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Brand Models Brand Steering Wheel

Markensteuerrad von Esch

Das Markensteuerrad ist ein Ansatz zur Identitätsbestimmung von Marken und gehört zu den meistverwendeten Modellen in Deutschland 1. Es wurde zunächst von Icon Added Value erfunden, später durch Esch weiterentwickelt 2 und stellt den Versuch dar, eine strategische Ausrichtung nachvollziehbar wiederzugeben und zu visualisieren. Der wesentliche Aspekt der Weiterentwicklung war die Verzahnung der Module untereinander sowie die Integration eines weiteren, fünften Bestandteils im Zentrum des Modells 3.

Aufbau der Bestandteile im Markensteuerrad

Hard Facts

Das Markensteuerrad umschreibt die Identität der Marke auf der linken Seite durch Hard Facts 4 wie zentrale Markenattribute und den Markennutzen. Die Frage „Über welche Eigenschaften verfüge ich?“ wird durch die Markenattribute beantwortet. Diese stützen die Markennutzen, welche nach Esch den eigentlichen Kaufgrund darstellen 5. Sachlich-funktionale Nutzen leiten sich ab aus einer Überlegenheit des Produktes, während psychosoziale Nutzen durch das Auslösen von Emotionen entstehen und z.B. soziale Belange wie Anerkennung berücksichtigen 6.

Markenattribute

Über welche Eigenschaften verfüge ich?

  • Eigenschaften der Angebote
  • Eigenschaften des Unternehmens
Markennutzen

Was biete ich an?

  • Funktionaler Nutzen
  • Psychosozialer Nutzen
Soft Facts

Die Soft Facts, also Gefühle und nonverbale Eindrücke, werden durch die Komponenten Tonalität und Markenbild auf der rechten Seite des Modells abgebildet 7. Die Markentonalität bil det die Emotionen und Gefühlswelten ab, die durch die Marke erzeugt werden sollen. Esch nennt als Zugänge die Ermittlung der Markenpersönlichkeit, die Spezifikation von Markenbeziehungen und die Festlegung relevanter Erlebnisse. Insgesamt beantwortet die Markentonalität die Frage „Wie bin ich?“ 8. Letztlich ist das Element der Markentonalität somit nahe an dem Konzept der Markenwerte, die in dem Modell jedoch keine explizite Berücksichtigung finden. Das Markenbild setzt sich aus zahlreichen Eindrücken zusammen, die zusammen Markenimage und Markenbekanntheit positiv beeinflussen sollen. Es ist die Antwort auf die Frage „Wie trete ich auf?“. Die Eindrücke können visuell, akustisch, olfaktorisch, haptisch oder auch geschmacklich sein und können auf die Art der Markenkommunikation zurückgeführt werden 9.

Zentrum

Im Zentrum des Modells steht die Markenkompetenz. In ihr werden die zentralen Markencharakteristika erfasst: die Markenhistorie, die Herkunft der Marke, die Rolle der Marke im Markt sowie zentrale Markenassets 10. Ein bedeutender Unterschied zu anderen und neueren Modellen wie dem Brand Holosphere Model, ist dass im Markensteuerrad kein Bewegungsauftrag (Purpose) explizit festgehalten wird, da es sich um ein Tool zur Analyse und Definition der Markenidentität handelt und nicht für die Markenpositionierung ausgelegt ist.

Wirkungszusammenhänge

Wie bereits angedeutet, bestehen zwischen den einzelnen Bestandteilen nach Esch durchaus Beziehungen. So stützen die Markenattribute den funktionalen und emotionalen Nutzen der Marke. Die Markentonalität wird erlebbar gemacht durch das Markenbild, welches außerdem auch die Markenattribute sichtbar macht 4.


PDF Vorlage zum Ausarbeiten des Markensteuerrads

Zeitachse der Markenmodelle

Kritische Würdigung

Anders als z.B. der Brand Key und das Brand Holoshphere Model ist das Markensteuerrad nach Esch als Markenidentitätsmodell zu betrachten und damit vor allem als ein Analyse-Tool. Das Modell konzentriert sich demnach auf die Darstellung der inneren Werte und die interne Sicht auf das Unternehmen, vernachlässigt jedoch die externen Faktoren wie z.B. den Wettbewerb und die Zielgruppe. Das Kriterium der Wechselseitigkeit ist folglich beim Markensteuerrad nicht gegeben. Zur Erarbeitung und Darstellung einer Positionierung eignet es sich daher lediglich in der Vorbereitung, da eine Positionierung immer nur im Kontext eines Umfeldes erfolgen kann.

