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Vision

Vision & Strategic Opportunity

Die Vision: Der erstrebenswerte Zustand

Eine Vision ist ein in die Zukunft gerichteter Bestandteil vieler Markenmodelle, welcher die langfristige Entwicklungsrichtung einer Marke vorgibt. Sie soll internen wie auch externen Zielgruppen als Motivation in Bezug auf Arbeits- und Kaufverhalten dienen .
Damit übernimmt sie die Funktion als eine Art Handlungskorridor, der auf alle Bereiche anwendbar ist und markenkonformes Handeln fördert. Eine wesentliche Anforderung ist die Formulierung einer ambitionierten, aber langfristig realisierbaren Wunschvorstellung . Anhand dieser können Mitarbeiter auch Bereiche und Kompetenzen identifizieren, die von der Marke zunächst aus- oder aufgebaut werden müssen.

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Key Values

Markenwerte

Markenwerte sind Teil zahlreicher Markenmodelle . Sie sind sozialpsychologische Konstrukte, die die Identität einer Gruppe, oder hier die einer Marke und ihrer Mitarbeiter, durch die Vorgabe eines Spielraums für Handlungsoptionen beeinflussen  . Sie geben an, wofür eine Marke steht, woran sie glaubt und sind langfristig stabil . Es wird davon ausgegangen, dass sich die Werte einer Person nie ändern, sondern sich lediglich die Prioritäten verschieben, was sich auch auf eine Marke im Sinne der Gruppenidentität übertragen lässt. Die Werte einer Marke können den symbolischen bzw. psychosozialen Nutzen stützen, der im Kopf des Konsumenten hervorgerufen wird . Darüber dienen die Werte eines Unternehmens in immer homogeneren Märkten auch der Differenzierung, weshalb sie im Brand Holosphere Model als Cultural Values auf der rechten — dem Wettbewerb zugewandten — Seite eingeordnet sind.

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Brand model components Vision

Purpose & Mission

Der Purpose beantwortet die Frage danach, warum es das Unternehmen bzw. die Marke gibt und wonach sie strebt und steht im Zentrum des Brand Holosphere Model. Er wird durch Key Values und z.B. auch die Brand Personality gestützt und formuliert die langfristige Herausforderung von Marke und Unternehmen , auf deren Bewältigung alle Mitarbeiter und Aktivitäten täglich hinarbeiten. Wichtig ist die Unterscheidung von ähnlichen Konzepten wie z.B. Vision und Essenz .

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Definitionenen, Theorie und Abgrenzungen
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