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Allgemein

Markenpositionierung

Die Bedeutung des Begriffes „Positionierung“ geht auf das lateinische Wort „positio“ zurück, welches mit „Lage“ oder „Stellung“ übersetzt werden kann. Darin ist schon ein wesentlicher Aspekt des Vorgangs enthalten, denn zunächst geht es darum, die Lage zu bestimmen, um dann Stellung gegenüber dem Wettbewerbsumfeld zu beziehen. Wichtig ist hier die Unterscheidung von Position und Positionierung . Bei der Markenpositionierung handelt es sich also um ein Instrument, dass zur Analyse und Gestaltung eingesetzt werden kann .

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Vision

Vision & Strategic Opportunity

Die Vision: Der erstrebenswerte Zustand

Eine Vision ist ein in die Zukunft gerichteter Bestandteil vieler Markenmodelle, welcher die langfristige Entwicklungsrichtung einer Marke vorgibt. Sie soll internen wie auch externen Zielgruppen als Motivation in Bezug auf Arbeits- und Kaufverhalten dienen .
Damit übernimmt sie die Funktion als eine Art Handlungskorridor, der auf alle Bereiche anwendbar ist und markenkonformes Handeln fördert. Eine wesentliche Anforderung ist die Formulierung einer ambitionierten, aber langfristig realisierbaren Wunschvorstellung . Anhand dieser können Mitarbeiter auch Bereiche und Kompetenzen identifizieren, die von der Marke zunächst aus- oder aufgebaut werden müssen.

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Brand model components Vision

Purpose & Mission

Der Purpose beantwortet die Frage danach, warum es das Unternehmen bzw. die Marke gibt und wonach sie strebt und steht im Zentrum des Brand Holosphere Model. Er wird durch Key Values und z.B. auch die Brand Personality gestützt und formuliert die langfristige Herausforderung bzw. das Ziel von Marke und Unternehmen , auf das alle Mitarbeiter und Aktivitäten täglich hinarbeiten. Wichtig ist die Unterscheidung von ähnlichen Konzepten wie z.B. Vision und Essenz .