Hintergrund und Aufbau der Limbic Map
Die Limbic Map ist ein Modell, das von Hans-Georg Häusel mit der Nymphenburg Gruppe entwickelt wurde. Sie basiert auf der Funktionsweise des menschlichen Gehirns. Häusel stellt von Beginn an klar, das es keine rationalen Entscheidungen gibt 1 und widerlegt die früher weit verbreitete Annahme vom Homo Oeconomicus. Das Hirn kann in drei Grundlegenden Richtungen Emotionen einordnen: Stimulanz, Dominanz, Balance 2.
Anhand ausführlicher Forschungen mittels FMRT ermittelte er Begriffe zu den Grundrichtungen in Bezug gesetzt werden können. In diesem Emotions- und Werteraum des Menschen lassen sich auch Marken verorten und positionieren.
Die Verhaltensforschung zielt jedoch in erster Linie auf die Einordnung von Personengruppen, also Zielgruppen. Marken können auch diese für sich Nutzen, da das resultierende Zielgruppenportfolio einfach und zuverlässig ist. Darüber hinaus schwanken die Werte bei geografischen Verschiebungen nur sehr gering und können geschlechtlich auch sehr eindeutig von einander differenziert werden 3. Entscheidend ist jedoch bei diesem Modell die Altersstruktur der Zielgruppe. Mit zunehmendem Alter nehmen die Konzentration der Stoffe Dopamin (Dominanzhormon) und Testosteron (Stimulanz-Neurotransmitter) kontinuierlich ab und die des Stresshormons Corisol zu, was zu einem erhöhten Verlangen nach Sicherheit und dem Vermeiden von Unsicherheiten führt 4.
Limbic Types
Die Limbic Types sind eine von Häusel vorgenommene Einteilung der Gesamtbevölkerung in sieben Gruppen. Sie können in der Definition von Zielgruppen unterstützen, da allein soziodemografische Beschreibungen einer Zielgruppe nicht ausreichen (vgl. Häusel, H. (2012). Emotional Boosting, S.35-40).
Harmoniser
Harmoniser mit einer starken Familien- und Sozialorientierung und dem Wunsch nach Geborgenheit, welcher das Streben nach Aufstieg und Status übertrifft.
Offene
Offene sind Menschen, die Neuem gegenüber tolerant sind und besonders den sanften Genuss schätzen.
Hedonisten
Hedonisten streben nach Individualität und Spontanität und hegen keinerlei Ängste vor allem Neuen.
Abenteurer
Abenteurer zeichnen sich durch eine hohe Risikobereitschaft aus und eine geringe Kontrolle über die eigenen Impulse.
Performer
Performer sind ehrgeizig und streben nach bester Leistung und möglichst hohem Status in der Gesellschaft.
Disziplinierte
Disziplinierte konzentrieren sich auf Perfektion und hegen eine
geringe Konsumlust.
Traditionalisten
Traditionalisten streben nach der Beibehaltung bestehender Ordnung und Sicherheit und lehnen daher die Zukunft ab.
Aus den gewonnenen Erkenntnissen bezüglich der Zielgruppe lassen sich strategische Überlegungen, mit direkter Auswirkung auf den Marketing Mix und die Mediaplanung, für die künftige Ausrichtung einer Marke ableiten 5. Vorteile einer motivbasierten Positionierung sind, dass sie deutlich früher im Kaufentscheidungsprozess des Konsumenten ihre Wirkung entfaltet, eine sehr hohe zeitliche Stabilität aufweist und vielfältige Möglichkeiten bietet die Marke zu inszenieren und interpretieren 6
3 Grundlegende Anwendungsszenarien
1. Zielgruppenanalyse
Zur Analyse der Zielgruppe kann neben aufwändigen Primärerhebungen auch auf die Analyse der Limbic Types zurückgegriffen werden, die (unter der richtigen MDS Lizenz) in der Marktmediastudie Best 4 Planning abgebildet sind 7. Aus der Verteilung der Zielgruppe auf die Limbic Types lässt sich deren grundlegende Orientierung im Sinne eines Vektors bestimmen.
