age, income, location, race or gender – has access to healthy nutrition, but where this access does not come at the cost of the planet.
Quelle: Dole 41
Dove
Fundamental Believe: We believe
beauty should be a source of confidence, and not anxiety.
Purpose: That’s why we are here to help women everywhere develop a positive relationship with the way they look, helping them raise their self-esteem and realise their full potential.
Quelle: Dove
Douglas
Purpose: We do beautiful.
DHL
Überzeugungen: 42
„Alles ist möglich – solange wir offen für neue Ideen sind, klug denken und mutig handeln.“
„Kompetenz und Erfahrung bilden unser Fundament, aber damit wir uns immer weiter entwickeln, ist kreative Intelligenz gefragt.“
„Nachhaltigkeit und Innovation gehen Hand in Hand – mit starken positiven Auswirkungen auf unser Unternehmen, die Gesellschaft und unsere Umwelt.“
Leitbild / Purpose: 42
Wir verbinden Menschen und verbessern ihr Leben.
Positioning Statement:
Als führender Dienstleister in Fracht und Logistik will das Unternehmen höchste Servicequalität bieten, dank des Engagements der Mitarbeiter, proaktiv Lösungen und lokaler Stärke bei globaler Präsenz
Core Competencies: 43
Proactive Solutions
Personal Commitment
Local Strength Worldwide
Markenwerte: 42
Simplifying – Wir möchten unseren Kunden das Leben einfacher machen.
Sustainable – Wir setzen unseren Geschäftsschwerpunkt auf den langfristigen Nutzen für unsere Kunden.
Globally local – Wir sind immer da, egal wo uns unsere Kunden brauchen.
Commited – Wir achten auf die uns anvertrauten Güter als wären es unsere eigenen.
Quelle: Esch/Ambrecht
Purpose: We exist
to give people the power to share and make the world more open and connected.
Quelle: Annweiler 44
Ford
Corporate Vision (1909):
To democratise the automobile
Purpose (today):
We go further to make our cars better, our employees happier and our planet a better place to be.
Disney
Purpose: We exist to
make people happy
Mission:
To entertain, inform and inspire people around the globe through the power of unparalleled storytelling, reflecting the iconic brands, creative minds and innovative technologies that make ours the world’s premier entertainment company.
Values: Imagination and Wholesomeness
General Electric
Corporate Vision:
to become the world’s premier digital industrial company, transforming industry with software-defined machines and solutions that are connected, responsive and predictive.
Purpose: We exist to
invent the next industrial era,
to build, move, power and cure the world (old)
2019: Building a world that works
Quelle: Panmore, GE Wold in Motion, GE CEO Letter
Goodyear
Purpose: We exist to
enable mobility.
Mission: to deliver quality products driven by integrity, innovation, and teamwork.
Quelle: Goodyear Strategy Roadmap 49
Fundamental Believe: We believe
all information should be available within one click.
Purpose: to organize the world’s information and make it universally accessible and useful.
Values:
Put the user first. 50
Speed is a virtue. 51
Set audacious goals. 52
Overweight the future. 53
Embrace failure to break boundaries. 54
Be uncompromising about people. 55
Hellmann’s
Fundamental Believe: Food is just too good to be wasted!
Role: Hellmann’s is the creator of taste that could help you reduce food waste.
Purpose: We exist to
to make taste not waste.
Mission: To help people be more resourceful, so that they can enjoy food for the simple pleasure it is and waste less
Quelle: Hellmanns 56
Henkel
Purpose: We (exist to) are
Pioneers at heart for the good of generations.
Values:
We put our customers and consumers at the center of what we do.
We value, challenge and reward our people.
We drive excellent sustainable financial performance.
We are committed to leadership in sustainability.
We shape our future with a strong entrepreneurial spirit based on our family business tradition.
Quelle: Henkel 57
Hurtigruten
Purpose: We exist to offer safe, unique, active and sustainable experiences, which create memories for life.
Ikea
Fundamental Believe:
Ein für alle Mal haben wir entschieden, auf der Seite der vielen 58 Menschen zu stehen. Wir wollen ein breites Sortiment formschöner und funktionsgerechter Einrichtungsgegenstände zu Preisen anbieten, die so günstig sind, dass möglichst viele Menschen sie sich leisten können.
