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Brand Steering Wheel

Markensteuerrad von Esch


Markenattribute

Über welche Eigenschaften verfüge ich?

  • Eigenschaften der Angebote
  • Eigenschaften des Unternehmens

Markennutzen

Was biete ich an?

  • Funktionaler Nutzen
  • Psychosozialer Nutzen

Markentonalität

Wie bin ich?

  • Persönlichkeitsmerkmale
  • Beziehungsmerkmale
  • Erlebnisse 

Markenbild

Wie trete ich auf?

  • Corporate Design
  • Design
  • Kommunikation
  • Sonstige Merkmale

Markenkompetenz

Wer bin ich?

  • Markenhistorie
  • Herkunft
  • Rolle der Marke 
  • Zentrale Assets

  • Hintergrund

    Das Markensteuerrad ist ein Ansatz zur Identitätsbestimmung von Marken und gehört zu den meistverwendeten Modellen in Deutschland ((vgl. Duncker/Röseler/Fichtl, 2015, S. 78)). Es wurde zunächst von Icon Added Value erfunden, später durch Esch weiterentwickelt ((vgl. Esch, 2010, S. 101; Radtke, 2014, S. 27)) und stellt den Versuch dar, eine strategische Ausrichtung nachvollziehbar wiederzugeben und zu visualisieren. Der wesentliche Aspekt der Weiterentwicklung ist die Verzahnung der Module untereinander sowie die Integration eines weiteren, fünften Bestandteils im Zentrum des Modells ((vgl. Radtke, 2014, S. 27)).


    Aufbau

    Das Markensteuerrad umschreibt die Identität der Marke auf der linken Seite durch Hard Facts ((vgl. Esch, 2010, S. 101)) wie zentrale Markenattribute und den Markennutzen. Die Frage „Über welche Eigenschaften verfüge ich?“ wird durch die Markenattribute beantwortet. Diese stützen die Markennutzen, welche nach Esch den eigentlichen Kaufgrund darstellen ((vgl. Esch, 2010, S. 104; Radtke, 2014, S. 27)). Sachlich-funktionale Nutzen leiten sich ab aus einer Überlegenheit des Produktes, während psychosoziale Nutzen durch das Auslösen von Emotionen entstehen und z.B. soziale Belange wie Anerkennung berücksichtigen ((vgl. Esch/Neudecker/Von Einem, 2010, S. 8)).

    Die Soft Facts, also Gefühle und nonverbale Eindrücke, werden durch die Komponenten Tonalität und Markenbild auf der rechten Seite des Modells abgebildet ((vgl. Esch, 2010, S. 101)). Die Markentonalität bildet die Emotionen und Gefühlswelten ab, die durch die Marke erzeugt werden sollen. Esch nennt als Zugänge die Ermittlung der Markenpersönlichkeit, die Spezifikation von Markenbeziehungen und die Festlegung relevanter Erlebnisse. Insgesamt beantwortet die Markentonalität die Frage „Wie bin ich?“ ((vgl. Esch, 2010, S. 105)). Das Markenbild setzt sich aus zahlreichen Eindrücken zusammen, die zusammen Markenimage und Markenbekanntheit positiv beeinflussen sollen. Es ist die Antwort auf die Frage „Wie trete ich auf?“. Die Eindrücke können visuell, akustisch, olfaktorisch, haptisch oder auch geschmacklich sein und können auf die Art der Markenkommunikation zurückgeführt werden ((vgl. Esch, 2010, S. 106)). Im Zentrum des Modells steht die Markenkompetenz. In ihr werden die zentralen Markencharakteristika erfasst: die Markenhistorie, die Herkunft der Marke, die Rolle der Marke im Markt sowie zentrale Markenassets ((vgl. Esch, 2010, S. 103-106)).

    Wie bereits angedeutet, bestehen zwischen den einzelnen Bestandteilen nach Esch durchaus Beziehungen. So stützen die Markenattribute den funktionalen und emotionalen Nutzen der Marke. Die Markentonalität wird erlebbar gemacht durch das Markenbild, welches außerdem auch die Markenattribute sichtbar macht ((vgl. Esch, 2010, S. 101)).


    Kritische Würdigung

    Das Markensteuerrad ist nach Esch als Markenidentitätsmodell zu betrachten und ist damit vor allem ein Analyse-Tool. Das Modell konzentriert sich demnach auf die Darstellung der inneren Werte und die interne Sicht auf das Unternehmen, vernachlässigt jedoch die externen Faktoren wie z.B. den Wettbewerb und die Zielgruppe. Das Kriterium der Wechselseitigkeit ist folglich beim Markensteuerrad nicht gegeben. Zur Erarbeitung und Darstellung einer Positionierung eignet es sich daher lediglich in der Vorbereitung, da eine Positionierung immer nur im Kontext eines Umfeldes erfolgen kann. Zur Ableitung strategischer und operativer Handlungsoptionen eignet das Modell sich ebenfalls nur eingeschränkt. Außer dem Merkmal der Wechselseitigkeit erfüllt das Modell alle vorgestellten konstitutiven Merkmale einer Identität. Die Verzahnung ist gegeben, und auch die Praktikabilität hat Esch in verschiedenen Fallbeispielen demonstriert ((siehe Esch, 2010; S. 118-120)) ((siehe Radtke, 2014, S. 42)). Damit ist auch das Kriterium der Praktikabilität vollständig erfüllt ((vgl. Radtke, 2014, S. 43)).

    In Bezug auf die Überschneidungsfreiheit weist das Modell jedoch leichte Defizite auf. So sind in der praktischen Anwendung Markentonalität und Markenbild nicht immer eindeutig voneinander zu trennen. Persönlichkeitsmerkmale, Beziehungsmerkmale und Erlebnisse werden z.T. auch erlebbar durch das Markenbild. Das Markenbild hat durch Farbtöne, Schriftarten, Logos und Bildwelten auch einen direkten Einfluss auf die wahrgenommene Tonalität. Radkte hat diesen Umstand jedoch nicht kritisiert und geht davon aus, dass „kaum Überschneidungen auftreten dürften“ ((Radkte, 2014, S. 41)).


    Vollständige Erfassung aller konstitutiven Identitätsmerkmale

    75%

    Überschneidungsfreiheit der einzelnen Module

    80%

    Verzahnung und das Vorhandensein einer Strukturierung der Module

    75%

    Praktikabilität des Ansatzes

    90%

    Von Uli Drömann

    Strategy Consultant | VORN Strategy Consulting

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