2. Wettbewerbsanalyse
Häufig wir die Limbic Map auch zur Analyse eines Wettbewerbsumfeldes genutzt. In der Praxis werden in der Regel auf pragmatischem Wege die Wertebereiche markiert, die dem jeweiligen Wettbewerber am ehesten zuzuordnen sind. Dabei kann es sich immer nur um eine Bewertung des Markenimages, also der Wahrnehmung von außen handeln. Natürlich können zur Bewertung dessen auch kleinere quantitive Studien genutzt werden, die eine Übereinstimmung von Marken mit einem ausgewählten Werteset messen.
3. Markenpositionierung
Als Tool zur Markenpositionierung wird die Limbic Map häufig nur mit einer Perspektive auf die Wertepositionen der Wettbewerber verwendet. Der reale Mehrwert entsteht jedoch erst unter Einbeziehung der Wertorientierung von relevanten Zielgruppen. Werden die drei Ebenen der Zielgruppen, Wettbewerber und der eigenen Marke übereinander gelegt, ist es möglich aus der Limbic Map anhand der Abweichungen zumindest grundlegende Implikationen für die Positionierung abzuleiten.
Kritische Betrachtung
Zur Positionierung einer Marke bzw. Zielgruppe ist die Limbic Map letztlich in ihren Grundzügen geeignet, jedoch lediglich als Tool zur Erarbeitung bzw. Herleitung. Als Markenmodell kann die Limbic Map nicht gewertet werden.
Das Modell verleitet zu der Annahme man könne sich in der Kommunikation auf eine bestimmte Art Mensch konzentrieren, da das Modell zunächst mehrdimensional ist später jedoch in den Limbic Types sehr diskret Personengruppen relativ zur Gesellschaft definiert. Problematisch sind also all jene, die nicht eindeutig in eine der 7 „Limbic Schubladen“ passen.
Das Modell gibt nur Aufschluss über das Image und die Konsumenten einer Marke, stellt jedoch keine Tendenzen dar und ist nicht in der Lage eine präzise Positionierung logisch herzuleiten 8.
Emotional Boosting
Die hohe Kunst der Kaufverfühung
Autoren: Häusel, Hans-Georg
Veröffentlicht: 2012
Erhältlich bei Haufe
Buyer Personas
Wie man seine Zielgruppen erkennt und begeistert
Autoren: Hans-Georg Häusel, Harald Henzler
Veröffentlicht: 2018
Einsehbar auf Google Books
Brand Planning
Starke Strategien für Marken und Kampagnen
Herausgeber: Baetzgen, Andreas
Veröffentlicht: 2011
Erhältlich bei Schäffer-Pöschel
- vgl. Häusel, H. (2012). Emotional Boosting, S.14// (zurück zu Stelle im Text)
- vgl. Häusel, H. (2012). Emotional Boosting, S.31// (zurück zu Stelle im Text)
- vgl. Häusel, H. (2012). Emotional Boosting, S. 47-50// (zurück zu Stelle im Text)
- vgl. Häusel, H. (2012). Emotional Boosting, S.47,48// (zurück zu Stelle im Text)
- vgl. Schmidlin, V. (2011). Modelle zur Entwicklung erfolgreicher Positionierungen, in Baetzgen, A. (Hrsg.), Brand Planning – Starke Strategien für Marken und Kampagnen, S.93// (zurück zu Stelle im Text)
- vgl. Schmidlin, V. (2011). Modelle zur Entwicklung erfolgreicher Positionierungen, in Baetzgen, A. (Hrsg.), Brand Planning – Starke Strategien für Marken und Kampagnen, S.94// (zurück zu Stelle im Text)
- Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung// (zurück zu Stelle im Text)
- Dies ist jedoch auch nicht die Zielsetzung der Macher gewesen// (zurück zu Stelle im Text)