Purpose: We exist to
create a better everyday life for the many people.59
Values:
Strapazierfähig, Unkompliziert, Geradlinig, Aufrichtig
Benefits:
Democratic Design: Schönes Design, Gute Funktionaliät, nachhaltig, gute Qualität, Niedriger Preis
Quelle: Ikea – Testament eines Möbelhändlers 60
Infinite Fiber
Fundamental Believe: Our dream is a future where the clothes we wear and all the products we use are made in balance with nature. Where renewing what already exists is more valuable than producing what doesn’t. (We believe) Together, we can make this dream a reality.
Purpose: We (exist to) help
to make textile circularity an everyday reality
Quelle: Infinitefiber 61
ING DiBa
Purpose:
Empowering people to stay a step ahead in life and in business
Values:
We are honest.
We are prudent.
We are responsible.
Customer Promise (Benefits):
To deliver on our purpose, we have defined our Customer Promise. These are the four ways we will empower our customers with a differentiating experience.
Clear and easy
Banking doesn’t have to be difficult and time consuming. It’s all about clear products, plain language, fair prices and simple processes that save both time and money.
Anytime, anywhere
Banking should be possible anytime and anywhere, irrespective of where and how people access our products and services.
Empower
The best financial decisions are informed decisions. Customers want relevant, up-to-date information at their fingertips. They need to understand the available choices, and their implications, both today and for the future.
Keep getting better
Life and business are about moving forward. We will keep looking for ways to improve. With new ideas, new solutions and new approaches to make things easier for our customers. That way, we can all stay a step ahead.
Quelle: ING 62
Intel
Fundamental Believe: We believe that
data is dramatically shaping the future of all humankind.
Purpose: We exist to
create world-changing technology that improves the life of every person on the planet.
Quelle: Intel 63
John Deere
Fundamental Believe: This is the one planet we call home. One place to put down roots and lay foundations.
One place to raise crops, kids, and hopes. One planet with one caveat: we must all work in harmony with it.
Purpose: We exist to
shape the spaces that sustain us.
Quelle: John Deere 64
Kellog Company
Vision:
To enrich and delight the world through foods and brands that matter.
Purpose:
Nourishing families so they can flourish and thrive.
Values:
Integrity, accountability, passion, humility, simplicity Results
Quelle: Kellog Company 65
KraftHeinz
Fundamental Believe: After all, we are a food and beverage company – one whose products and brands spark joy, bring people together, and create memorable moments for people across the globe.
Purpose: We exist to
help feed the world – and we do it deliciously.
In short: make life delicious.
Quelle: KraftHeinz 66
Kurt König Baumaschinen
Vision:
Wir streben danach, das fortschrittlichste Familienunternehmen als Partner für Bau, Handwerk und Industrie zu werden.
Mission:
Unsere Aufgabe ist das Schaffen der besten Voraussetzung.
Values:
Wir sind persönlich. Wir zeigen Gesicht, streben den persönlichen Kontakt an und sind immer ganz nah beim Kunden. So schaffen wir langfristige Beziehungen, die von Treue und Vertrauen geprägt sind. Wir pflegen einen offenen und ehrlichen Umgang miteinander und mit unseren Kunden. Unsere Wege sind kurz.
Wir sind leidenschaftlich. Wir möchten begeistern. Unsere Überzeugung und Liebe für unsere Maschinen, Geräte und Produkte möchten wir intern leben und vor allem mit Leidenschaft an unsere Kunden weitertragen. Diese Leidenschaft treibt uns an, uns mit innovativen Neuerungen im Markt zu beschäftigen und diese zu verstehen.
Wir sind bodenständig. Wir haben eine klare Basis, von der das Unternehmen sich weiterentwickelt, wächst und die Zukunft gestaltet. Dadurch sind wir geerdet, anpackend und finden auch mal pragmatische Lösungen, wenn es die Situation verlangt.
Quelle: Kurt König Baumaschinen 67
Kühne + Nagel
Fundamental Believe: We believe
in contributing to the world around us and thus being a part of something greater. As a logistics partner, we see ourselves as part of the big picture, bringing people and communities all over the world closer together.
Purpose: We (exist to) help
Delivering progress to society.
That is why we dedicate our time to ensuring that people all over the world have access to what powers their businesses and lives, from technical components, medication and perishables to urgent spare parts for an aircraft.
Quelle: Kühne + Nagel 68
Lego
Vision: A global Force for establishing and innovating Learning-through-play
Fundamental Believe: We believe
in the power of play. Play lets us be creative, explore, experiment, dream and discover. Children are our Rolemodels.
