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Key Values

Markenwerte

Markenwerte sind Teil zahlreicher Markenmodelle 1. Sie sind sozialpsychologische Konstrukte, die die Identität einer Gruppe, oder hier die einer Marke und ihrer Mitarbeiter, durch die Vorgabe eines Spielraums für Handlungsoptionen beeinflussen 2 3 4. Sie geben an, wofür eine Marke steht, woran sie glaubt und sind langfristig stabil 5 6 7 8. Es wird davon ausgegangen, dass sich die Werte einer Person nie ändern, sondern sich lediglich die Prioritäten verschieben. Die Werte einer Marke können den symbolischen bzw. psychosozialen Nutzen stützen, der im Kopf des Konsumenten hervorgerufen wird 9 10. Darüber dienen Markenwerte in immer homogeneren Märkten auch der Differenzierung, weshalb sie im Brand Holosphere Model auf der rechten und damit dem Wettbewerb zugewandten Seite eingeordnet sind.


Markenwerte aus der Praxis

Die aufgeführten Beispiele führen nicht nur die Markenwerte auf, da diese nie isoliert von anderen Markenelementen wie z.B. Kompetenzen oder Purpose betrachtet werden dürfen.

Vision: A global Force for establishing and innovating Learning-through-play

Purpose: We believe
in the power of play. Play lets us be creative, explore, experiment, dream and discover. Children are our Rolemodels.

Purpose: We exist to 
inspire the and develop the builders of tomorrow

Markenwerte: Imagination, creativity, fun, learning, quality, caring

Quelle: Lego
Zum Brand Portrait von Lego

Essence:
Vorsprung durch Technik

Purpose: We exist to
Unleash the beauty of sustainable mobility 11

Values:
Sporty, Sophisticated, Progressive

Quelle: Prof. Dr. Willi Diez 12, Hildegard Wortmann 13

Vision:
Das multimediale Leitmedium Deutschlands

Essenz:
Der Seismograph der deutschen Gesellschaft.

Werte:
Ungeschönt, Authentisch, Polarisierend, Mutig, XXL, Laut

Quelle: Meedia

Essence: Pflege

Values: Fürsorge, Schutz, Nähe, Schönheit

Quelle: W&V, Bruce & Jeromin 14

Corporate Vision: Transforming Zalando from a successful online fashion retailer into a fashion platform. We strive to become the Starting Point for Fashion.

Purpose: We believe
fashion ecosystems can and should benefit everyone – customers, the industry, and society at large. Fashion should be smarter, kinder, more sustainable, and more accessible.

Purpose: We exist to
reimagine fashion for the good of all.

Values: tiefgreifende Kundenorientierung, unternehmerische Denkweise, Schnelligkeit und Teamgeist

Quelle: vgl. Homburg/Richter, 2003, S.15 nach Detzel/Mahle/Pätzmann, 2016, S. 60; Zalando Vision & Purpose, Zalando Werte

Corporate Vision: by 2020 no one should be killed or seriously injured in a new Volvo car.

Purpose: We believe no one should be killed or seriously injured in a new Volvo.

Purpose: We exist to protect the people inside and around our cars.

Essence: Security

Values: Safety, Quality, Environment, Design

Quelle: Volvo, Zentes, J., Swoboda B., Morschett, D. 15

Purpose: We exist to
bring personal banking into the modern world.

Values:
Simplicity 16
Integrity 17
Drive 18
Excellence 19

Quelle: N26

Purpose: We exist to
make people happy

Mission: To entertain, inform and inspire people around the globe through the power of unparalleled storytelling, reflecting the iconic brands, creative minds and innovative technologies that make ours the world’s premier entertainment company.

Values: Imagination and Wholesomeness

Quelle: 20 21 22 23


Purpose: We exist to
fill the world with emotion, through the power of creativity and technology.

(Old Purpose: Become the company most known for changing the worldwide poor-quality image of Japanese products)

Values:
Dreams & Curiosity
Pioneer the future with dreams and curiosity.
Diversity
Pursue the creation of the very best by harnessing diversity and varying viewpoints.
Integrity & Sincerity
Earn the trust for the Sony brand through ethical and responsible conduct.
Sustainability
Fulfill our stakeholder responsibilities through disciplined business practices.

Quelle: Sony, Bruce & Montanez, 2012,S.77

Essence: Freude

Values: Dynamisch, Herausfordernd, Kultiviert

Quelle: Ambrecht

Essence: Wir ♥ Lebensmittel.

