Das Brand Holosphere Model ermöglicht die Steuerung der Marke in einem dynamischen Umfeld1. Durch die inhaltliche Unterteilung in die Ebene einer langfristig stabilen Identität der Marke und die Ebene der flexibleren und adaptierbaren Positionierungsparameter soll es möglich sein den Kern der Marke im Purpose zu wahren und dennoch den Wandel zu stimulieren. Es greift inhaltlich und visuell den Zusammenhang von Markenidentität, Markenimage und Markenpositionierung 2 auf und setzt die internen und externen Determinanten einer Marke in Beziehung, um eine holistische Betrachtung der Marke zu ermöglichen.
Wichtig: Das Modell wurde seit erster Veröffentlichung kontinuierlich weiterentwickelt (Die aktuellste und auf der Seite besprochene Version ist V4 – Download Workshop Template).
Das Modell greift auf eine Analyse der populärsten bestehenden Modelle in Wissenschaft und Praxis zurück 3, in der die Gemeinsamkeiten und Unterschiede im Kontext der neuesten Erkenntnisse der Markenführung beleuchtet und bewertet wurden. Darüber hinaus wurde die Entwicklung auf die Kriterien zur Beurteilung eines Markenmodells gestützt 45. Initial entwickelt wurde das Modell 2018 von Uli Drömann mit Unterstützung der Brand University in Hamburg und Prof. Dr. Christian Duncker 6. Es wurde seitdem kontinuierlich weiterentwickelt, in zahlreichen Agenturen und Projekten mit namhaften Marken angewendet und ist Bestandteil mehrerer Lehrpläne von Hochschulen und Universitäten.
Storyline-Struktur im Brand Holosphere Modell
In der Anwendung bietet das Brand Holosphere Model den klaren Vorteil der nachvollziehbaren Argumentation, da alle Elemente miteinander verzahnt sind und einander stützen. Die Storyline einer Markenpositionierung folgt dem in der Abbildung aufgezeigten Schema.
„Im Markt XY gibt es [Industry Trends]7 viele Herausforderungen und wir stehen im Wettbewerb mit [Competitors], die im Markt das Feld [Industry Insight] attraktiv erscheinen lassen. Die Welt unserer Kunden ist geprägt durch [Customer Trends]8 und unsere Zielgruppen lassen sich in die Segmente [Customers] unterteilen. Für unsere Kunden gilt [Customer Insight]9, daher sollten wir die Rolle von [Strategic Opportunity] im Markt einnehmen.
Wir glauben [Fundamental Believe] und deshalb [Purpose]10. Das erreichen wir indem wir durch unsere [Core Competencies] dem Kunden stets die relevanten [Brand Benefits] liefern. Unser Handeln richten wir an unseren [Cultural Values] aus und wir treten im Markt mit unserer konsistenten [Brand Personality] auf. In der [Brand Experience] bringen wir all das in Form von [Brand Story] und [Brand Design] erlebbar auf den Punkt.
Die drei Sphären
Durch die inhaltliche Unterteilung des Brand Holosphere Model in die Ebene einer langfristig stabilen Identität der Marke und die Ebene der flexibleren und adaptierbaren Positionierungsparameter soll es möglich sein den Kern der Marke zu wahren und dennoch den Wandel zu stimulieren.
Market Sphere
Um die Marke sinnvoll in einen Kontext einordnen zu können, bedarf es der Betrachtung von Zielgruppen und Trends sowie Marktdynamik mit Blick auf den Wettbewerb.