Zur Ableitung strategischer und operativer Handlungsoptionen eignet das Modell sich ebenfalls nur eingeschränkt. Außer dem Merkmal der Wechselseitigkeit erfüllt das Modell alle vorgestellten konstitutiven Merkmale einer Identität. Die Verzahnung ist gegeben, und auch die Praktikabilität hat Esch in verschiedenen Fallbeispielen demonstriert 11 12. Damit ist auch das Kriterium der Praktikabilität vollständig erfüllt 13.

In Bezug auf die Überschneidungsfreiheit weist das Modell jedoch leichte Defizite auf. So sind in der praktischen Anwendung Markentonalität und Markenbild nicht immer eindeutig voneinander zu trennen. Persönlichkeitsmerkmale, Beziehungsmerkmale und Erlebnisse werden z.T. auch erlebbar durch das Markenbild. Das Markenbild hat durch Farbtöne, Schriftarten, Logos und Bildwelten auch einen direkten Einfluss auf die wahrgenommene Tonalität. Radkte hat diesen Umstand jedoch nicht kritisiert und geht davon aus, dass „kaum Überschneidungen auftreten dürften“ 14.


Brand Holosphere Model

Das Brand Holosphere Model wurde entwickelt, um Unternehmen und Marken in sich immer schneller wandelnden Umfeldern die Möglichkeit der Anpassung zu geben.

Mehr dazu hier.

Brand Key

Der Unilever Brand Key ist ein vielfach zur Positionierung von Produkten eingesetztes Modell, das mit dem Consumer Insight eines der ersten Modelle mit Bezug auf die Probleme und Bedürfnisse des Kunden darstellte.

Mehr dazu hier.


Literatur

Marken-Modelle der Praxis

Darstellung, Analyse und kritische Würdigung

Autoren: Zednik, Anita, Strebinger, Andreas
Veröffentlicht: 2005

Erhältlich bei Springer

Strategie und Technik der Markenführung

Herausgeber: Esch, Franz-Rudolf
Veröffentlicht: 2010

Erhältlich bei Lehmanns

Markenidentitätsmodelle

Analyse und Bewertung von Ansätzen zur Erfassung der Markenidentität

Autoren: Radtke, Bernd
Veröffentlicht: 2014

Erhältlich bei Springer Professionals

  1. vgl. Duncker/Röseler/Fichtl (2015). Marken-Positionierung: Auf der Suche nach verlässlichen Instrumenten. In Absatzwirtschaft, 12/2015, S. 78(back)
  2. vgl. Esch (2010). Strategie und Technik der Markenführung, S. 101; Radtke, Markenidentitätsmodelle 2014, S. 27(back)
  3. vgl. Radtke (2014) Markenidentitätsmodelle, S. 27(back)
  4. vgl. Esch (2010). Strategie und Technik der Markenführung, S. 101(back)(back)
  5. vgl. Esch, 2010, S. 104; Radtke, Markenidentitätsmodelle 2014, S. 27(back)
  6. vgl. Esch/Neudecker/Von Einem, 2010, S. 8(back)
  7. vgl. Esch (2010). Strategie und Technik der Markenführung,S. 101(back)
  8. vgl. Esch (2010). Strategie und Technik der Markenführung, S. 105(back)
  9. vgl. Esch (2010). Strategie und Technik der Markenführung, S. 106(back)
  10. vgl. Esch (2010). Strategie und Technik der Markenführung, S. 103-106(back)
  11. siehe Esch (2010). Strategie und Technik der Markenführung, S. 118-120(back)
  12. siehe Radtke (2014), Markenidentitätsmodelle, S. 42(back)
  13. vgl. Radtke (2014), Markenidentitätsmodelle, S. 43(back)
  14. Radkte (2014), Markenidentitätsmodelle,S. 41(back)

Von Uli Drömann

Senior Strategy Consultant | Serviceplan Consulting Group
Dozent für Strategic Planning an der Brand University in Hamburg