Identitätsprisma nach Kapferer

Vom bereits 1992 entwickelten Identitätsprisma wird behauptet, es sei das älteste Modell zur Erfassung der Markenidentität ¹. Es ist somit kein klassisches Positionierungsmodell wie z.B. das Brand Holosphere Model oder der Brand Key, sondern ist als Identitätsmodell eher vergleichbar mit dem Markensteuerrad von Esch. Im Folgenden soll das Identitätsprisma erläutert werden. 

Das Identitätsprisma ist in eine Pyramide bzw. ein Dreieck eingebettet, welches sich in drei Ebenen untergliedern lässt ², die jedoch in der deutschen Literatur zu dem Thema weitgehend vernachlässigt werden ³.

An der Spitze ist der Markenkern  (Brand Kernel) angesiedelt. In unmittelbarer räumlicher Nähe zur Kultur-Dimension des Prismas beinhaltet der Markenkern den genetischen Code der Marke und verkörpert die Basis aller Identitätsfacetten. Im Vorfeld der Definition des Markenkerns empfiehlt sich eine Analyse der Markenhistorie, des Markenerbes sowie der Markenwerte ⁴. Seine Definition ist laut Kapferer dauerhaft und unveränderbar ⁵. 

Das Modell unterscheidet auf Kommunikationsebene zunächst zwischen Sender und Rezipienten. Der Sender ist der Markeninhaber bzw. die Organisation. Von den soeben vorgestellten Dimensionen beziehen sich Markenpersönlichkeit und Erscheinungsbild auf den Sender. Auf den Rezipienten bzw. Markennutzer beziehen sich das Selbstbild der Markennutzer sowie das Bild des typischen Markennutzers ⁶. 

In der zweiten Ebene findet sich der Markenstil (Brand Style). Diese Ebene verleiht den zuvor vorgestellten Dimensionen Kultur, Persönlichkeit und Selbstbild aus dem Identitätsprisma Ausdruck. Die Ebene des Markenstils gibt also an, wie die Marke spricht und durch welche Bilder kommuniziert wird. Der Markenstil ist also eine Art genetischer Code, der die gesamte Struktur der Marke, deren Persönlichkeit und Kultur beeinflusst, inspiriert und ihr Stabilität gibt ⁷.

Personality

Alle menschlichen Eigenschaften, die mit der Marke verbunden werden können; finden sich in der Dimension der Markenpersönlichkeit (Personality) wieder. Diese Persönlichkeit manifestiert sich durch die Kommunikation der Marke ⁸.

Die Kultur (Culture) bildet eine weitere Dimension im Identitätsprisma. Sie ist nach Kapferer die wichtigste von allen ⁹ und umfasst das grundlegende Wertesystem einer Marke. Kapferer sieht hier auch einen wesentlichen Ansatzpunkt zur Differenzierung von Wettbewerbern ¹⁰. 

Die Dimension des Selbstbildes (Self-Image) des Kunden beschreibt (Wunsch-)Vorstellung, Einstellungen und interne Reflektion des Markennutzers bei Verwendung der Marke ¹¹.  

Diese Ebene beeinflusst in direkter Konsequenz die Basis der Pyramide, die Markenthemen (themes), Handlungen (acts) und Produkte. Sie inkludiert das Erscheinungsbild der Marke, die Art der Beziehung zum Kunden und das Bild des typischen Nutzers. Es handelt sich um eine recht flexible Ebene, die es der Marke ermöglicht, verschiedene Themen zu besetzen, sie anzupassen und zu verändern, ohne die Identität zu beschädigen ¹².

Physique

In der Dimension des Erscheinungsbildes (Physique) werden alle physischen und objektiven Merkmale einer Marke beschrieben, die vom Konsumenten wahrgenommen werden können. Dabei handelt es sich um Produkteigenschaften und den konkreten Mehrwert, den sie dem Konsumenten vermittelt ¹³. 

Die letzte und gleichzeitig eine besonders wichtige Dimension ist die Art der Beziehung (Relationship) zwischen Markennutzer und Marke, aber auch die Rolle der Marke in zwischenmenschlichen Beziehungen. Von Interesse ist daher auch, welche Kommunikationssignale von Markennutzern bei Verwendung der Marke ausgehen. Besonders zum Tragen kommt dieser Aspekt bei Dienstleistungen ¹⁴. 

Eine weitere Dimension ist das Bild des Konsumenten, das er vom typischen Konsumenten der Marke hat (Reflection). Hier werden Assoziationen der Konsumenten aufgeführt, die mit den von ihnen vermuteten Verwendern der Marke in Zusammenhang stehen. Dabei handelt es sich nicht zwingend um die tatsächlichen Verwender oder die Zielgruppe der Marke ¹⁵.