Values: Familie, Vertrauen, Leidenschaft

Benefits: Vielfalt an tollen und frischen Produkten und immere eine nette persönliche Beratung

Quelle: Edeka 24

Essence:
Happiness in a Bottle

Purpose: We exist to
refresh the world in mind, body and spirit.25

Values: Leadership, collaboration, intergrity, accountability, passion, diversity, quality

Quelle: Mission-Statement.com

Essence:
Ausdruckskraft (Tinte im Blut)

Values: Langlebig, robust, glaubhaft, kreativ

Quelle: Prof. Dr. Karsten Kilian 26

Purpose: We believe
Clothes and how they’re made can make a difference.

Purpose: We exist to [enable]
authentic self-expression

Values:
EMPATHY 27 INTEGRITY 28 ORIGINALITY 29
COURAGE 30

Quelle: Levis 31


Purpose (Believe): Ein für alle Mal haben wir entschieden, auf der Seite der vielen 32 Menschen zu stehen. Wir wollen ein breites Sortiment formschöner und funktionsgerechter Einrichtungsgegenstände zu Preisen anbieten, die so günstig sind, dass möglichst viele Menschen sie sich leisten können.

Purpose: We exist to
create a better everyday life for the many people.

Values:
Strapazierfähig, Unkompliziert, Geradlinig, Aufrichtig

Benefits:
Democratic Design: Schönes Design, Gute Funktionaliät, nachhaltig, gute Qualität, Niedriger Preis

Quelle: Ikea – Testament eines Möbelhändlers 33


Vision:
Becoming the best global entertainment distribution service
Licensing entertainment content around the world
Creating markets that are accessible to filmmakers
Helping content creators around the world to find a global audience.

Values:
Impact, Communication, Judgement, Curiosity, Courage, Honesty, Selfnessless, Passion, Innovation

Quelle: The Balance

Vision:
use of all its resources to protect life on Earth.

Purpose: We believe
all life on earth is under threat of extinction

Purpose: We’re in business to
save our home planet.
(Old: build the best product, cause no unnecessary harm, use business to inspire and implement solutions to the environmental crisis.)

Values:
Cause no unnecessary harm 34
Use business to protect nature. 35

Quelle: Patagonia 36

Vision:
Audio is global and Spotify should be too.

Purpose: We believe
all life on earth is under threat of extinction

Purpose: We exist to
unlock the potential of human creativity by giving a million creators the opportunity to live off their art and billions of fans the opportunity to enjoy and be inspired by it.

Values:
Innovative 37 Sincere 38
Passionate 39
Collaborative 40
Playful 41

Personality:
Here at Spotify, we like to think of ourselves as a band.

Quelle: Spotify 42

Vision:
to establish Starbucks as the premier purveyor of the finest coffee in the world while maintaining our uncompromising principles while we grow

Essence:
We are the “third place” where everyone is welcome and we can gather, as a community, to share great coffee and deepen human connection.43

Purpose: We’re in business to
to inspire and nurture the human spirit – one person, one cup and one neighborhood at a time

Values:
teamwork, integrity, respect for culture, and perseverance 44

Quelle: Starbucks 45 43 Mission Statement.com 46

Insight: Ein Großteil der heutigen Generationen ist kaum noch draußen an der frischen Luft. 90% unserer Zeit verbringen wir in geschlossenen Räumen. Die Folge: Schlechte Luft, Hausstaub, Dunkelheit, Krankheiten – durch ein schlechtes Raumklima.

Purpose: We believe
We believe that a healthy and sustainable home must be designed for people, for increased energy efficiency and with respect for the environment.

Purpose: We exist to
To Create better living environments by bringing daylight and fresh air into people’s homes all over the world.

Values:
Engagement; Gegenseitiger Resepekt; Initiative vor Ort; Verbesserungen; Gründlichkeit

Benefits:
Frische Luft, Ausblick, Tageslicht

Brand Story:
Wir bei VELUX haben es uns zur Aufgabe gemacht, die Indoor Generation zu retten. Nach jahrelangem Ausharren in der Dunkelheit bringen wir das Draußen nach drinnen. Häuser und Wohnungen sollen so gestaltet werden, dass Tageslicht, Frischluft und Ausblick zum Wohnambiente beitragen. Geräusche und Gerüche sollen bewusst entweder ausgeschlossen oder mit hereingeholt werden können. VELUX bringt das Schöne an der Natur zurück ins Leben.

Quelle: Velux


Ungeeignete Markenwerte

Besonders häufig werden, verschiedenen Studien zufolge, in der Praxis Begriffe wie Innovation, Zuverlässigkeit Kundenorientierung und vor allem Qualität als Markenwerte eingesetzt 47 48, welche jedoch dem Kunden keinerlei Orientierung bieten und nicht vom Wettbewerb abgrenzen 49, da dies Grundprinzipien unternehmerischen Handelns 50 sind. Sie werden zum Teil auch als Substanzwerte bezeichnet 51. Es bietet sich daher an, erarbeitete Markenwerte anhand der nachstehenden Bewertungskriterien zu beurteilen:

Anforderungen an Markenwerte

Sie sollten konkret bzw. bedeutungsvoll und inspirierend sein und nur wenig Raum für Interpretation lassen. Außerdem sollten sie ursächlich bzw. im Unternehmen begründet sein und sich vom Unternehmen belegen lassen. Darüber hinaus müssen Markenwerte für den Kunden relevant sein und im Vergleich mit dem Wettbewerb spezifisch bzw. besonders glaubhaft exklusiv 52 von dem Unternehmen oder der Marke belegt werden 53.

