Markenwerte finden in zahlreichen Markenmodellen Anwendung ((vgl. Jowitt/Lury, 2012, S. 97)). Sie sind sozialpsychologische Konstrukte, die die Identität einer Gruppe, oder hier die einer Marke und ihrer Mitarbeiter, durch die Vorgabe eines Spielraums für Handlungsoptionen beeinflussen ((vgl. Kilian, 2016, S. 56-58)) ((Herzberg/Roth, 2014, S. 85)) ((Schmidlin, V. (2011). Modelle zur Entwicklung erfolgreicher Positionierungen. In A. Baetzgen (Hrsg.), Brand Planning. Stuttgart: Schäffer-Pöschel Verlag für Wirtschaft – Steuern – Recht GmbH, S.89.)). Sie geben an, wofür eine Marke steht, woran sie glaubt ((vgl. Bruce/Jeromin, 2016, S. 30)) ((Perry/Freundt/Spillecke, 2015, S. 222 f.)) ((Burmann/Halaszowich/Hemmann, 2012, S. 44,52)) ((Burmann/Meffert/Feddersen, 2012, S. 7 f.)) und sind langfristig stabil. Es wird davon ausgegangen, dass sich die Werte einer Person nie ändern, sondern sich lediglich die Prioritäten verschieben. Die Werte einer Marke können den symbolischen bzw. psychosozialen Nutzen stützen, der im Kopf des Konsumenten hervorgerufen wird ((vgl. Radtke, 2014, S. 26)) ((Burmann/Halaszovich/Hemmann, 2012, S. 52)).Nachstehend finden sich einige Beispiele für Markenwerte aus der Praxis:
- Air Berlin: Emotional, progressiv, edgy (Quelle: Brand Trust)
- Audi: Progressive, Sophisticated, Sporty (Quelle)
- Audi AG: Digitalisierung, Nachhaltigkeit, Urbanisierung (Quelle)
- Beiersdorf: Care, Simplicity, Courage, Trust
- Borussia Dortmund: Bodenständigkeit, kämpferisch, Ehrlichkeit, leistungsorientiert und regional (Quelle: Tre, Evonik)
- Bild: Orientierung, Reibung, Kraft, Nähe zu den Menschen (Quelle)
- Coca Cola Company: Leadership, collaboration, intergrity, accountability, passion, diversity, quality
- BMW: Dynamisch, Kultiviert, Herausfordernd (Quelle)
- DHL: Personal Commitment, Proactive Solutions, Local System Strength (Quelle: Esch/Ambrecht)
- Edding: Langlebig, robust, glaubhaft, kreativ (Quelle)
- Guinness: Masculine, strong, genuine, independent (Quelle: Amis et. al)
- Jägermeister: Curious, Down-to-earth, modern, engaging, intriguing, unconventional (Quelle: Publicis – hier als Persönlichkeit angegeben)
- Lamborghini: Kompromisslos, kraftvoll, italienisch (Quelle)
- Lego: Imagination, creativity, fun, learning, quality (Quelle)
- Lufthansa: Qualität, Zuverlässigkeit, Servicebetonung (Quelle: Esch)
- Marlboro: Freedom, Adventure, Satisfaction
- Mercedes: Faszination, Perfektion, Verantwortung (Quelle)
- Microsoft: Integrity & honesty, passion, big challenges, accountability, self-criticism
- Mini: Extrovertiert, chic, integrativ (Quelle)
- Nivea: Vertrauen, Ehrlichkeit, Zuverlässigkeit, Qualität, Familie (Quelle)
- Opel: Deutsch, Aufregend, zugänglich (Quelle: Brand Trust / WiWo)
- Porsche: Tradition & Innovation, leistungsorientierung und soziale Verantwortung (Quelle)
- VW AG: Werthaltig, innovativ, verantwortungsbewusst (Quelle)
(Alle hier aufgelisteten Informationen sind öffentlich zugänglichen Quellen entnommen.)
