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Unilever Brand Key

Hintergrund und Verbreitung des Brand Key

Unilever hat Mitte der 90er Jahre, als einer der größten Mehrmarkenkonzerne im Markt der Fast Moving Consumer Goods (FMCG), mit zunehmender Anzahl von Akquisitionen und Expansionen die Notwendigkeit erkannt, ein Markenmodell für alle seine Marken zu entwickeln, um Prozesse besser koordinieren und effizienter gestalten zu können (Bruce/Jeromin, 2016, S. 13). Das Ergebnis ist der Unilever Brand Key, ein Positionierungsmodell (vgl. Bruce/Jeromin, 2016, S. 13), das nicht nur durch Einfachheit, sondern auch visuell und metaphorisch das Tor zum Verständnis der Marke öffnen soll. Ein 60 Seiten umfassendes Werk, das den Unternehmensabteilungen weltweit nahelegt, wie diese ihre jeweiligen Marken zu definieren haben (vgl. Kapferer, 2008, S. 179). Der Brand Key hat sich durch die vielfache Anwendung für unterschiedliche Marken des Unilever-Konzerns bewährt und seinen Weg in andere Unternehmen und auch Hochschulen gefunden (Bruce/Jeromin, 2016, S. 13; Kapferer, 2008, S. 171; Perry/Freundt/Spillecke, 2015, S. 222 f.; Duncker/Röseler/Fichtl, 2015, S. 76 f.). 

Aufbau des Brand Key

Das Konstrukt wird als Positionierungsmodell eingesetzt und bezieht daher konsequent den Wettbewerb und die Zielgruppe mit ein. Bei genauer Betrachtung wird deutlich, dass mit der visuellen Anordnung auch eine Abgrenzung von Marke und deren Wahrnehmung im Kreis und Marktumfeld im Schlüsselbart geschaffen wurde. Eine Aufteilung, die sich auch auch im Brand Holosphere Model wiederfindet.

Im Brand Key wird auf die klassischen soziodemografischen Merkmale einer Zielgruppe eingegangen: Alter, Geschlecht, Berufstätigkeit, Einkommen, bei Bedarf aufgeteilt in Käufer und Verwender. Aus der Zielgruppe wird das Wettbewerbsumfeld ermittelt, im Idealfall mit indirekten und direkten Wettbewerbern.

Besonders auffällig ist, dass dieses Modell auch die Markenkommunikation vorbereitet. Dafür sprechen die Integration von RTBs und Consumer Insights.

Da heute davon ausgegangen wird, dass Kaufentscheidungen irrational, ideell und demnach emotional gefällt werden und Kunden oft erst nach dem Kauf eine Begründung konstruieren (vgl. Baumann, 2011, S.29), lässt sich ein Consumer Insight nicht einfach aus Marktforschungsergebnissen ableiten. Viel mehr bedarf es geduldiger Beobachtung bei der Suche nach Problemen, Widersprüchen und Bräuchen im Konsumentenverhalten, um eine meist verdeckte Sehnsucht offenzulegen (vgl. Baumann, 2011, S.27-31). Ein Consumer Insight lässt sich als eine überraschende Erkenntnis, die Bedürfnisse und Nutzen des Konsumenten in einen größeren Zusammenhang stellen, zusammenfassen. Es handelt sich oft um eine positive Formulierung eines Problems, dem die Konsumenten gegenüberstehen, für das die Marke eine Lösung anbietet.

Im Brand Key werden in der Folge nach dem Consumer Insight die Benefits der Marke, die Werte und Persönlichkeit, der Reason to believe und schließlich der Consumer Discriminator ergründet. Letzterer stellt die idealtypische Begründung des Kunden für den Kauf der Marke dar und betont das wichtigste Merkmal der Unterscheidung. Diese ist nicht zwingend deckungsgleich mit den eigentlichen Beweggründen. Im Zentrum des Brand Key steht die Essenz der Marke in möglichst wenigen Worten formuliert. Auf diese Essenz sollte die gesamte Unternehmens- / Markenpositionierung ausgerichtet werden.

Vorstellung und Erläuterung der einzelnen Bestandteile:

Competitive Environment

Das Competitive Eviroment (Wettbewerbsumfeld) beinhaltet alle Marken und Unternehmen, die im selben Markt um die Gunst der Konsumenten kämpfen. Aber auch außerhalb des eigentlichen Marktes kann es zu indirekten Wettbewerbern kommen, die mit einer anderen Produktkategorie dasselbe Bedürfnis des Kunden versuchen zu befriedigen. Gegen sie gilt es sich mit einem möglichst differenzierenden Nutzenbündel, über den Basisnutzen hinaus abzugrenzen.

