Die Bedeutung des Begriffes „Positionierung“ geht auf das lateinische Wort „positio“ zurück, welches mit „Lage“ oder „Stellung“ übersetzt werden kann. Darin ist schon ein wesentlicher Aspekt des Vorgangs der Markenpositionierung enthalten, denn zunächst geht es darum, die Lage zu bestimmen, um dann Stellung gegenüber dem Wettbewerbsumfeld zu beziehen. Wichtig ist hier die Unterscheidung von Position 1 und Positionierung 2. Bei der Markenpositionierung handelt es sich also um ein Instrument, dass zur Analyse und Gestaltung eingesetzt werden kann 3 4.
Positioning Sphere
In der Positioning Sphere wird die Interpretation der Identität mit dem Ziel der Identifikation auf Konsumentenseite und der Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb vorgenommen. Die Positioning Sphere beinhaltet in der Erarbeitung oft neben den nachstehend aufgelisteten Modulen auch noch Market Insight (rechts der Identity) und die Strategic Opportunity als Fazit aus Kundenbedürfnissen einerseits und Wettbewerbssituation andererseits (Oberhalb der Identity und zwischen Customer Insights und market Insights).
Wie oben erläutert handelt es sich bei der Markenpositionierung um ein relatives Konzept, das Bezug nimmt auf ein Umfeld oder einen Gegner. Sofern im Rahmen der Markenpositionierung ein gewisses Preispremium durchgesetzt und die Ausgabebereitschaft beim Kunden erhöht werden soll, ist die Abgrenzung vom Wettbewerb besonders wichtig. Bei der Erarbeitung eines Positioning Statements ist daher auch von besonderer Bedeutung nicht nur klar abzugrenzen für welche Zielgruppen die Leistung erbracht wird, sondern auch für wen nicht. Andernfalls kann eine Marke und das dazugehörige Unternehmen, bei einer sehr allgemeinen und damit breiten Positionierung häufig auch in Aktionismus verfallen, dem es Zielorientierung an mangelt.
Grundlegende Strategien der Markenpositionierung
Lebensdauer einer Markenpositionierung
Etwa 58 % der deutschen Marketing-Entscheider sind, nach einer Studie der Brand University (2015) mit 204 Teilnehmern, der Meinung, dass eine Markenpositionierung 7-10 Jahre beibehalten werden sollte 8.
Andere Autoren betonen, dass eine Positionierung nicht rein statisch sein sollte und auch auf Veränderungen eingehen können muss 9 10 11 12 13 14.
Brand Planning
Starke Strategien für Marken und Kampagnen
Herausgeber: Baetzgen, Andreas
Veröffentlicht: 2011
Erhältlich bei Schäffer-Pöschel
Agile Markenführung
Wie Sie Ihre Marke stark machen für dynamische Märkte
Autoren: Bruce, Annette, Jeromin, Christoph
Veröffentlicht: 2016
Erhältlich bei Springer
- Status Quo// (zurück zu Stelle im Text)
- Prozess bei dem eine neue Position eingenommen wird// (zurück zu Stelle im Text)
- vgl. Strebinger, A. & Zednik, A (2008). Markenmodelle der Praxis, S. 41// (zurück zu Stelle im Text)
- vgl. Schmidlin, Modelle zur Entwicklung erfolgreicher Positionierungen. In Baetzgen, Brand Planning, 2011, S. 80// (zurück zu Stelle im Text)
- vgl. Burmann/Meffert/Kirchgeorg, 2015, S. 337, 338// (zurück zu Stelle im Text)// (zurück zu Stelle im Text)
- vgl. Burmann/Meffert/Feddersen, 2012, S. 16// (zurück zu Stelle im Text)
- vgl. Keller, 2009, S. 8// (zurück zu Stelle im Text)// (zurück zu Stelle im Text)
- vgl. Duncker/Röseler/Fichtl, 2015,S. 77// (zurück zu Stelle im Text)
- vgl. Bruce, A. & Jeromin, C. (2016). Agile Markenführung, S. 55-57// (zurück zu Stelle im Text)
- vgl. Jowitt/Lury, 2012, S. 100// (zurück zu Stelle im Text)
- vgl. Schmidlin, Modelle zur Entwicklung erfolgreicher Positionierungen. In Baetzgen, Brand Planning, 2011, S. 81// (zurück zu Stelle im Text)
- vgl. Heun, 2012, S. 5 ff.// (zurück zu Stelle im Text)
- vgl. Jones, 2012, S. 78// (zurück zu Stelle im Text)
- vgl. Theobald, E. (Hrsg.). (2011). Brand Evolution – Moderne Markenführung im digitalen Zeitalter, S. 105// (zurück zu Stelle im Text)
