Das Brand Holosphere Model ermöglicht die Steuerung der Marke in einem dynamischen Umfeld1. Durch die inhaltliche Unterteilung in die Ebene einer langfristig stabilen Identität der Marke und die Ebene der flexibleren und adaptierbaren Positionierungsparameter soll es möglich sein den Kern der Marke im Purpose zu wahren und dennoch den Wandel zu stimulieren. Es greift inhaltlich und visuell den Zusammenhang von Markenidentität, Markenimage und Markenpositionierung 2 auf und setzt die internen und externen Determinanten einer Marke in Beziehung, um eine holistische Betrachtung der Marke zu ermöglichen.
Das Modell greift auf eine Analyse der populärsten bestehenden Modelle in Wissenschaft und Praxis zurück 3, in der die Gemeinsamkeiten und Unterschiede im Kontext der neuesten Erkenntnisse der Markenführung beleuchtet und bewertet wurden. Darüber hinaus wurde die Entwicklung auf die Kriterien zur Beurteilung eines Markenmodells gestützt 45. Initial entwickelt wurde das Modell 2018 von Uli Drömann mit Unterstützung der Brand University in Hamburg und Prof. Dr. Christian Duncker.
Storyline-Struktur im Brand Holosphere Modell
In der Anwendung bietet das Brand Holosphere Model den klaren Vorteil der nachvollziehbaren Argumentation, da alle Elemente miteinander verzahnt sind und einander stützen. Die Storyline einer Markenpositionierung folgt dem in der Abbildung aufgezeigten Schema.
„Im Markt XY gibt es [Market Dynamics]6 viele Herausforderungen und wir stehen im Wettbewerb mit [Key Competitors], die im Markt das Feld [Market Insight] attraktiv erscheinen lassen. Die Welt unserer Kunden ist geprägt durch [Customer Trends]7 und unsere Zielgruppen lassen sich in die Segmente [Target Audiences] unterteilen. Für unsere Kunden gilt [Customer Insight]8, daher sollten wir die Rolle von [Strategic Opportunity] im Markt einnehmen. Wir glauben [Fundamental Believe] und deshalb [Purpose]9. Das erreichen wir indem wir stets [Competencies oder Benefits] liefern und unser Handeln an [Core Values] ausrichten. Emotional und auf den Punkt gebracht stehen wir am Markt für diesen Beitrag zur Gesellschaft [Brand Story]10.
Die drei Sphären
Durch die inhaltliche Unterteilung des Brand Holosphere Model in die Ebene einer langfristig stabilen Identität der Marke und die Ebene der flexibleren und adaptierbaren Positionierungsparameter soll es möglich sein den Kern der Marke zu wahren und dennoch den Wandel zu stimulieren.
Market Sphere
Um die Marke sinnvoll in einen Kontext einordnen zu können, bedarf es der Betrachtung von Zielgruppen und Trends sowie Marktdynamik mit Blick auf den Wettbewerb.
Consumer Trends
Die Berücksichtigung politischer, ökologischer und gesellschaftlicher Trends gehört zu den Erfolgsfaktoren der Markenführung und sollten daher auch Teil eines so elementaren Tools zur Markenführung sein.11 In diesem Modul werden nur Trends analysiert, die in der Lebenswelt des Kunden relevant sind. 12
Target Audiences
Die Definition von Zielgruppen ist ein grundlegendes Element der Markenstrategie, das jedoch zunehmend instabiler wird und geprägt ist von Individualität und Abwechslung. Folglich sollte in einem Markenmodell der Zielgruppe ein Modul gewidmet sein, welches sich auch in mehrere Zielgruppensegmente aufteilen lässt und laufend auf signifikante Veränderungen überprüft wird. 13
Key Competitors
Im Bereich der Key Competitors werden die wichtigsten Wettbewerber der Marke aufgeführt, deren Position(ierung)14 im Markt beleuchtet sowie besondere Stärken und Schwächen hervorgehoben, die in das optionale Erarbeitungsmodul der Market Insights überführt werden können. Zu beachten ist auch, dass indirekte und zukünftige Wettbewerber berücksichtigt werden müssen 15.
Market Dynamics
Die Market Dynamics lenken den Fokus auf das Geschehen und die Situation im Markt bzw. der Industrie der Marke. Hier geht es nicht um Konsumententrends, sondern viel mehr um wachsende oder stagnierende Märkte, aber auch politische, technologische, ökologische und soziale Einflussfaktoren.
