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Brand Models Brand Steering Wheel

Markensteuerrad von Esch

Das Markensteuerrad ist ein Ansatz zur Identitätsbestimmung von Marken und gehört zu den meistverwendeten Modellen in Deutschland 1. Es wurde zunächst von Icon Added Value erfunden, später durch Esch weiterentwickelt 2 und stellt den Versuch dar, eine strategische Ausrichtung nachvollziehbar wiederzugeben und zu visualisieren. Der wesentliche Aspekt der Weiterentwicklung war die Verzahnung der Module untereinander sowie die Integration eines weiteren, fünften Bestandteils im Zentrum des Modells 3.

Das Markensteuerrad eignet sich in seiner Eigenschaft als Identitätsmodell für die systematische Markenanalyse und deren Durchsetzung im Sinne der Konsistenz, nicht aber zu der (im Namen implizierten) aktiven Steuerung einer Marke im Sinne von Kontinuität und zukunftsgerichteter Richtungsweisung. Es mangelt hierzu an Konzepten wie einem Antrieb wie im Purpose bzw. Why oder konkreten Werten an denen sich Mitarbeiter in ihren Entscheidungen orientieren können. Modelle die dem Anspruch von aktiver Markenpositionierung gerecht werden sind z.B. der Golden Circle, das Brand Holosphere Model oder der Brand Key.

Aufbau der Bestandteile im Markensteuerrad

Hard Facts

Das Markensteuerrad umschreibt die Identität der Marke auf der linken Seite durch Hard Facts 4 wie zentrale Markenattribute und den Markennutzen5. Die Frage „Über welche Eigenschaften verfüge ich?“ wird durch die Markenattribute beantwortet. Diese stützen die Markennutzen, welche nach Esch den eigentlichen Kaufgrund darstellen 6. Sachlich-funktionale Nutzen leiten sich ab aus einer Überlegenheit des Produktes, während psychosoziale Nutzen durch das Auslösen von Emotionen entstehen und z.B. soziale Belange wie Anerkennung berücksichtigen 7.

Soft Facts

Die Soft Facts, also Gefühle und nonverbale Eindrücke, werden durch die Komponenten Tonalität und Markenbild auf der rechten Seite des Modells abgebildet 89. Die Markentonalität bildet die Emotionen und Gefühlswelten ab, die durch die Marke erzeugt werden sollen. Esch nennt als Zugänge die Ermittlung der Markenpersönlichkeit, die Spezifikation von Markenbeziehungen und die Festlegung relevanter Erlebnisse. Insgesamt beantwortet die Markentonalität die Frage „Wie bin ich?“ 10. Letztlich ist das Element der Markentonalität somit nahe an dem Konzept der Markenwerte, die in dem Modell jedoch keine explizite Berücksichtigung finden. Das Markenbild setzt sich aus zahlreichen Eindrücken zusammen, die zusammen Markenimage und Markenbekanntheit positiv beeinflussen sollen. Es ist die Antwort auf die Frage „Wie trete ich auf?“. Die Eindrücke können visuell, akustisch, olfaktorisch, haptisch oder auch geschmacklich sein und können auf die Art der Markenkommunikation zurückgeführt werden 119.

Zentrum

Im Zentrum des Modells steht die Markenkompetenz, welche dem Konzept der Essenz sehr nahe kommt und im Zusammenhang mit dem Markensteuerrad z.T. synonym verwendet wird. In ihr werden die zentralen Markencharakteristika erfasst: die Markenhistorie, die Herkunft der Marke, die Rolle der Marke im Markt sowie zentrale Markenassets 12. Ein bedeutender Unterschied zu anderen und neueren Modellen wie dem Brand Holosphere Model, ist dass im Markensteuerrad kein Bewegungsauftrag (Purpose) explizit festgehalten wird, da es sich um ein Tool zur Analyse und Definition der Markenidentität handelt und nicht für die Markenpositionierung ausgelegt ist.