Purpose: We exist to
inspire the and develop the builders of tomorrow
Values: Imagination, creativity, fun, learning, quality, caring
Quelle: Lego
Mann+Hummel
Fundamental Believe: We believe
there will always be a need for filtration. Filtration technology is an important component to respecting basic human rights via access to cleaner air, cleaner water and a healthy environment.
Purpose: Separate the useful from the harmful
Essenz: Leadership in filtration
Values:
Integrität
Interaktion
Inspiration
Quelle: Mann+Hummel 74
Mattel
Purpose: We exist to
We empower the next generation to explore the wonder of childhood and reach their full potential
Mission: create innovative products and experiences that inspire, entertain and develop children through play.
Quelle: Forbes 75
McDonalds
Purpose: We exist to
to feed and foster communities.
At McDonald’s, when we say, “billions served,” we’re not just talking about burgers. We’re talking about serving our communities, customers, crew, farmers, franchisees and suppliers.
Mission: to make delicious feel-good moments easy for everyone.
Values:
Serve
We put our customers and people first
Inclusion
We open our doors to everyone
Integrity
We do the right thing
Community
We are good neighbors
Family
We get better together
Quelle: McDonalds 76
Microsoft
Purpose: We work to help people and businesses throughout the world realize their full potential.
Mercedes Benz
Essenz (alt):
Das Beste oder nichts
Purpose:
“First Move the World” — That’s the deeper meaning of our work, what drives us, our “why.” …This inner unrest for what’s next is part of our company’s DNA…. We prefer doing what our founders have done: They became system architects of a new mobility without horses. Today, our task is individual mobility without emissions.”77
Ola Kallenius (Chairman of Daimler AG, CEO of Mercedes Benz Cars)
Values:
Faszination
Perfektion
Verantwortung
McKinsey & Company
Purpose:
To help create positive, enduring change in the world.
Mission:
To help our clients make distinctive, lasting, and substantial improvements in their performance and to build a great firm that attracts, develops, excites, and retains exceptional people.
Values:
Adhere to the highest professional standards
- put client interests ahead of the firm’s
- maintain high standards and conditions for client service
- observe high ethical standards
- preserve client confidences
- maintain an independent perspective
- manage client and firm resources cost-effectively
Improve our clients’ performance significantly
- follow the top-management approach
- pursue holistic impact
- use our global network to deliver the best of the firm to all clients
- bring innovations in management practice to clients
- build client capabilities to sustain improvement
- build enduring relationships based on trust
Create an unrivaled environment for exceptional people
- be nonhierarchical and inclusive
- sustain a caring meritocracy
- develop one another through apprenticeship and mentoring
- uphold the obligations to engage and dissent
- embrace diverse perspectives with curiosity and respect
- govern ourselves as a “one firm” partnership
N26
Vision: to transform the way you manage your money with the latest technology and the best minds from around the globe, in order to change banking for the better.
Fundamental Believe: At N26, we believe that
your bank should be as mobile and flexible as you.
Purpose: We exist to
bring personal banking into the modern world.
Values:
Simplicity 79
Integrity 80
Drive 81
Excellence 82
Quelle: N26
Nike
Fundamental Believe: We believe in the power of sport to bring out the best in people, and the potential of people to bring out the best in our world
Purpose: Nike exists to bring inspiration and innovation to every athlete* in the world. Our Purpose is to move the world forward through the power of sport – breaking barriers and building community to change the game for all. *If you have a body, you are an athlete.
Quelle: Nike 83
Netflix
Fundamental Believe: Stories move us.
They make us feel more emotion, see new perspectives, and bring us closer to each other.
Purpose: We exist to
entertain the world.
Whatever your taste, and no matter where you live, we give you access to best-in-class TV shows, movies and documentaries.
Quelle: Netflix 84
Smart
Purpose:
to ease urban life.
Values:
radical, simple, liberating
Mission: We create revolutionary, unexpected solutions and are consistent and brave in doing so. We strive to make everything we do as easy to understand and use as possible and put our customer’s needs first. We aim to create solutions that benefit not only the individual – they make urban life more enjoyable for everyone.
Quelle: Daimler 85
Sony
Purpose: We exist to
fill the world with emotion, through the power of creativity and technology.