Consumer Trends
Die Berücksichtigung politischer, ökologischer und gesellschaftlicher Trends gehört zu den Erfolgsfaktoren der Markenführung und sollten daher auch Teil eines so elementaren Tools zur Markenführung sein.11 In diesem Modul werden nur Trends analysiert, die in der Lebenswelt des Kunden relevant sind. 12
Customer
Die Definition von Zielgruppen ist ein grundlegendes Element der Markenstrategie, das jedoch zunehmend instabiler wird und geprägt ist von Individualität und Abwechslung. Folglich sollte in einem Markenmodell der Zielgruppe ein Modul gewidmet sein, welches sich auch in mehrere Zielgruppensegmente aufteilen lässt und laufend auf signifikante Veränderungen überprüft wird. 13
Competition
Im Bereich der Key Competitors werden die wichtigsten Wettbewerber der Marke aufgeführt, deren Position(ierung)14 im Markt beleuchtet sowie besondere Stärken und Schwächen hervorgehoben, die in das optionale Erarbeitungsmodul der Market Insights überführt werden können. Zu beachten ist auch, dass indirekte und zukünftige Wettbewerber berücksichtigt werden müssen 15.
Industry Trends
Die Industry Dynamics lenken den Fokus auf das Geschehen und die Situation im Markt bzw. der Industrie der Marke. Hier geht es nicht um Konsumententrends, sondern viel mehr um wachsende oder stagnierende Märkte, aber auch politische, technologische, ökologische und soziale Einflussfaktoren.
Hinweis: Dieses Modul wurde 2023 von ursprünglich „Market Dynamics“ zu „Industry Trends“ umbenanntu.a. wegen inhaltlicher Überschneidung mit Market Sphere..
Positioning Sphere
In der Positioning Sphere wird die Interpretation der Identität mit dem Ziel der Identifikation auf Konsumentenseite und der Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb vorgenommen. Ein für die Erarbeitung zentrales Modul der Positioning Sphere ist die Strategic Opportunity als Fazit aus Kundenbedürfnissen einerseits und Wettbewerbssituation andererseits (Oberhalb der Identity und zwischen Customer Insights und Industry Insights).
Customer
Insights
In den Consumer Insights werden die besonders elementaren Erkenntnisse über die tieferen Beweggründe der Zielgruppen festgehalten. Nach Baumann 16 werden im Insight die Sehnsüchte und Treiber der Konsumenten thematisiert, deren Befriedigung jedoch durch eine Barriere bzw. ein Problem bislang ausbleibt, wo ggf. existierende Nutzen der Marke zur Problembewältigung herangezogen werden können.
Hinweis: Das Modul wurde 2019 in „Customer Insights“ umbenannt um eine höhere Kompatibilität mit B2B Marken zu gewährleisten.
Industry
Insights
In den Industry Insights können die herausstechenden Erkenntnisse aus Wettbewerb und Industry Trends auf den Punkt gebracht werden, mit dem Ziel die Potentiale des Marktes zu offenbaren. Die Stärken und Schwächen der Wettbewerber werden denen in ein Verhältnis gestellt. Aus Marktentwicklungen hervorgehende Risiken und Chancen werden aufgezeigt und in Bezug auf ihren geschäftskritischen Einfluss bewertet.
Hinweis: Dieses Modul wurde 2023 von ursprünglich „Market Insights“ in Industry Insights umbenannt.
Strategic
Opportunity
Die Strategische Chance 17 zur Positionierung leitet sich aus Consumer Insights und Industry Insights ab und sollte als mögliche Rolle definiert werden, die von der Marke18 im Markt eingenommen werden kann. Sie soll die Beziehung und Abgrenzung gegenüber Zielgruppe und Wettbewerb definieren, enthält aber noch nicht unbedingt einen konkreten Bewegungsauftrag bzw. keine Richtung, nach der alle unternehmerischen Entscheidungen beurteilt werden können.
Brand
Experience
Das Modul Brand Experience vereint die kommunikativen Aspekte, die sich im Brand Design und dem zentralen Narrativ der Marke als Brand Story äußern.
In der Brand Story wird der Plot der Markengeschichte festgehalten und somit deren Rolle im Markt und gegenüber der Zielgruppe thematisiert z.B. durch eine Auseinandersetzung mit dem Customer Insight und aufbauend auf der ermittelten Strategic Opportunity. Im Brand Design werden die Elemente der Marke festgehalten, die visuell und auditiv den Konsumenten darin unterstützen die Positionierung der Marke intuitiv nachzuvollziehen.