Positioning Sphere
In der Positioning Sphere wird die Interpretation der Identität mit dem Ziel der Identifikation auf Konsumentenseite und der Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb vorgenommen. Die Positioning Sphere beinhaltet in der Erarbeitung oft neben den nachstehend aufgelisteten Modulen auch noch Market Insight (rechts der Identity) und die Strategic Opportunity als Fazit aus Kundenbedürfnissen einerseits und Wettbewerbssituation andererseits (Oberhalb der Identity und zwischen Customer Insights und market Insights).
Consumer
Insights
In den Consumer Insights werden die besonders elementaren Erkenntnisse über die tieferen Beweggründe der Zielgruppen festgehalten. Nach Baumann 16 werden im Insight die Sehnsüchte und Treiber der Konsumenten thematisiert, deren Befriedigung jedoch durch eine Barriere bzw. ein Problem bislang ausbleibt, wo ggf. existierende Nutzen der Marke zur Problembewältigung herangezogen werden können.
Market
Insights
In den Market Insights können die herausstechenden Erkenntnisse aus Wettbewerb und Market Dynamics auf den Punkt gebracht werden, mit dem Ziel die Potentiale des Marktes zu offenbaren. Die Stärken und Schwächen der Wettbewerber werden denen in ein Verhältnis gestellt. Aus Marktentwicklungen hervorgehende Risiken und Chancen werden aufgezeigt und in Bezug auf ihren geschäftskritischen Einfluss bewertet.
Strategic
Opportunity
Die Strategische Chance 17 zur Positionierung leitet sich aus Consumer Insights und Market Insights ab und sollte als mögliche Rolle definiert werden, die von der Marke18 im Markt eingenommen werden kann. Sie soll die Beziehung und Abgrenzung gegenüber Zielgruppe und Wettbewerb definieren, enthält aber noch nicht unbedingt einen konkreten Bewegungsauftrag bzw. keine Richtung, nach der alle unternehmerischen Entscheidungen beurteilt werden können.
Brand
Design
Im Modul Brand Design werden die Elemente der Marke festgehalten, die Visuell und Auditiv den Konsumenten darin unterstützen die Positionierung der Marke intuitiv nachzuvollziehen.
Brand
Story
In der Brand Story wird der Plot der Markengeschichte festgehalten und somit deren Rolle im Markt und gegenüber der Zielgruppe thematisiert z.B. durch eine Auseinandersetzung mit dem Customer Insight und aufbauen auf der ermittelten Strategic Opportunity.
Identity Sphere
Die Identität einer Marke repräsentiert die ihr zugrundeliegende Innensicht interner Interessengruppen.
Die Identity Sphere steht im Zentrum der Marke und kann als identitätsorientierte Perspektive des Modells verstanden werden. Die essenziellen Merkmale der Identität sind langfristig stabil und sollen sich auch unter Einfluss externer Faktoren nicht verändern. Sie verdienen daher eine isolierte Betrachtung und Darstellung, während die akzidentiellen Bestandteile durchaus in Wechselwirkung mit der Umwelt stehen und folglich als ein Teil der Positionierungsebene verstanden werden können.
Core Benefits / Competencies
Im Modul Benefits (Nutzen) werden sachlich-funktionaler und psychosozialer Nutzen zusammengefasst. Psychosoziale Nutzen genießen häufig eine stärkere Relevanz beim Konsumenten, sind jedoch andererseits schwerer von diesem zu ermitteln, da nach Benefits einer Marke befragte Konsumenten zunächst sachlich-funktionale Nutzen beschreiben und sich teils der emotionalen nicht bewusst sind 19 20 21 22. Bei B2B Marken oder Unternehmensmarken empfiehlt sich hier auf die Core Competencies zurückzugreifen, welche letztlich in Benefits resultieren.
Brand
Purpose
Im Brand Purpose soll die Identität und Daseinsberechtigung der Marke in einem prägnanten und klar formulierten Satz zusammengefasst werden. Die Markenmotivation beantwortet die Frage danach, warum es die Marke gibt und wonach sie strebt. Sie wird durch Key Values und Brand Personality gestützt und formuliert die langfristige Herausforderung bzw. das Ziel der Marke.