(Old Purpose: Become the company most known for changing the worldwide poor-quality image of Japanese products)
Values:
Dreams & Curiosity
Pioneer the future with dreams and curiosity.
Diversity
Pursue the creation of the very best by harnessing diversity and varying viewpoints.
Integrity & Sincerity
Earn the trust for the Sony brand through ethical and responsible conduct.
Sustainability
Fulfill our stakeholder responsibilities through disciplined business practices.
Quelle: Sony, Bruce & Montanez 86
SpaceX
Fundamental Believe: We believe
in multi-planetary life.
Purpose: We exist to
revolutionize space technology, with the ultimate goal of enabling people to live on other planets.
Quelle. SpaceX
Spiegel
Fundamental Believe: (Wir glauben) Es braucht jemanden, der Missstände aufdeckt und Zusammenhänge verständlich macht; jemanden, der klar sagt, was ist.87
Esssenz:
Sagen, was ist.
Purpose 88:
Wir machen die Welt verständlich.
Nichts glauben, alles prüfen. Wir decken auf, setzen Nachrichten und sorgen für Kontext.
Claim: Wir halten der Welt den Spiegel vor
Persönlichkeit:
Angriffslustig, neugierig, erzählstark, exzellent.
Spotify
Vision:
Audio is global and Spotify should be too.
Fundamental Believe:
We believe all life on earth is under threat of extinction
Purpose: We exist to unlock the potential of human creativity by giving a million creators the opportunity to live off their art and billions of fans the opportunity to enjoy and be inspired by it.
Values:
Innovative 91
Sincere 92
Passionate 93
Collaborative 94
Playful 95
Personality:
Here at Spotify, we like to think of ourselves as a band.
Quelle: Spotify 96
Starbucks
Vision:
to establish Starbucks as the premier purveyor of the finest coffee in the world while maintaining our uncompromising principles while we grow
Essence:
We are the “third place” where everyone is welcome and we can gather, as a community, to share great coffee and deepen human connection.97
Purpose: We’re in business to
to inspire and nurture the human spirit – one person, one cup and one neighborhood at a time
Values:
teamwork, integrity, respect for culture, and perseverance 98
Sysco
Purpose: We exist to
Connect the world to share food and to care for one another.
Mission: Delivering success for our customers through industry-leading people, products and solutions.
Values:
- Rooted in Integrity
- Committed to Inclusion
- Drive Together
- Define Excellence
- Grow Responsibly
Quelle: Sysco 102
Tesla
Vision: The future is sustainable
Fundamental Believe: We believe the faster the world stops relying on fossil fuels and moves towards a zero-emission future, the better.
Purpose: to accelerate the world’s transition to sustainable energy
Brand Promise: We’re building a world powered by solar energy, running on batteries and transported by electric vehicles. Explore the most recent impact of our products, people and supply chain.
Quelle: Tesla 103
Ted
Purpose: Spread Ideas
Quelle: Annweiler 28
Telekom
Corporate Vision:
Führender Europäischer Telekommunikationsanbieter
Purpose:
Wir sind erst zufrieden, wenn jeder #DABEI sein kann und sich niemand abgehängt fühlen muss.
Essence:
Life is for sharing
>> Erleben was verbindet
Brand Promise:
We won’t stop until everyone is connected.
Employer Brand Promise:
At Telekom, we have a common goal. We strive for work that makes a real difference in the world. For projects that make digital opportunities accessible to everyone. For business that enriches lives across society. That’s why we will not stop.
Implicit Customer Reward 106
(Core Benefits):
Participation
Enriching Life
Joint Experiences
Quelle: Telekom
Uber
Purpose: Transportation that is as reliable as running water.
Patagonia
Vision:
use of all its resources to protect life on Earth.
Fundamental Believe: We believe
all life on earth is under threat of extinction
Purpose: We’re in business to
save our home planet.
(Old: build the best product, cause no unnecessary harm, use business to inspire and implement solutions to the environmental crisis.)
Values:
Cause no unnecessary harm 107
Use business to protect nature. 108
Quelle: Patagonia 109
Vaillant Group
Purpose:
Taking care of a better climate.
Inside each home and the world around it.
Values:
Entrepreneurship, trust, integrity and passion
Quelle: Vaillant Group
Viessmann
Purpose: We (exsit to )
create living spaces for generations to come
Quelle: Viessmann
Vodafone
Fundamental Believe: Technology is nothing without humanity. When working together, humanity and technology can find the answers and create a better future for all.