Hinweis: Dieses Modul hieß ursprünglich „Brand Story“ und wurde 2023 in Brand Experience umbenannt.
Identity Sphere
Die Identität einer Marke repräsentiert die ihr zugrundeliegende Innensicht interner Interessengruppen.
Die Identity Sphere steht im Zentrum der Marke und kann als identitätsorientierte Perspektive des Modells verstanden werden. Die essenziellen Merkmale der Identität sind langfristig stabil und sollen sich auch unter Einfluss externer Faktoren nicht verändern. Sie verdienen daher eine isolierte Betrachtung und Darstellung, während die akzidentiellen Bestandteile durchaus in Wechselwirkung mit der Umwelt stehen und folglich als ein Teil der Positionierungsebene verstanden werden können.
Brand Purpose
Im Brand Purpose soll die Identität und Daseinsberechtigung der Marke in einem prägnanten und klar formulierten Satz zusammengefasst werden. Er beantwortet die Frage danach, warum es die Marke gibt und wonach sie strebt. Er wird durch Core Competencies, Cultural Values gestützt und formuliert die langfristige Herausforderung von Marke und Unternehmen. Mehr dazu hier.
Brand
Benefits
Im Modul Benefits (Nutzen) werden sachlich-funktionaler und psychosozialer Nutzen zusammengefasst. Psychosoziale Nutzen genießen häufig eine stärkere Relevanz beim Konsumenten, sind jedoch andererseits schwerer von diesem zu ermitteln, da nach Benefits einer Marke befragte Konsumenten zunächst sachlich-funktionale Nutzen beschreiben und sich teils der emotionalen nicht bewusst sind 19 20 21 22.
Core Competencies
Die Kompetenzen einer Organisation setzen, die kollektive Fähigkeit voraus, ein Produkt, einen Service oder eine Eigenschaft in differenzierender Weise wiederholbar zu generieren. Entscheidend dafür ist, dass die Fähigkeiten schwer zu imitieren sind. Jay Barney hat zur Bestimmung von Kernkomptenzen das bis heute relevante VRIO Framework entwickelt 23.
Brand
Personality
Hintergrund zum Aufbau des
Brand Holosphere Model
Es liegt in der Natur eines Modells, dass es dem Betrachter helfen soll seinen Inhalt schnell und leicht erfassen zu können. Daher ist das Modell als Kommunikationsmittel zu betrachten und das Konzept mit Bezug auf Inhalt und Prozess nachvollziehbar zu erläutern. Für Mitarbeiter einer Organisation haben die Inhalte des Modells eine von innen nach außen abnehmende Bedeutung.
Zusammenhang von Identität, Positionierung und Marktumfeld
Die Markenidentität ist unternehmensintern und stellt dar, wie die Marke von den internen Stakeholdern verstanden wird. Sie ist die Basis der Markenpositionierung und soll in dieser wirksam umgesetzt werden. Mit der Markenpositionierung wird diese definierte Identität in den Kontext eines Wettbewerbsumfeldes eingebettet, eine angestrebte Zielposition definiert und eine Abgrenzung zum Wettbewerb erwirkt.
Ist diese Positionierung auf Unternehmensseite verabschiedet, folgt die Umsetzung in Form von konkreten Maßnahmen, die kommunikativ das Markenimage auf Konsumentenseite beeinflussen. Durch Marktforschung kann das Markenmanagement wiederum das Markenimage analysieren, dieses als Feedback zur Identität interpretieren und Erkenntnisse für die zukünftige Positionierung gewinnen. Bereits 2010 hat Esch hat den Zusammenhang von Identität, Positionierung und Markenimage wie in der Abbildung definiert 35 und darin auch auf die Feedback-Funktion vom Markt verwiesen, diese aber in den Modulen des Markensteuerrades nicht berücksichtigt 36.
