Das Brand Wheel der Werbeagentur Bates ist kreisförmig aufgebaut und besteht aus insgesamt fünf Bestandteilen. Im Zentrum findet sich das Konzept der Brand Essence, das von Ted Bates in den 1970er Jahren geprägt wurde1. Der Fokus des Modells liegt auf der Vorbereitung von Kreationsarbeit.
Bild: Brand Wheel von Bates aus ca. 19802 in Anlehnung an Lobenstein 2004 3
Beginnend mit dem äußeren Ring ist auf die Markenattribute einzugehen, welche das erfahrbare Produkt anhand aller Sinneserfahrungen beschreibt. Auf der darauf folgenden Kreisebene findet sich der Markennutzen. Dieses Modell bezieht sich lediglich auf den rationalen bzw. funktional-technischen Nutzen. Zumindest wird in der Beschreibung nicht eindeutig auf einen psychosozialen bzw. emotionalen Nutzen Bezug genommen 4. Daran wird die ursprüngliche Ausrichtung des Modells am Konzept des USP (Unique Selling Proposition) Prinzip erkennbar 5. Dieses Konzept basiert auf der Annahme, dass das Produkt bereits einen einzigartigen und überzeugenden Nutzen birgt, der lediglich durch Werbung kommuniziert werden muss 6. Das Bates Modell ist mit diesem Fokus auf die Identifikation des USP auch eindeutig als Markenmodell mit Fokus auf Kommunikation einzuordnen, da es auch in den Ausführungen immer konkret um die Zusammenarbeit von Unternehmen, Agentur-Geschäftsführung und Kreation geht7. Auf Ebene drei (von außen) werden alle emotionalen Werte der Marke bestimmt, die von Nutzern der Marke zugeschrieben werden 8. Die vierte Hülle beschreibt die Markenpersönlichkeit, also alle menschlichen Eigenschaften, die der Marke vom Konsumenten zugeschrieben werden und die Beziehung zur Marke positiv beeinflussen 9.
Im Zentrum des Modells steht die Brand Essence: Der Markenkern, oder auch das Herz, das die Marke und die vier äußeren Schichten in verdichteter Form wiedergibt und kommuniziert, wofür die Marke steht. Sie soll auf nur einen knapp formulierten Satz begrenzt sein 10.
Kritische Würdigung
Das Brand Wheel erfüllt die konstitutiven Merkmale der Markenidentität. Auch die Wechselseitigkeit wird im Ring der Markenpersönlichkeit abgedeckt. Entscheidend ist jedoch, dass es sich dabei um das Fremdbild und somit um ein Element des Markenimages und weniger der Markenidentität handelt. Gleiches gilt auch für die Markenwerte. Vor dem Hintergrund, dass das Modell aus einer Werbeagentur stammt, ist folglich auch die Einordnung als Marken-Kommunikationsmodell durch Strebinger und Zednik nachvollziehbar 11. In Bezug auf die Überschneidungsfreiheit lassen sich ebenfalls die Module Werte und Persönlichkeit anführen, zwischen denen je nach inhaltlicher Aufladung Schnittmengen entstehen können. Eine Verzahnung ist durch den ringförmigen Aufbau des Modells zumindest hinreichend gegeben, wenngleich keine direkten Wirkungsbezüge oder Abhängigkeiten genannt oder visualisiert werden. Intuitiv lässt sich jedoch erkennen, dass die Module von außen nach innen zunehmend nach ihrer zeitlichen Konsistenz geordnet sind. Auch das Kriterium der Praktikabilität ist in dem vorgestellten Modell erfüllt, da es die Marke für den Betrachter einfach und schnell zugänglich macht.
Weitere Markenmodelle
Neben dem Markensteuerrad gibt es noch zahlreiche andere Modelle, die in der Praxis Anwendung finden.
Brand Holosphere Model
Unilever Brand Key
Golden Circle von Simon Sinek
Identitätsmodell von Burmann
Literatur
Markenidentitätsmodelle
Autoren: Radtke, Bernd
Veröffentlicht: 2014
Markenmodelle der Praxis
Autoren: Zednik, Anita, Strebinger, Andreas
Veröffentlicht: 2005
- vgl. Urde (2016) in “The Brand Core and it’s Management over time.” im Journal of Product & Brand Management Volume 25 Nr. 1 2016 S. 26-42.// (zurück zu Stelle im Text)
- vgl Urde (2016) in “The Brand Core and it’s Management over time.” im Journal of Product & Brand Management Volume 25 Nr. 1 2016 S. 26-42.// (zurück zu Stelle im Text)
- Quelle: eigene Darstellung in enger Anlehnung an Lobenstein, 2004, S. 210// (zurück zu Stelle im Text)
- siehe dazu Radtke, 2014, S. 33; Strebinger/Zednik, 2008, S. 208// (zurück zu Stelle im Text)
- vgl. Radtke, 2014, S. 207// (zurück zu Stelle im Text)
- vgl. Bruce/Jeromin, 2016, S. 12// (zurück zu Stelle im Text)
- vgl. Strebinger / Zednik (2008) in Markenmodelle der Praxis, S.2010// (zurück zu Stelle im Text)
- vgl. Radtke, 2014, S. 33; Lobenstein, 2004, S. 208-210// (zurück zu Stelle im Text)
- vgl. Lobenstein, 2004, S. 208-210// (zurück zu Stelle im Text)
- vgl. Radtke, 2014, S. 34; Strebinger/Zednik, 2008, S. 209; Lobenstein, 2004, S. 210// (zurück zu Stelle im Text)
- vgl. Strebinger/Zednik, 2008, S. 207// (zurück zu Stelle im Text)