Mission: to keep asking the big questions.
Essence: Together We Can
Old until 03/2021
Fundamental Believe: We believe in a connected digital society, where data flows at speed, connecting people, communities and things to the internet like never before. We are optimistic about how technology and connectivity can enhance the future and improve people’s lives.
Purpose: We exist to
connect for a better future.We aim to build a digital society that enhances socio-economic progress, embraces everyone and does not come at the cost of our planet.
Quelle: Vodafone
Volvo Cars
Corporate Vision:
By 2020 no one should be killed or seriously injured in a new Volvo car.
Fundamental Believe:
We believe no one should be killed or seriously injured in a new Volvo.
Purpose:
We exist to protect the people inside and around our cars.
Essence: Security
Values:
Safety
Quality
Environment
Design
Washington Post
Fundamental Believe (& Slogan):
We believe democraty dies in darkness
Purpose:
The first mission 113 of a newspaper to tell the truth as nearly as the truth may be ascertained.
Quelle: Washington Post
Walmart
Purpose: We aim to
build a better world — helping people live better and renew the planet while building thriving, resilient communities.
Quelle: Walmart 114
Zalando
Corporate Vision: Transforming Zalando from a successful online fashion retailer into a fashion platform. We strive to become the Starting Point for Fashion.
Fundamental Believe: We believe
fashion ecosystems can and should benefit everyone – customers, the industry, and society at large. Fashion should be smarter, kinder, more sustainable, and more accessible.
Purpose: We exist to
reimagine fashion for the good of all.
Values: tiefgreifende Kundenorientierung, unternehmerische Denkweise, Schnelligkeit und Teamgeist
Bücher zu Purpose
Studien & Paper zu Purpose
Markenmodelle mit Purpose
Brand Holosphere Model
Golden Circle
Literatur & Quellen
- z.T. in der Literatur auch als Sinn, Motivation, Mission oder Zweck bezeichnet, wenngleich diese Begriffe nach Auffassung zahlreicher Autoren eigentlich synonym benutzt werden sollten// (zurück zu Stelle im Text)
- Esch, F.-R. (2010). Strategie und Technik der Markenführung (6. Auflage). München: Franz Vahlen Verlag, S. 83// (zurück zu Stelle im Text)
- Esch, F.-R., & Ambrecht, W. (Hrsg.). (2009). Best Practice der Markenführung. Wiesbaden: Gabler | GVW Fachverlage GmbH, S. 222// (zurück zu Stelle im Text)
- Sonnenburg, S. (Hrsg.). (2009). Swarm Branding. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften | GWV Fachverlage, S. 78// (zurück zu Stelle im Text)
- Kindervater, J., Heim, A., Dertinger, H., & v. Gwinner, L. (2009). Markenführung ist Diktat, keine basisdemokratische Entscheidung. In F. Keuper, J. Kindervater, H. Dertinger, & A. Heim (Hrsg.), Das Diktat der Markenführung (1. Auflage). Wiesbaden: Gabler | GWV Fachverlage, S. 121 f.// (zurück zu Stelle im Text)
- siehe dazu auch Kenny (2014). Your Company’s Purpose Is Not Its Vision, Mission, or Values// (zurück zu Stelle im Text)
- und potentielle Mitarbeiter laut Veken in seinem Beitrag Purpose ist keine Religion in Baetzgen Hrsg. (2022) Brand Purpose S. 38// (zurück zu Stelle im Text)
- Kapferer, J.-N. (2012). The New Strategic Brand Management – Advanced insights and strategic thinking (5. Auflage). London: Kogan Page, S. 32 | Veken spricht vom Purpose als Motor in seinem Beitrag Purpose ist keine Religion in Baetzgen Hrsg. (2022) Brand Purpose S. 38// (zurück zu Stelle im Text)
- Veken spricht vom Purpose als Nordstern in seinem Beitrag Purpose ist keine Religion in Baetzgen Hrsg. (2022) Brand Purpose S. 38// (zurück zu Stelle im Text)
- Carlisi (2017) Purpose with the Power to Transform Your Organization// (zurück zu Stelle im Text)
- gleichsam den Archetypen// (zurück zu Stelle im Text)
- Craig, Leading from purpose (2018), S. 19// (zurück zu Stelle im Text)
- Baetzgen, Brand Purpose (2022), S. 12// (zurück zu Stelle im Text)
- Esch, Purpose & Vision (2021), S. 21// (zurück zu Stelle im Text)
- Collins & Porras, From good to great (2001), s.194// (zurück zu Stelle im Text)
- Bård Annweiler, Point of purpose (2019), S. 16// (zurück zu Stelle im Text)
- Bruce & Jeromin, Corporate Purpose – das Erfolgskonzept der Zukunft (2020), S. 23// (zurück zu Stelle im Text)