Diese Kriterien schließen auch die oben erwähnten kategorietypischen Werte aus, da diese zu wenig Differenzierungspotenzial bieten. Um zu vermeiden, dass die bloße Auflistung einzelner Wörter das Ziel der Definition und Abgrenzung eines Wertesystems verfehlt, sollten Werte auch in ganzen Sätzen formuliert werden und den gemeinsamen Glauben an diese Werte manifestieren 54. Empfehlenswert ist, nicht weniger als drei oder mehr als fünf Werte zu definieren.


Modelle in denen Markenwerte aufgegriffen werden

Brand Holosphere Model

Das Brand Holosphere Model wurde entwickelt, um Unternehmen und Marken in sich immer schneller wandelnden Umfeldern die Möglichkeit der Anpassung zu geben.

Mehr dazu hier.

Brand Key

Der Unilever Brand Key ist ein vielfach zur Positionierung von Produkten eingesetztes Modell, das mit dem Consumer Insight eines der ersten Modelle mit Bezug auf die Probleme und Bedürfnisse des Kunden darstellte.

Mehr dazu hier.

  1. vgl. Jowitt, H., & Lury, G. (2012). Is it time to reposition positioning? Journal of Brand Management, 20/2012(2), 96 – 103. S. 97(back)
  2. vgl. Kilian, K. (2016). Das Würzburger Marken-Management Modell. (M. M. München, Hrsg.) Marke41(4/2016), 55-58.(back)
  3. vgl. Herzberg, P. Y., & Roth, M. (2014). Basiswissen Psychologie – Persönlichkeitspsychologie. (J. Kriz, Hrsg.) Osnabrück: Springer Fachmedien., S. 85(back)
  4. Schmidlin, V. (2011). Modelle zur Entwicklung erfolgreicher Positionierungen. In A. Baetzgen (Hrsg.), Brand Planning. Stuttgart: Schäffer-Pöschel Verlag für Wirtschaft – Steuern – Recht GmbH., S.89.(back)
  5. vgl. Bruce, A. & Jeromin, C. (2016). Agile Markenführung – Wie Sie Ihre Marke stark machen für dynamische Märkte. Hamburg: Springer Fachmedien, S. 30(back)
  6. vgl. Perry, J., Freundt, T., & Spillecke, D. (2015). Power Brands (3. Auflage). Weinheim: Deutsche Nationalbibliothek., S. 222 f.(back)
  7. vgl. Burmann, C., Halaszovich, T., & Hemmann, F. (2012). Identitätsbasierte Markenführung. Wiesbaden: Springer Gabler., S. 44,52(back)
  8. vgl. Burmann, C., Meffert, H., & Feddersen, C. (2012). Identitätsbasierte Markenführung. In A. Florack, M. Scarabis, & E. Primosch (Hrsg.), Psychologie der Markenführung. München: Verlag Franz Vahlen., S. 7 f.(back)
  9. vgl. Radtke, B. (2014). Markenidentitätsmodelle: Analyse und Bewertung von Ansätzen zur Erfassung der Markenidentität. Wiesbaden: Springer Gabler., S. 26(back)
  10. vgl. Burmann/Halaszovich/Hemmann (2012). Identitätsbasierte Markenführung, S. 52(back)
  11. Hildegard Wortmann im OMR Podcast „OMR #254 mit Hildegard Wortmann(back)
  12. Brand Management Vorlesung 2015(back)
  13. 2020 im OMR Podcast(back)
  14. Bruce & Jeromin (2016). Agile Markenführung, 103(back)
  15. in Fallstudien zum Internationalen Management, S.319(back)
  16. Banking does not have to be complicated – neither for the customers, nor for those who want to innovate it.(back)
  17. Transparency and fairness matter – not only in respect to banking solutions but also at our daily work.(back)
  18. We change banking by implementing the right ideas quicker than our competitors.(back)
  19. We want to offer the best banking experience in Europe – that’s why we always try to reach the optimal.(back)
  20. Esch, Tomczak, Kernstock, Langner, Redler (2014). Corporate Brand Management:, S.49(back)
  21. Walt Disney Company Hutchison, Lyons, de Rodriguez, (2014) Humanistic Business, 167(back)
  22. Oosthuizen (2013), Brand Book, S.49(back)
  23. Collins, Kim, Mauborgne, HBR 10 Must Reads on Strategy for Healthcare(back)
  24. Edeka Verbund(back)
  25. … To inspire moments of optimism and happiness trough our brands and actions. To create value and make a difference.(back)
  26. Markenwerte, welche Markenwerte? in Markenartikel 05/2012, S.64-66(back)
  27. Walking in other people’s shoes Empathy begins with paying close attention to the world around us. We listen and respond to the needs of our customers, employees and other stakeholders.(back)
  28. Doing the right thing Integrity means doing right by our employees, brands, company and society as a whole. Ethical conduct and social responsibility characterize our way of doing business.(back)