Das Brand Holosphere Model folgt im Aufbau der Kreisform und der Physik
Die drei Sphären des Brand Holosphere Model sind mit von außen nach innen zunehmender Konsistenz bzw. abnehmender inhaltlicher Dynamik angeordnet.
Diese Anordnung bedient sich einerseits des Sprachmusters, dass eine Marke „von innen heraus“ geführt werden soll, und ist angelehnt an das Prinzip einer drehbaren Scheibe. Wird sie in Bewegung gesetzt, ist die Winkelgeschwindigkeit (also die Geschwindigkeit, in der sich die Scheibe um den Winkel X dreht) an jedem Punkt der Scheibe gleich. Die tatsächliche (Bahn-) Geschwindigkeit (gemessen an der zurückgelegten Strecke des Elements) ist jedoch vom äußeren Rand abnehmend und kommt im exakten Mittelpunkt der Scheibe (mathematisch betrachtet) sogar zum Stillstand.
Die Market Sphere kann daher, abhängig vom definierten Markt, eine beliebig hohe Dynamik entfalten, welche sich deutlich abgeschwächt in der Dynamik der Positioning Sphere äußert. Die Identity Sphere im Zentrum weist demnach nur minimale Dynamik auf.
Markenführung und Branding zwischen Konsistenz und Kompatibilität
Beitrag im Buch: Brand Design
Herausgeber: Andreas Baetzgen | Erschienen: 2017
Autoren: Matthias Breitschaft und Uli Drömann
Hinweis: Das Modell wurde nach der Veröffentlichung im Rahmen der praktischen Anwendung weiterentwickelt.
Das Buch ist erhältlich bei Schäffer-Pöschel
Markenfürung braucht eine neue Perspektive
Erschienen: 2018 in Absatzwirtschaft 1/2018
Autoren: Prof. Dr. Christian Duncker und Uli Drömann
Hinweis: Das Modell wurde nach der Veröffentlichung im Rahmen der praktischen Anwendung weiterentwickelt.
Workshop Templates
Die Weiterentwicklung des Modells in 2023 hat dessen Komplexität durch die zwei neuen Module noch ein mal erhöht, daher stehen hier die Versionen V3.1 und V4 zum Download bereit.
PDF Vorlage zum Ausarbeiten des Brand Holosphere Model
V4 | 2023
Mit Core Competencies & Cultural Values
Für Drucke auf DIN A0
PDF Vorlage zum Ausarbeiten des Brand Holosphere Model
V3.1 | 2022
Ohne Core Competencies & Cultural Values
Für Drucke auf DIN A0
Weitere Markenmodelle
Neben dem Brand Holosphere Model gibt es noch zahlreiche andere Modelle, die in der Praxis Anwendung finden.
Golden Circle von Simon Sinek
Unilever Brand Key
Bates Brand Wheel
Identitätsmodell von Burmann
- Auch wenn sich die Komponenten sowie deren Anordnung und Verzahnung grundsätzlich unterscheiden greift das Modell zumindest den inhaltlichen Gedanken des Namens vom Markensteuerrad nach Esch auf, verzichtet aber auf die Metapher in Betitelung und Visualisierung. Der logischen Gesichtspunkten folgende Aufbau des Modells wird später im Detail erläutert// (zurück zu Stelle im Text)
- siehe Erläuterung unten | nach Esch, 2016, S. 56; 2014, S. 91; 2010, S. 90// (zurück zu Stelle im Text)
- Markensteuerrad von Esch, Identitätsmodell von Aaker, Identitätsmodell von Burmann, Golden Circle von Simon Sinek und einigen mehr … // (zurück zu Stelle im Text)