- Porter (2011): Creating Shared Value// (zurück zu Stelle im Text)
- GlobeOne// (zurück zu Stelle im Text)
- Nina Rieke in ihrem Artikel in der W&V10/2020 und auf LinkedIn „Viel Sinn und Unsinn rund um Brand Purpose“// (zurück zu Stelle im Text)
- Tom Roach auf seinem Blogartikel „Brand purpose. The biggest lie the ad industry ever told?“// (zurück zu Stelle im Text)
- vgl. Veken, D. (2015). Der Sinn des Unternehmens, S. 26,27// (zurück zu Stelle im Text)
- z.B. „we exist to …“ / „we are in business to …“ // (zurück zu Stelle im Text)
- Chip Gross auf Website von BCG Brighthouse// (zurück zu Stelle im Text)
- siehe auch Kilian (2020) in Marke41 „Mehr Erfolg mit Purpose und Haltung“ S. 54// (zurück zu Stelle im Text)
- siehe auch BestVisio „Brand Purpose als Erfolgsfaktor für die Markenstrategie“// (zurück zu Stelle im Text)
- Adidas Website – Profile// (zurück zu Stelle im Text)
- Annweiler (2020) in Point of Purpose S.34// (zurück zu Stelle im Text)// (zurück zu Stelle im Text)
- Tim Cook in Business Insider// (zurück zu Stelle im Text)// (zurück zu Stelle im Text)
- Steve Jobs// (zurück zu Stelle im Text)
- Forbes – A Portfolio of purpose// (zurück zu Stelle im Text)
- Biontech Website – Vision// (zurück zu Stelle im Text)
- Blackrock Purpose PDF// (zurück zu Stelle im Text)
- … To inspire moments of optimism and happiness trough our brands and actions. To create value and make a difference.// (zurück zu Stelle im Text)
- Coty – Purpose Website// (zurück zu Stelle im Text)
- Dr. Oetker Website – Our Purpose// (zurück zu Stelle im Text)
- DB Website - Investor realtions// (zurück zu Stelle im Text)
- Veken in Baetzgen (Hrsg.), Brand Purpse (2022), S. 41// (zurück zu Stelle im Text)
- DB Website – Investor realtions// (zurück zu Stelle im Text)
- Veken in Baetzgen (Hrsg.), Brand Purpse (2022), S. 41// (zurück zu Stelle im Text)
- Dole – Purpose Website// (zurück zu Stelle im Text)
- DPDHL Brand Strategy// (zurück zu Stelle im Text)// (zurück zu Stelle im Text)// (zurück zu Stelle im Text)
- beschrieben als Werte// (zurück zu Stelle im Text)
- Annweiler (2020) in Point of Purpose, S.34// (zurück zu Stelle im Text)
- Esch, Tomczak, Kernstock, Langner, Redler (2014). Corporate Brand Management:, S.49// (zurück zu Stelle im Text)
- Walt Disney Company Hutchison, Lyons, de Rodriguez, (2014) Humanistic Business, 167// (zurück zu Stelle im Text)
- Oosthuizen (2013), Brand Book, S.49// (zurück zu Stelle im Text)
- Collins, Kim, Mauborgne, HBR 10 Must Reads on Strategy for Healthcare// (zurück zu Stelle im Text)
- Goodyear Website – Strategy Roadmap// (zurück zu Stelle im Text)
- Building with a user-first mindset means being bothered by the way things are. Accept nothing as a given. Ask yourself, how would I build this if I were to build it from scratch, right now? One of my favorite examples of this is Meredith Perry, founder of uBeam. She dared to ask why charging devices couldn’t be easier—and created a new technology for wireless charging using the power of sound when we simply walk into a room. We start at Google with a relentless focus on delighting the user with unexpectedly fast, easy, helpful experiences.// (zurück zu Stelle im Text)
- Users want things fast, so prioritize speed in your design. Are you getting your customers what they want as fast as you possibly can? Our search team asks themselves this as they reimagine the search experience with features like the ability to search while you type, or knowledge cards that show you everything you might want to know about, say, the Taj Mahal, as soon as you look for it. To build for speed, you also have to be fast. Is your organization structured around making your products more and more successful? Or are silos and cumbersome processes slowing you down and holding back innovation?// (zurück zu Stelle im Text)
- It’s easy to get bogged down trying to improve things by 10 percent when your focus should be on how to improve things by 10x. Setting your sights on a big, daunting target rallies people to do amazing things and ensures that the change you’ll see will be truly transformational, not incremental. Push your teams to ask “why not?” Are we building for today or for what the future needs to look like? As Larry Page says, have a “healthy disregard for the impossible.” Thinking like this is what inspires our team to invest in projects like Loon, which aims to connect those in rural and remote areas to the Internet with high-altitude balloons.// (zurück zu Stelle im Text)