Brand
Personality
Hintergrund zum Aufbau des
Brand Holosphere Model
Es liegt in der Natur eines Modells, dass es dem Betrachter helfen soll seinen Inhalt schnell und leicht erfassen zu können. Daher ist das Modell als Kommunikationsmittel zu betrachten und das Konzept mit Bezug auf Inhalt und Prozess nachvollziehbar zu erläutern. Für Mitarbeiter einer Organisation haben die Inhalte des Modells eine von innen nach außen abnehmende Bedeutung.
Zusammenhang von Identität, Positionierung und Marktumfeld
Die Markenidentität ist unternehmensintern und stellt dar, wie die Marke von den internen Stakeholdern verstanden wird. Sie ist die Basis der Markenpositionierung und soll in dieser wirksam umgesetzt werden. Mit der Markenpositionierung wird diese definierte Identität in den Kontext eines Wettbewerbsumfeldes eingebettet, eine angestrebte Zielposition definiert und eine Abgrenzung zum Wettbewerb erwirkt.
Ist diese Positionierung auf Unternehmensseite verabschiedet, folgt die Umsetzung in Form von konkreten Maßnahmen, die kommunikativ das Markenimage auf Konsumentenseite beeinflussen. Durch Marktforschung kann das Markenmanagement wiederum das Markenimage analysieren, dieses als Feedback zur Identität interpretieren und Erkenntnisse für die zukünftige Positionierung gewinnen.
(Eigene modifizierte Darstellung in Anlehnung an Esch, 2016, S. 56; 2014, S. 91; 2010, S. 90).
Aufbau in Kreisform
Die drei Sphären des Brand Holosphere Model sind mit von außen nach innen zunehmender Konsistenz bzw. abnehmender inhaltlicher Dynamik angeordnet.
Diese Anordnung bedient sich einerseits des Sprachmusters, dass eine Marke „von innen heraus“ geführt werden soll, und ist angelehnt an das Prinzip einer drehbaren Scheibe. Wird sie in Bewegung gesetzt, ist die Winkelgeschwindigkeit (also die Geschwindigkeit, in der sich die Scheibe um den Winkel X dreht) an jedem Punkt der Scheibe gleich. Die tatsächliche (Bahn-) Geschwindigkeit (gemessen an der zurückgelegten Strecke des Elements) ist jedoch vom äußeren Rand abnehmend und kommt im exakten Mittelpunkt der Scheibe (mathematisch betrachtet) sogar zum Stillstand.
Die Market Sphere kann daher, abhängig vom definierten Markt, eine beliebig hohe Dynamik entfalten, welche sich deutlich abgeschwächt in der Dynamik der Positioning Sphere äußert. Die Identity Sphere im Zentrum weist demnach nur minimale Dynamik auf.
Markenführung und Branding zwischen Konsistenz und Kompatibilität
Beitrag im Buch: Brand Design
Herausgeber: Andreas Baetzgen | Erschienen: 2017
Autoren: Matthias Breitschaft und Uli Drömann
Hinweis: Das Modell wurde nach der Veröffentlichung im Rahmen der praktischen Anwendung weiterentwickelt.
Das Buch ist erhältlich bei Schäffer-Pöschel
Markenfürung braucht eine neue Perspektive
Erschienen: 2018 in Absatzwirtschaft 1/2018
Autoren: Prof. Dr. Christian Duncker und Uli Drömann
Hinweis: Das Modell wurde nach der Veröffentlichung im Rahmen der praktischen Anwendung weiterentwickelt.
PDF Vorlage zum Ausarbeiten des Brand Holosphere Model
Weitere Markenmodelle
Neben dem Brand Holosphere Model gibt es noch zahlreiche andere Modelle, die in der Praxis Anwendung finden.