  29. Being authentic and innovative The pioneering spirit that started in 1873 with the very first pair of blue jeans still permeates all aspects of our business. Through innovative products and practices, we break the mold.(back)
  30. Standing up for what we believe It takes courage to be great. Courage is the willingness to tell the truth and to challenge hierarchy, accepted practice and conventional wisdom. It means standing by our convictions and acting on our beliefs.(back)
  31. Levis – About us(back)
  32. im Sinne von normalen oder einfachen(back)
  33. Dokument auf Yumpu.com(back)
  34. We know that our business activity—from lighting stores to dyeing shirts—is part of the problem. We work steadily to change our business practices and share what we’ve learned. But we recognize that this is not enough. We seek not only to do less harm, but more good.(back)
  35. The challenges we face as a society require leadership. Once we identify a problem, we act. We embrace risk and act to protect and restore the stability, integrity and beauty of the web of life.
    Not bound by convention ((Our success—and much of the fun—lies in developing new ways to do things.(back)
  36. Patagonia – Core Values(back)
  37. We move fast and take big risks. We cultivate curiosity. We’re unafraid to fail, knowing that each mistake contains a valuable lesson and gets us one step closer towards creativity and innovation.(back)
  38. We have no time for internal politics. We lead with transparency and engage with open minds. Creating something new requires trust so candid feedback delivered with good intent is at the heart of everything we do.(back)
  39. We revel in what we do. We genuinely care about our shared Spotify mission, pushing ourselves to become masters of the part we play. We energize and inspire others around us, knowing that excitement drives innovation.(back)
  40. we recognize that we’re all in this together. Everyone is an integral part of the work we do with an equal opportunity to participate – we share ideas and best practices across business units and in spite of traditional hierarchies.(back)
  41. With all that said, we don’t take ourselves too seriously. We connect with each other. We celebrate successes. And just like a real band, we like to jam.(back)
  42. Spotify – Jobs(back)
  43. Starbucks – Third Place Policy(back)(back)
  44. … Creating a culture of warmth and belonging, where everyone is welcome. Acting with courage, challenging the status quo and finding new ways to grow our company and each other. Being present, connecting with transparency, dignity and respect. Delivering our very best in all we do, holding ourselves accountable for results.(back)
  45. Starbucks – About us(back)
  46. Mission-Statement.com – Starbucks(back)
  47. vgl. Kilian, K. (2012). Markenwerte, welche Markenwerte? (Markenverband, Hrsg.) Markenartikel(5/2012), 64-66.(back)
  48. vgl. Aaker, D., Stahl, F., & Stöckle, F. (2015). Marken erfolgreich gestalten – Die 20 wichtigsten Grundsätze. Berkeley, Berlin, Mannheim: Springer Gabler., S. 43-47(back)
  49. vgl. Duncker, C., Röseler, U., & Fichtl, L. (2015). Marken-Positionierung: Auf der Suche nach verlässlichen Instrumenten. (Deutscher Marketing Verband e.V., Hrsg.) Absatzwirtschaft(12/2015), 76-79., S. 79(back)
  50. vgl. Kilian, 2012, S. 64(back)
  51. vgl. Hensel, 2016, Markentrichtermodell in Understanding Branding(back)
  52. Zu diesem Zweck lohnt sich eine Analyse des Wettbewerbs einer Werte- oder Motivlandkarte wie z.B. der etablierten Limbic Map, Semiometrie von Kantar, die ValueSphere der Serviceplan Gruppe oder das Neuroversum aus der Scholz & Friends Family(back)
  53. vgl. Kilian, K. (2012). Markenwerte, welche Markenwerte? (Markenverband, Hrsg.) Markenartikel(5/2012), 64-66(back)
  54. vgl. Jowitt, H., & Lury, G. (2012). Is it time to reposition positioning? Journal of Brand Management, 20/2012(2), 96 – 103.(back)

Von Uli Drömann

Senior Strategy Consultant | Serviceplan Consulting Group
Dozent für Strategic Planning an der Brand University in Hamburg