- Most leaders are biased to the present: pressures from the market for returns, too many backward-looking metrics, and urgent matters often trumping important ones. True business transformation takes three to four years, at least. Ask yourself, “what share of my organization is focused on the future?” If it is far less than the share of the business you want to build, it is highly likely that this alone may keep you from getting there.// (zurück zu Stelle im Text)
- Advancements in technology make it far easier to test new ways of doing things. Breaking new ground typically requires relentless experimentation: test, learn, iterate. Instilling a culture of reimagination is underpinned by people not fearing that failure will hold back their careers, as long as they are in pursuit of a really big goal. Ask yourself: who is at the top of your organization? Are they risk takers or only from well-trod paths? Do you celebrate what you learn from failures as much as what you learn from winning?// (zurück zu Stelle im Text)
- When you are working to reimagine, success is driven by people. Technology is merely an enabler to challenge boundaries. Be uncompromising in pursuing the best people and screen carefully for the skills that really matter: great problem solving and learning agility, a bias for action, and comfort with ambiguity. Ensure you have a diverse range of perspectives. Do your leaders reflect your customers of today and the future? Are there enough people who ask unexpected questions, who sometimes make you uncomfortable? Move leaders regularly to refresh them. Most people do their best and most creative work when they are outside their comfort zone.// (zurück zu Stelle im Text)
- Hellmanns Website// (zurück zu Stelle im Text)
- Henkel Website// (zurück zu Stelle im Text)
- im Sinne von normalen oder einfachen// (zurück zu Stelle im Text)
- siehe auch Bord Annweiler (2020) in Point of Purpose S. 34// (zurück zu Stelle im Text)
- Dokument auf Yumpu.com// (zurück zu Stelle im Text)
- Infinitefiber Website// (zurück zu Stelle im Text)
- ING – Purpose & Strategy// (zurück zu Stelle im Text)
- Intel Website// (zurück zu Stelle im Text)
- John Deere Website – Our higher Purpose// (zurück zu Stelle im Text)
- Our Vision & Purpose & Our Values// (zurück zu Stelle im Text)
- KraftHeinz Website// (zurück zu Stelle im Text)
- Werte, Mission und Vision// (zurück zu Stelle im Text)
- About Kuehne+Nagel | Kuehne+Nagel// (zurück zu Stelle im Text)
- Walking in other people’s shoes Empathy begins with paying close attention to the world around us. We listen and respond to the needs of our customers, employees and other stakeholders.// (zurück zu Stelle im Text)
- Doing the right thing Integrity means doing right by our employees, brands, company and society as a whole. Ethical conduct and social responsibility characterize our way of doing business.// (zurück zu Stelle im Text)
- Being authentic and innovative The pioneering spirit that started in 1873 with the very first pair of blue jeans still permeates all aspects of our business. Through innovative products and practices, we break the mold.// (zurück zu Stelle im Text)
- Standing up for what we believe It takes courage to be great. Courage is the willingness to tell the truth and to challenge hierarchy, accepted practice and conventional wisdom. It means standing by our convictions and acting on our beliefs.// (zurück zu Stelle im Text)
- Levis – About us// (zurück zu Stelle im Text)
- Website & Brand Book// (zurück zu Stelle im Text)
- Forbes – A Portfolio Of Purpose// (zurück zu Stelle im Text)
- McDonalds Purpose Website, McDonalds – our Mission and values// (zurück zu Stelle im Text)
- BCG Brighthouse – Mercedes Benz Case// (zurück zu Stelle im Text)
- McKinsey Website – Our purpose, mission, and values// (zurück zu Stelle im Text)
- Banking does not have to be complicated – neither for the customers, nor for those who want to innovate it.// (zurück zu Stelle im Text)