Target

Unter Target (Zielgruppe) wird das Zielsegment der Marke verstanden. Eine Beschreibung der selbigen nach soziodemografischen Merkmalen wie Einkommen, Alter, Geschlecht und Status gehört zu den Mindestanforderungen, die bestenfalls anhand quantitativer Marktforschung ermittelt und als Teil der Positionierung eingetragen werden. Darüber hinaus besteht auch die Möglichkeit eine konkrete Person oder aber Einstellungen und Werte zur Veranschaulichung der Zielgruppe zu nutzen.

Consumer Insight

Ein Consumer Insight beschreibt eine überraschende Erkenntnis, die Bedürfnisse und Nutzen des Konsumenten in einen größeren Zusammenhang stellt. Dies kann auch der Fall sein, wenn eine konkurrierende Marke in den Konsumenten eine Unzufriedenheit auslöst. Dieser Mangel bzw. diese Schwachstelle, die aus der Positionierung des Konkurrenten resultiert, kann von der eigenen Marke behoben und genutzt werden (vgl. Kapferer, 2008, S.208,209).

Benefit

Ein Benefit (Nutzen) dient zur Befriedigung eines Bedürfnisses. Eine Marke besteht aus einer physisch-funktionalen und einer symbolischen Nutzenkomponente (Meffert, 2005, S.7,8). Für eine erfolgreiche Positionierung und Kommunikation gilt es diese exakt benennen zu können.

Values

Die Values (Werte) einer Marke sind Indikatoren darüber wofür die Marke und ihre Repräsentanten stehen (Meffert, 2005, S.79). Sie geben besonderen Aufschluss über die emotionalen, ethischen und ideologischen Leitlinien an denen das unternehmerische Handeln der Marke sich orientieren sollte.

Personality

Die Personality (Persönlichkeit) wird durch die Markenherkunft und ihre Repräsentanten in der Öffentlichkeit geprägt und bestimmt ihrerseits den Kommunikationsstil mit dem die Marke auftritt (vgl. Meffert, 2005, S.79). Im Markensteuerrad findet sich diese Komponente in der Markentonalität wieder.

Discriminator

Der Discriminator stellt hingegen den für den Konsumenten wichtigsten Grund dar, die Marke und deren Produkte zu kaufen. Dieser muss nicht deckungsgleich mit den zuvor definierten Benefits sein und kann teils auch von den tiefenpsychologischen Beweggründen abweichen, da diese dem Konsumenten nicht vollends bewusst sind (siehe auch Esch, 2010, S.104).

Reason to believe

Ein Reason to believe bezeichnet den entscheidenden Grund, der den Konsumenten davon überzeugen soll der Marke Vertrauen entgegen zu bringen.

Brand Essence

Die Brand Essence bringt die Positionierung in einem Satz auf den Punkt und verdeutlicht worin die essenzielle Stärke der Marke liegt.

Literatur

Baumann, S. (2011). Brand Planning – Starke Marken für Marke und Kampagnen. Stuttgart: Schäfer-Peoschel verlag für Wirtschaft – Steuern – Recht GmbH.

Burmann, C./Meffert, H. (2002). Markenmanagement – Grundlagen der Identitätsorientierten Markenführung. Wiesbaden: Gabler Verlag/GVW Fachverlage

Bruce, A./ Jeromin (2016). Agile Markenführung. Hamburg: Springer Fachmedien Wiesbaden 2016

Duncker, C./Röseler, U./Fichtl, L. (2015). Marken-Positionierung: Auf der Suche nach verlässlichen Instrumenten. In Absatzwirtschaft 12/2015 S. 76-79

Häusel, H. (2012). Emotional Boosting. Freiburg: Haufe-Lexware GmbH & Co. KG.

Kapferer, J. (2012). The new Strategic Brand Management. London: Kogan Page Limited.

Meffert, H. C. (Hrsg.). (2005). Markenmanagement – Grundfragen der Identitätsorientierten Markenführung (2 Ausg.). Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th Gabler/GVW Fachverlage GmbH.

Perry, J., Freundt, T., & Spillecke, D. (2015). Power Brands (3. Auflage). Weinheim: Deutsche Nationalbibliothek.

Von Uli Drömann

Strategy Consultant | VORN Strategy Consulting

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