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Identitätsmodell Burmann

Das Markenidentitätsmodell von Burmann setzt sich aus sechs Bestandteilen zusammen und beschreibt das Selbstbild der internen Zielgruppen von der Marke. Als Identitätsmodell ist es ähnlich wie das Markensteuerrad nicht für die Durchführung einer Markenpositionierung konzipiert, sondern legt den Fokus auf das Selbstbild von Marke und Organisation und blendet den Kontext in seinen Komponenten aus.

„Die Individualität der eigenen Identität kann eine Person nur dann wahren, wenn sie keine vollständige Anpassung des Selbstbildes an das Fremdbild vornimmt.“

Burmann 1

Das Modell orientiert sich an den Merkmalen einer starken menschlichen Identität 2 und leitet aus den Erkenntnissen der Sozialwissenschaften und der Psychologie sechs konstitutive Komponenten ab 3, die die Markenidentität umfassend umschreiben sollen 2. Dieser Zusammenhang äußert sich auch in der Form des Modells, dessen Bestandteile im Inneren einer Silhouette eines menschlichen Kopfes angeordnet sind.

Übertragung von Menschlicher Identität auf Markenidentität

Merkmale einer schwachen menschlichen 
Identität
Merkmale einer starken menschlichen 
Identität
Übertragung auf eine Markenidentität
Viele „besondere“ 
Identitätsmerkmale
Wenige herausragende 
Identitätsmerkmale
Nutzenversprechen und 
Leistungsprogramm
Risikoscheue, „ängstliche“ 
Erhaltung des Status quo
Rollenkonflikte werden aktiv genutzt, um die eigene Identität in neue 
Bereiche weiterzuentwickeln 
(Innovationsfreude)
Persönlichkeit
Übernahme von Werten anderer (Fremder) IdentitätenPrägung eigener WerteWerte
Starke Orientierung an der UmweltAusbildung einer klaren, 
eigenen Vision
Vision
Geringes SelbstvertrauenHohes SelbstvertrauenKompetenzen
Fehlendes Bewusstsein der 
eigenen Leistung(-sfähigkeit)
Leistungen und Errungenschaften der Vergangenheit motivieren zu NeuemHerkunft
Tabelle nach Burmann 4

Modellbestandteile

Herkunft

„Die Herkunft der Marke bildet das Fundament der Markenidentität.“ 5. Sie ist von besonderer Relevanz für die Markenführung, da eine Marke auf ihre Zielgruppen zunächst im Kontext ihres Ursprungs wirkt. Es wird nicht die gesamte Markenhistorie wiedergegeben, sondern einzelne und elementare Facetten werden hervorgehoben, mit dem Ziel, der Marke ein hohes Maß an Glaubwürdigkeit und Authentizität zu verleihen 6. Die Markenherkunft umfasst die räumliche Herkunft, die Unternehmensherkunft und die Branchenherkunft 7 und bildet laut Burmann das Fundament der Markenidentität 8. Im Markensteuerrad und einigen anderen Modellen finden sich diese Informationen z.B. in der Essenz.

Im Kontext internationaler Markenführung bekommt die Markenherkunft, vor dem Hintergrund des Country-of-Origin-Effektes, besonderes Gewicht. Dieser stellt eine direkte Verbindung zwischen den stereotypisch zugeordneten Kompetenzen eines Landes und dessen Marken her 9.


Weitere Markenmodelle

Neben dem Bates Brand Wheel gibt es noch zahlreiche andere Modelle, die in der Praxis Anwendung finden.

Brand Holosphere Model
Brand Holosphere Model
Unilever Brand Key
Unilever Brand Key
Bates Brand Wheel
Bates Brand Wheel
Identitätsmodell von Burmann
Golden Circle von Simon Sinek

Literatur

Strategie und Technik der Markenführung
Strategie und Technik der Markenführung

Herausgeber: Esch, Franz-Rudolf
Veröffentlicht: 2010

Markenmodelle der Praxis
Markenmodelle der Praxis

Autoren: Zednik, Anita, Strebinger, Andreas
Veröffentlicht: 2005

Markenidentitätsmodelle
Markenidentitätsmodelle

Autoren: Radtke, Bernd
Veröffentlicht: 2014

Identitätsbasierte Markenführung
Identitätsbasierte Markenführung

Autoren: Burman, Christoph; Halaszovich, Tilo; Hemmann Frank

  1. Burmann/Halaszovich/Hemmann, 2012, S. 42 f.(back)
  2. vgl. Burmann/Halaszovich/Hemmann (2012) in Identitätsbasierte Markenführung S. 42 f.(back)(back)
  3. siehe Tabelle(back)
  4. eigene Darstellung in Anlehnung an Burmann/Halaszovich/Hemmann, 2012, S. 42 f.(back)
  5. Burmann/Halaszovich/Hemmann (2012) in Identitätsbasierte Markenführung S. 45(back)
  6. vgl. Burmann/Halaszovich/Hemmann (2012) in Identitätsbasierte Markenführung S. 45(back)
  7. vgl. Becker, 2012, S. 59(back)
  8. Burmann/Meffert/Feddersen, 2012, S. 6(back)
  9. Burmann/Halaszovich/Hemmann (2012) in Identitätsbasierte Markenführung S. 46(back)
  10. vgl. Burmann/Halaszovich/Hemmann (2012) in Identitätsbasierte Markenführung S. 49(back)
  11. vgl. Burmann/Meffert/Feddersen, 2012, S. 7; Burmann/Halaszovich/Hemmann (2012) in Identitätsbasierte Markenführung S. 49(back)
  12. Burmann/Halaszovich/Hemmann (2012) in Identitätsbasierte Markenführung S. 49(back)
  13. Burmann/Halaszovich/Hemmann (2012) in Identitätsbasierte Markenführung S. 50(back)
  14. Burmann/Halaszovich/Hemmann (2012) in Identitätsbasierte Markenführung S. 51 f.(back)
  15. Burmann/Halaszovich/Hemmann (2012) in Identitätsbasierte Markenführung S. 43(back)
  16. vgl. Burmann/Halaszovich/Hemmann (2012) in Identitätsbasierte Markenführung S. 52(back)
  17. vgl. Schade, 2011, S. 10(back)
  18. vgl. Burmann/Halaszovich/Hemmann (2012) in Identitätsbasierte Markenführung S. 55; Aaker, 1996, S. 142(back)
  19. Aaker, 2005, S. 172; 1997, S. 144; Burmann/Halaszovich/Hemmann (2012) in Identitätsbasierte Markenführung S. 55(back)
  20. vgl. Burmann/Halaszovich/Hemmann, 2012, S. 56(back)
  21. vgl. Burmann/Halaszovich/Hemmann (2012) in Identitätsbasierte Markenführung S. 56(back)
  22. Markenherkunft als Basis der Identität(back)
  23. vgl. Radtke (2014) in Markenidentitätsmodelle S.41(back)
  24. und seiner eigenen Darstellung(back)
  25. siehe dazu Radtke (2014) in Markenidentitätsmodelle S. 25(back)
  26. vgl. Radkte, 2014, S. 41(back)
  27. vgl. Radtke (2014) in Markenidentitätsmodelle S. 45(back)
  28. siehe Burmann/Halaszovich/Hemmann (2012) in Identitätsbasierte Markenführung S. 60; Müller bei Springer Gabler(back)

Von Uli Drömann

Senior Strategy Consultant | Serviceplan Consulting Group
Dozent für Strategic Planning an der Brand University in Hamburg