- Transparency and fairness matter – not only in respect to banking solutions but also at our daily work.// (zurück zu Stelle im Text)
- We change banking by implementing the right ideas quicker than our competitors.// (zurück zu Stelle im Text)
- We want to offer the best banking experience in Europe – that’s why we always try to reach the optimal.// (zurück zu Stelle im Text)
- Nike Purpose Website// (zurück zu Stelle im Text)
- Netflix Website – About Netflix// (zurück zu Stelle im Text)
- Daimler Brand Portal// (zurück zu Stelle im Text)
- Leaders Start to Finish (2012), S.77// (zurück zu Stelle im Text)
- Dev Spiegel auf Medium// (zurück zu Stelle im Text)
- selbst als Versprechen bezeichnet// (zurück zu Stelle im Text)
- Spiegel Brand Book// (zurück zu Stelle im Text)
- Medium Artikel// (zurück zu Stelle im Text)
- We move fast and take big risks. We cultivate curiosity. We’re unafraid to fail, knowing that each mistake contains a valuable lesson and gets us one step closer towards creativity and innovation.// (zurück zu Stelle im Text)
- We have no time for internal politics. We lead with transparency and engage with open minds. Creating something new requires trust so candid feedback delivered with good intent is at the heart of everything we do.// (zurück zu Stelle im Text)
- We revel in what we do. We genuinely care about our shared Spotify mission, pushing ourselves to become masters of the part we play. We energize and inspire others around us, knowing that excitement drives innovation.// (zurück zu Stelle im Text)
- we recognize that we’re all in this together. Everyone is an integral part of the work we do with an equal opportunity to participate – we share ideas and best practices across business units and in spite of traditional hierarchies.// (zurück zu Stelle im Text)
- With all that said, we don’t take ourselves too seriously. We connect with each other. We celebrate successes. And just like a real band, we like to jam.// (zurück zu Stelle im Text)
- Spotify – Jobs// (zurück zu Stelle im Text)
- Starbucks – Third Place Policy// (zurück zu Stelle im Text)// (zurück zu Stelle im Text)
- … Creating a culture of warmth and belonging, where everyone is welcome. Acting with courage, challenging the status quo and finding new ways to grow our company and each other. Being present, connecting with transparency, dignity and respect. Delivering our very best in all we do, holding ourselves accountable for results.// (zurück zu Stelle im Text)
- Starbucks – About us// (zurück zu Stelle im Text)
- Mission-Statement.com – Starbucks// (zurück zu Stelle im Text)
- The Mission Purpose Report 2017// (zurück zu Stelle im Text)
- Sysco Website – Our Purpose// (zurück zu Stelle im Text)
- Tesla | About Tesla// (zurück zu Stelle im Text)
- The north face – Investor day 2019// (zurück zu Stelle im Text)
- BCG Brighthouse – The North Face// (zurück zu Stelle im Text)
- Schwingend in Brand Driven Progress (2020), S.51// (zurück zu Stelle im Text)
- We know that our business activity—from lighting stores to dyeing shirts—is part of the problem. We work steadily to change our business practices and share what we’ve learned. But we recognize that this is not enough. We seek not only to do less harm, but more good.// (zurück zu Stelle im Text)
- The challenges we face as a society require leadership. Once we identify a problem, we act.We embrace risk and act to protect and restore the stability, integrity and beauty of the web of life.
Not bound by convention ((Our success—and much of the fun—lies in developing new ways to do things.// (zurück zu Stelle im Text) - Patagonia – Core Values// (zurück zu Stelle im Text)
- Porsche Website – Who we are// (zurück zu Stelle im Text)
- Vodafone Website – Together we can// (zurück zu Stelle im Text)
- in Fallstudien zum Internationalen Management, S.319// (zurück zu Stelle im Text)
- hier im inhaltlichen Sinne von Purpose gemeint// (zurück zu Stelle im Text)
- Walmart website – Purpose// (zurück zu Stelle im Text)
- vgl. Homburg/Richter, 2003, S.15 nach Detzel/Mahle/Pätzmann, 2016, S. 60// (zurück zu Stelle im Text)
- Zalando Vision & Purpose, Zalando Werte// (zurück zu Stelle im Text)