Golden Circle von Simon Sinek
Unilever Brand Key
Bates Brand Wheel
Identitätsmodell von Burmann
- Auch wenn sich die Komponenten sowie deren Anordnung und Verzahnung grundsätzlich unterscheiden greift das Modell zumindest den inhaltlichen Gedanken des Namens vom Markensteuerrad nach Esch auf, verzichtet aber auf die Metapher in Betitelung und Visualisierung. Der logischen Gesichtspunkten folgende Aufbau des Modells wird später im Detail erläutert// (zurück zu Stelle im Text)
- siehe Erläuterung unten | nach Esch, 2016, S. 56; 2014, S. 91; 2010, S. 90// (zurück zu Stelle im Text)
- Markensteuerrad von Esch, Identitätsmodell von Aaker, Identitätsmodell von Burmann, Golden Circle von Simon Sinek und einigen mehr … // (zurück zu Stelle im Text)
- 1. Vollständige Erfassung aller konstitutiven Identititätsmerkmale, 2. Überschneidungsfreiheit der einzelnen Module, 3. Verzahnung und das Vorhandensein einer Strukturierung der Module, Vorhandensein einer wertenden Strukturierung der Elementete und 4. Praktikabilität des Ansatzes | Quelle: vgl. Radkte, 2014, S. 31, 35; Esch/Langner/Rempel, 2005, S. 123// (zurück zu Stelle im Text)
- vgl. Radkte, 2014, S. 31, 35; Esch/Langner/Rempel, 2005, S. 123// (zurück zu Stelle im Text)
- bezieht sich nur auf die Entwicklungen im Markt der behandelten Marke// (zurück zu Stelle im Text)
- bezieht sich nur auf die Entwicklungen mit Auswirkungen auf den Alltag und die Entscheidungen der Kunden// (zurück zu Stelle im Text)
- Bedürfnis + Treiber + Barriere// (zurück zu Stelle im Text)
- z.B. kämpfen wir für .. oder gegen …// (zurück zu Stelle im Text)
- bestehend aus mind. Ausgangssituation + Ergebnis + Auflösung/Konsequenz// (zurück zu Stelle im Text)
- Strebinger/Zednik, 2008, S. 12, 61// (zurück zu Stelle im Text)
- Es können Überschneidungen mit den Entwicklungen in Market Dynamics vorkommen, diese werden jedoch aus einer anderen Perspektive beleuchtet.// (zurück zu Stelle im Text)
- Die konsequente Verfolgung von Customer Trends kann mit sich bringen, dass die Zielgruppen im Laufe der Zeit angepasst, reduziert oder ergänzt werden müssen.// (zurück zu Stelle im Text)
- Position = Ist Zustand/Stellung vs. Positionierung = erstrebte Stellung im Markt >> Bewegungsauftrag// (zurück zu Stelle im Text)
- z.B. gemäß Porters 5 Forces// (zurück zu Stelle im Text)
- Baumann (2011) in Baetzgen (Hrsg.) Brand Planning S.33// (zurück zu Stelle im Text)
- oft auch mit einer Art Unternehmensvision gleichzusetzen// (zurück zu Stelle im Text)
- bzw. dem Unternehmen// (zurück zu Stelle im Text)
- vgl. Esch, 2014, S. 105// (zurück zu Stelle im Text)
- vgl. Esch 2010, S. 104// (zurück zu Stelle im Text)
- vgl. Duncker/Brandt(2015). Werte stärken Markenkraft. In Markenartikel 11/2015, S. 78// (zurück zu Stelle im Text)
- vgl. Burmann/Halaszovich/Hemmann, 2012, S. 3 // (zurück zu Stelle im Text)
- vgl. Burmann/Halaszowich/Hemmann, 2012, Identitätsbasierte Markenführung, S. 44,52// (zurück zu Stelle im Text)
- vgl. Radtke, 2014, Markenidentitätsmodelle, S. 26// (zurück zu Stelle im Text)
- vgl. Bruce & Jeromin, 2016, Agile Markenführung [eBook]// (zurück zu Stelle im Text)
- vgl. Perry et. al// (zurück zu Stelle im Text)
- vgl. Burmann et. al// (zurück zu Stelle im Text)
- vgl. Jowitt/Lury, Is it time to reposition positioning?, Journal of Brand Management, 20/2012// (zurück zu Stelle im Text)
- vgl. Esch// (zurück zu Stelle im Text)
- vgl. Aaker, 1997, S. 347// (zurück zu Stelle im Text)
- vgl. Herzberg/Roth, 2014, S. 19,20// (zurück zu Stelle im Text)
- vgl. Esch, 2010, S. 1079// (zurück zu Stelle im Text)
- vgl. http://www.esch-brand.com/glossar/markenpersoenlichkeit/// (zurück zu Stelle im Text)