Wirkungszusammenhänge

Wie bereits angedeutet, bestehen zwischen den einzelnen Bestandteilen nach Esch durchaus Beziehungen. So stützen die Markenattribute den funktionalen und emotionalen Nutzen der Marke. Die Markentonalität wird erlebbar gemacht durch das Markenbild, welches außerdem auch die Markenattribute sichtbar macht 4.

PDF Vorlage zum Ausarbeiten des Markensteuerrads

Weitere Markenmodelle

Neben dem Markensteuerrad gibt es noch zahlreiche andere Modelle, die in der Praxis Anwendung finden.

Brand Holosphere Model
Brand Holosphere Model
Unilever Brand Key
Unilever Brand Key
Bates Brand Wheel
Bates Brand Wheel
Identitätsmodell von Burmann
Identitätsmodell von Burmann

Literatur

Strategie und Technik der Markenführung
Strategie und Technik der Markenführung

Herausgeber: Esch, Franz-Rudolf
Veröffentlicht: 2010

Markenmodelle der Praxis
Markenmodelle der Praxis

Autoren: Zednik, Anita, Strebinger, Andreas
Veröffentlicht: 2005

Markenidentitätsmodelle
Markenidentitätsmodelle

Autoren: Radtke, Bernd
Veröffentlicht: 2014

  1. vgl. Duncker/Röseler/Fichtl (2015). Marken-Positionierung: Auf der Suche nach verlässlichen Instrumenten. In Absatzwirtschaft, 12/2015, S. 78// (zurück zu Stelle im Text)
  2. vgl. Esch (2010). Strategie und Technik der Markenführung, S. 101; Radtke, Markenidentitätsmodelle 2014, S. 27// (zurück zu Stelle im Text)
  3. vgl. Radtke (2014) Markenidentitätsmodelle, S. 27// (zurück zu Stelle im Text)
  4. vgl. Esch (2010). Strategie und Technik der Markenführung, S. 101// (zurück zu Stelle im Text)// (zurück zu Stelle im Text)
  5. Esch – The Brand Consultants; „Whitepaper Identität & Positionierung: Die Entwicklung starker Marken“ S.9// (zurück zu Stelle im Text)
  6. vgl. Esch, 2010, S. 104; Radtke, Markenidentitätsmodelle 2014, S. 27// (zurück zu Stelle im Text)
  7. vgl. Esch/Neudecker/Von Einem, 2010, S. 8// (zurück zu Stelle im Text)
  8. vgl. Esch (2010). Strategie und Technik der Markenführung,S. 101// (zurück zu Stelle im Text)
  9. Esch – The Brand Consultants// (zurück zu Stelle im Text)// (zurück zu Stelle im Text)
  10. vgl. Esch (2010). Strategie und Technik der Markenführung, S. 105// (zurück zu Stelle im Text)
  11. vgl. Esch (2010). Strategie und Technik der Markenführung, S. 106// (zurück zu Stelle im Text)
  12. vgl. Esch (2010). Strategie und Technik der Markenführung, S. 103-106// (zurück zu Stelle im Text)
  13. siehe dazu Esch the Brand Consultants – „Whitepaper Identität & Positionierung: Die Entwicklung starker Marken“ S.9// (zurück zu Stelle im Text)
  14. Wechselseitigkeit, Kontinuität, Konsistenz und Individualität – (vgl. Bur- mann/Halaszovich/Hemmann, 2012, S. 36; Baumgarth, 2008, S. 27; Zednik, 2006, S. 17, 18; Bohmann, 2011, S. 35// (zurück zu Stelle im Text)
  15. siehe Esch (2010). Strategie und Technik der Markenführung, S. 118-120// (zurück zu Stelle im Text)
  16. siehe Radtke (2014), Markenidentitätsmodelle, S. 42// (zurück zu Stelle im Text)
  17. vgl. Radtke (2014), Markenidentitätsmodelle, S. 43// (zurück zu Stelle im Text)
  18. Radkte (2014), Markenidentitätsmodelle,S. 41// (zurück zu Stelle im Text)

Von Uli Drömann

Senior Strategy Consultant | Serviceplan Consulting Group
Dozent für Strategic Planning an der Brand University in Hamburg