Das Markenidentitätsmodell von Burmann setzt sich aus sechs Bestandteilen zusammen und beschreibt das Selbstbild der internen Zielgruppen von der Marke. Als Identitätsmodell ist es ähnlich wie das Markensteuerrad nicht für die Durchführung einer Markenpositionierung konzipiert, sondern legt den Fokus auf das Selbstbild von Marke und Organisation und blendet den Kontext in seinen Komponenten aus.
Vom bereits 1992 entwickelten Identitätsprisma wird behauptet, es sei das älteste Modell zur Erfassung der Markenidentität . Es ist somit kein klassisches Positionierungsmodell wie z.B. das Brand Holosphere Model oder der Brand Key, sondern ist als Identitätsmodell eher vergleichbar mit dem Markensteuerrad von Esch. Im Folgenden soll das Identitätsprisma erläutert werden.
Der Golden Circle wurde 2006 in von Simon Sinek entwickelt und ist dem Namen nach an den goldenen Schnitt angelehnt, der unter anderem in Naturwissenschaften und Kunst Anwendung findet und eine mathematische Relation darstellt . Sinek beschreibt die Funktion des Golden Circle als die Erinnerung daran, warum wir das tun, was wir tun , und sieht in ebendieser Motivation den entscheidenden Unterschied zwischen mehr und weniger erfolgreichen Unternehmen . Den Unterschied sieht er in der Inspiration von Mitarbeitern und Kunden durch die Antwort einer Marke auf die Frage nach dem Warum .
Vielfach ist das Modell auch als Why, how, what Modell bekannt, was die drei Kernbestandteile wiedergibt und dessen Einfachheit im Gegensatz zu zahlreichen Modellen unterstreicht.
Häufig wird in der Diskussion um Purpose und Sinn eines Unternehmens das Argument vorgetragen, dass der Zweck jedes Unternehmens sei Profit oder zumindest Wachstum zu generieren. Entscheidend ist daher die Unterscheidung von Zweck und Sinn der Unternehmung.
Der Zweck ist rein ökonomisch, verfügt über limitiertes Motivationspotential gegenüber der einzelnen Person und berücksichtigt keine moralischen, gesellschaftlichen oder ethischen Aspekte der Umwelt.
Der Sinn oder Purpose eines Unternehmens hingegen ordnet selbiges in der Welt ein, mit einer bestenfalls klaren Intention die Welt abseits ökomischer Zielsetzungen zum Guten zu verändern.
Da das wirtschaftliche Fortbestehen des Unternehmens Grundvoraussetzung für das Streben nach dem Unternehmenssinn ist, ist der Unternehmenszweck immer auch vom Unternehmenssinn mit umfasst .
The Brand Holosphere Model makes it possible to control the brand in a dynamic environment (even if the components and their arrangement and interlocking differ fundamentally, the model at least takes up the substantive idea of the name of the brand steering wheel according to Esch, but does without the metaphor in titling and visualization. The logical structure of the model is explained later in detail)). By dividing the content into the level of a long-term stable identity of the brand and the level of more flexible and adaptable positioning parameters, it should be possible to maintain the core of the brand in the purpose and still stimulate change. It picks up the connection between brand identity, brand image and brand positioning in terms of content and visuals and relates the internal and external determinants of a brand to enable a holistic view of the brand.
Important: The model has been continuously developed since it was first published (The most recent version discussed on this page is V4 – Download Workshop Template).
Das Markensteuerrad ist ein Ansatz zur Identitätsbestimmung von Marken und gehört zu den meistverwendeten Modellen in Deutschland . Es wurde zunächst von Icon Added Value erfunden, später durch Esch weiterentwickelt und stellt den Versuch dar, eine strategische Ausrichtung nachvollziehbar wiederzugeben und zu visualisieren. Der wesentliche Aspekt der Weiterentwicklung war die Verzahnung der Module untereinander sowie die Integration eines weiteren, fünften Bestandteils im Zentrum des Modells .
Unilever hat Mitte der 90er Jahre, als einer der größten Mehrmarkenkonzerne im Markt der Fast Moving Consumer Goods (FMCG), mit zunehmender Anzahl von Akquisitionen und Expansionen die Notwendigkeit erkannt, ein Markenmodell für alle seine Marken zu entwickeln, um Prozesse besser koordinieren und effizienter gestalten zu können . Das Ergebnis ist der Unilever Brand Key, ein Positionierungsmodell , das nicht nur durch Einfachheit, sondern auch visuell und metaphorisch das Tor zum Verständnis der Marke öffnen soll. Ein 60 Seiten umfassendes Werk, das den Unternehmensabteilungen weltweit nahelegt, wie diese ihre jeweiligen Marken zu definieren haben . Der Brand Key hat sich durch die vielfache Anwendung für unterschiedliche Marken des Unilever-Konzerns bewährt und seinen Weg in andere Unternehmen und auch Hochschulen gefunden .