Besonders häufig werden, verschiedenen Studien zufolge, in der Praxis Begriffe wie Innovation, Zuverlässigkeit Kundenorientierung und vor allem Qualität als Markenwerte eingesetzt (Kilian, 2012, S. 64-66; Aaker/Stahl/Stöckle, 2015, S. 43-47), welche jedoch dem Kunden keinerlei Orientierung bieten und nicht vom Wettbewerb abgrenzen (vgl. Duncker/Röseler/Fichtl, 2015, S. 79), da dies Grundprinzipien unternehmerischen Handelns (Kilian, 2012, S. 64) sind. Es bietet sich daher an, erarbeitete Markenwerte anhand der nachstehenden Bewertungskriterien zu beurteilen:
Sie sollten konkret bzw. bedeutungsvoll und inspirierend sein und nur wenig Raum für Interpretation lassen. Außerdem sollten sie ursächlich bzw. im Unternehmen begründet sein und sich vom Unternehmen belegen lassen. Darüber hinaus müssen Markenwerte für den Kunden relevant sein und im Vergleich mit dem Wettbewerb spezifisch bzw. besonders glaubhaft exklusiv von dem Unternehmen oder der Marke belegt werden (vgl. Kilian, 2012, S. 65).
Diese Kriterien schließen auch die eingangs erwähnten kategorietypischen Werte aus, da diese zu wenig Differenzierungspotenzial bieten. Um zu vermeiden, dass die bloße Auflistung einzelner Wörter das Ziel der Definition und Abgrenzung eines Wertesystems verfehlt, sollten Werte auch in ganzen Sätzen formuliert werden und den gemeinsamen Glauben an diese Werte manifestieren (vgl. Jowitt/Lury, 2012, S. 102). Empfehlenswert ist, nicht weniger als drei oder mehr als fünf Werte zu definieren.
Quellen der Literatur:
- Aaker, D., Stahl, F., & Stöckle, F. (2015). Marken erfolgreich gestalten – Die 20 wichtigsten Grundsätze. Berkeley, Berlin, Mannheim: Springer Gabler.
- Burmann, C., Halaszovich, T., & Hemmann, F. (2012). Identitätsbasierte Markenführung. Wiesbaden: Springer Gabler.
- Burmann, C., Meffert, H., & Feddersen, C. (2012). Identitätsbasierte Markenführung. In A. Florack, M. Scarabis, & E. Primosch (Hrsg.), Psychologie der Markenführung. München: Verlag Franz Vahlen.
- Bruce, A.; Jeromin, C. (2016). Agile Markenführung – Wie Sie Ihre Marke stark machen für dynamische Märkte. Hamburg: Springer Fachmedien
- Duncker, C., Röseler, U., & Fichtl, L. (2015). Marken-Positionierung: Auf der Suche nach verlässlichen Instrumenten. (Deutscher Marketing Verband e.V., Hrsg.) Absatzwirtschaft(12/2015), 76-79.
- Herzberg, P. Y., & Roth, M. (2014). Basiswissen Psychologie – Persönlichkeitspsychologie. (J. Kriz, Hrsg.) Osnabrück: Springer Fachmedien.
- Jowitt, H., & Lury, G. (2012). Is it time to reposition positioning? Journal of Brand Management, 20/2012(2), 96 – 103.
- Kilian, K. (2012). Markenwerte, welche Markenwerte? (Markenverband, Hrsg.) Markenartikel(5/2012), 64-66.
- Kilian, K. (2016). Das Würzburger Marken-Management Modell. (M. M. München, Hrsg.) Marke41(4/2016), 55-58.
- Perry, J., Freundt, T., & Spillecke, D. (2015). Power Brands (3. Auflage). Weinheim: Deutsche Nationalbibliothek.
- Radtke, B. (2014). Markenidentitätsmodelle: Analyse und Bewertung von Ansätzen zur Erfassung der Markenidentität. Wiesbaden: Springer Gabler.
- Schmidlin, V. (2011). Modelle zur Entwicklung erfolgreicher Positionierungen. In A. Baetzgen (Hrsg.), Brand Planning. Stuttgart: Schäffer-Pöschel Verlag für Wirtschaft – Steuern – Recht GmbH.