Eine starke Marke verfügt über eine zentrale Brand Story, die deren Rolle in dieser Welt einfach und verständlich kommuniziert. Bei der Definition einer Brand Story empfiehlt es sich Markenelemente wie den Brand Purpose, aber auch Kompetenzen und Benefits zu berücksichtigen. Auch die intensive Auseinandersetzung mit dem Konzept der Archetypen ist in diesem Zusammenhang ratsam.
Kategorie: Brand model components
Limbic Map
Hintergrund und Aufbau der Limbic Map
Die Limbic Map ist ein Modell, das von Hans-Georg Häusel mit der Nymphenburg Gruppe entwickelt wurde. Sie basiert auf der Funktionsweise des menschlichen Gehirns. Häusel stellt von Beginn an klar, das es keine rationalen Entscheidungen gibt und widerlegt die früher weit verbreitete Annahme vom Homo Oeconomicus. Das Hirn kann in drei Grundlegenden Richtungen Emotionen einordnen: Stimulanz, Dominanz, Balance .
Anhand ausführlicher Forschungen mittels FMRT ermittelte er Begriffe zu den Grundrichtungen in Bezug gesetzt werden können. In diesem Emotions- und Werteraum des Menschen lassen sich auch Marken verorten und positionieren.
Das Positioning Statement soll in einem Satz alle wichtigen Aspekte einer Positionierung zusammenfassen. Es setzt sich in der Regel aus den nachstehenden Inhalten zusammen.
What
The only
(insert category)
How
that
(insert differentiation characteristic)
Who
for
(insert target customer)
Where
in
(insert market geography)
When
during
(insert underlying trend)
Vision & Strategic Opportunity
Die Vision: Der erstrebenswerte Zustand
Eine Vision ist ein in die Zukunft gerichteter Bestandteil vieler Markenmodelle, welcher die langfristige Entwicklungsrichtung einer Marke vorgibt. Sie soll internen wie auch externen Zielgruppen als Motivation in Bezug auf Arbeits- und Kaufverhalten dienen .
Damit übernimmt sie die Funktion als eine Art Handlungskorridor, der auf alle Bereiche anwendbar ist und markenkonformes Handeln fördert. Eine wesentliche Anforderung ist die Formulierung einer ambitionierten, aber langfristig realisierbaren Wunschvorstellung . Anhand dieser können Mitarbeiter auch Bereiche und Kompetenzen identifizieren, die von der Marke zunächst aus- oder aufgebaut werden müssen.
Essenz
Die Essenz bringt die Marke auf den Punkt. Sie beschreibt das Kondensat der Marke, den Kern, das wofür die Marke und Organisation steht. Sie sollte auf nur einen knapp formulierten Satz begrenzt sein . Ähnliche Begriffe, die das Konzept umschreiben sind z.B. Brand Kernel bei Kapferer , Markenkompetenz bei Esch, Mantra bei Keller, Kernidentität bei Aaker Kernideologie bei Collins und Porras , Brand Core bei Urde , Big Idea bei Ogilvy . Im Brand Holosphere Model wird die Essenz nicht aufgegriffen und stattdessen steht der Purpose im Zentrum des Modells.
Markenwerte
Markenwerte sind Teil zahlreicher Markenmodelle . Sie sind sozialpsychologische Konstrukte, die die Identität einer Gruppe, oder hier die einer Marke und ihrer Mitarbeiter, durch die Vorgabe eines Spielraums für Handlungsoptionen beeinflussen . Sie geben an, wofür eine Marke steht, woran sie glaubt und sind langfristig stabil . Es wird davon ausgegangen, dass sich die Werte einer Person nie ändern, sondern sich lediglich die Prioritäten verschieben, was sich auch auf eine Marke im Sinne der Gruppenidentität übertragen lässt. Die Werte einer Marke können den symbolischen bzw. psychosozialen Nutzen stützen, der im Kopf des Konsumenten hervorgerufen wird . Darüber dienen die Werte eines Unternehmens in immer homogeneren Märkten auch der Differenzierung, weshalb sie im Brand Holosphere Model als Cultural Values auf der rechten — dem Wettbewerb zugewandten — Seite eingeordnet sind.
Persona
Im Marketing, aber auch in der Produktentwicklung und dem Innovationsmanagement wird in Folge der Segmentierung von Zielgruppen häufig das Instrument der Persona eingesetzt. Primär sind diese für die interne Kommunikation im Unternehmen sowie für dessen Dienstleister konzipiert. Das zentrale Ziel einer Persona ist die Konsolidierung umfassenden Wissens über die Zielgruppen des Unternehmens in leicht erfassbarer Form.
Purpose & Mission
Der Purpose beantwortet die Frage danach, warum es das Unternehmen bzw. die Marke gibt und wonach sie strebt und steht im Zentrum des Brand Holosphere Model. Er wird durch Key Values und z.B. auch die Brand Personality gestützt und formuliert die langfristige Herausforderung von Marke und Unternehmen , auf deren Bewältigung alle Mitarbeiter und Aktivitäten täglich hinarbeiten. Wichtig ist die Unterscheidung von ähnlichen Konzepten wie z.B. Vision und Essenz .
Auf dieser Seite:
Definitionenen, Theorie und Abgrenzungen
55+ Purpose Beispiele aus der Praxis