- 1. Vollständige Erfassung aller konstitutiven Identititätsmerkmale, 2. Überschneidungsfreiheit der einzelnen Module, 3. Verzahnung und das Vorhandensein einer Strukturierung der Module, Vorhandensein einer wertenden Strukturierung der Elementete und 4. Praktikabilität des Ansatzes | Quelle: vgl. Radkte, 2014, S. 31, 35; Esch/Langner/Rempel, 2005, S. 123// (zurück zu Stelle im Text)
- vgl. Radkte, 2014, S. 31, 35; Esch/Langner/Rempel, 2005, S. 123// (zurück zu Stelle im Text)
- veröffentlicht in Absatzwirtschaft 1/2 2018// (zurück zu Stelle im Text)
- bezieht sich nur auf die Entwicklungen im Markt der behandelten Marke// (zurück zu Stelle im Text)
- bezieht sich nur auf die Entwicklungen mit Auswirkungen auf den Alltag und die Entscheidungen der Kunden// (zurück zu Stelle im Text)
- Bedürfnis + Treiber + Barriere// (zurück zu Stelle im Text)
- z.B. kämpfen wir für .. oder gegen …// (zurück zu Stelle im Text)
- Strebinger/Zednik, 2008, S. 12, 61// (zurück zu Stelle im Text)
- Es können Überschneidungen mit den Entwicklungen in Market Dynamics vorkommen, diese werden jedoch aus einer anderen Perspektive beleuchtet.// (zurück zu Stelle im Text)
- Die konsequente Verfolgung von Customer Trends kann mit sich bringen, dass die Zielgruppen im Laufe der Zeit angepasst, reduziert oder ergänzt werden müssen.// (zurück zu Stelle im Text)
- Position = Ist Zustand/Stellung vs. Positionierung = erstrebte Stellung im Markt >> Bewegungsauftrag// (zurück zu Stelle im Text)
- z.B. gemäß Porters 5 Forces// (zurück zu Stelle im Text)
- Baumann (2011) in Baetzgen (Hrsg.) Brand Planning S.33// (zurück zu Stelle im Text)
- oft auch mit einer Art Unternehmensvision gleichzusetzen// (zurück zu Stelle im Text)
- bzw. dem Unternehmen// (zurück zu Stelle im Text)
- vgl. Esch, 2014, S. 105// (zurück zu Stelle im Text)
- vgl. Esch 2010, S. 104// (zurück zu Stelle im Text)
- vgl. Duncker/Brandt(2015). Werte stärken Markenkraft. In Markenartikel 11/2015, S. 78// (zurück zu Stelle im Text)
- vgl. Burmann/Halaszovich/Hemmann, 2012, S. 3 // (zurück zu Stelle im Text)
- Barney, Firm Resources and Sustained competitve Advantage, 1991; Barney, Gaining and Sustaining Competitive Advantage, 2014, S. 140// (zurück zu Stelle im Text)
- vgl. Burmann/Halaszowich/Hemmann, 2012, Identitätsbasierte Markenführung, S. 44,52// (zurück zu Stelle im Text)
- vgl. Radtke, 2014, Markenidentitätsmodelle, S. 26// (zurück zu Stelle im Text)
- vgl. Bruce & Jeromin, 2016, Agile Markenführung [eBook]// (zurück zu Stelle im Text)
- vgl. Perry et. al// (zurück zu Stelle im Text)
- vgl. Burmann et. al// (zurück zu Stelle im Text)
- vgl. Jowitt/Lury, Is it time to reposition positioning?, Journal of Brand Management, 20/2012// (zurück zu Stelle im Text)
- vgl. Esch// (zurück zu Stelle im Text)
- vgl. Aaker, 1997, S. 347// (zurück zu Stelle im Text)
- vgl. Herzberg/Roth, 2014, S. 19,20// (zurück zu Stelle im Text)
- vgl. Esch, 2010, S. 1079// (zurück zu Stelle im Text)
- vgl. http://www.esch-brand.com/glossar/markenpersoenlichkeit/// (zurück zu Stelle im Text)
- siehe S.12 in diesem PDF// (zurück zu Stelle im Text)
- Eigene modifizierte Darstellung in Anlehnung an Esch, 2016, S. 56; 2014, S. 91; 2010, S. 90// (zurück zu Stelle im Text)
