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Benefits

Im Modul Benefits (Nutzen) werden sachlich-funktionaler und psychosozialer Nutzen zusammengefasst. Psychosoziale Nutzen genießen häufig eine stärkere Relevanz beim Konsumenten, sind jedoch andererseits schwerer von diesem zu ermitteln, da nach Benefits einer Marke befragte Konsumenten zunächst sachlich-funktionale Nutzen (Benefits) beschreiben 1 und sich teils der emotionalen nicht bewusst sind. 

Im Brand Holosphere Model sind Benefits 2 links vom Brand Purpose angesiedelt und stehen direkt dem Customer Insight gegenüber.


Beispiel Apple iPhone


Produktattribute

Kameraeigenschaften (Megapixel, Zoom etc.)

Displayeigenschaften (Größe, Farben, etc.)

Lautsprechereigenschaften (db, Stereo etc.)

Prozessoren etc.

Akkulaufzeit

Benefits

Beeindruckende Fotos für Social Media

Herausragendes Nutzererlebnis durch Zusammenspiel von Hardware und Software

Intuitive Einrichtung, Bedienung und Integration in das Apple Ökosystem aus Mac, Apple Watch etc.

Im Case File der Jay Chiat Awards 2015 wird dargelegt wie das Team von TBWA zur Kampagne der World Gallery kam und sich dafür entschied nicht das neue Telefon (iPhone 6) zu zeigen, sondern die Fotos, die die Nutzer damit machen können.


Beispiel Akkubohrer


Produktattribute

Ladezeit

Laufzeit

max. Drehmoment

Drehmomentstufen

Leuchte


Benefit Ladder


Benefits

Präzises Loch in der Wand

Die Benefit Ladder – oder auch Nutzenhierarchie – ist ein Tool, das darin unterstützt die Attribute und Benefits von Marken oder Produkten systematisch zu identifizieren und richtig zuzuordnen. Es empfiehlt sich bei den Produktattributen zu beginnen und sukzessive bis zum transformativen Benefit vorzuarbeiten.

Produktattribute & Eigenschaften

Benefits werden 3 durch Marken- bzw. Produktattribute gestützt, welchen jedoch in diesem Modell kein eigenständiges Modul zukommt, da eine Marke nicht auf den Eigenschaften eines oder mehrerer Produkte basieren sollte auch um auf Marktentwicklungen, Diversifikationen etc. reagieren zu können. Esch selbst unterstreicht dies bereits und betont, dass Kunden nicht Produkteigenschaften, sondern Nutzen kaufen würden 4 5. Gleichzeitig führt Esch auf, dass die versprochenen Nutzen zwingend durch die Markenattribute gestützt werden müssen 6. Gutjahr fasst diese Thematik wie folgt zusammen: „Nicht Produkte tragen Marken (das Missverständnis ,Markenartikel‘“), sondern die Marke trägt das Produkt.“ 7. Daher sind die Produktattribute (wie bereits oben festgestellt wurde), als Konsequenz der Benefits, aber nicht als Bestandteil der Identität zu betrachten. 

Sachlich-funktionale Benefits

Eine Studie hat gezeigt, dass die stärksten Markenidentitäten sowohl sachlich-funktionalen als auch psychosozialen Nutzen beinhalten 8. Die größte Wirkung entfaltet eine Marke also dann, wenn sie emotionale Botschaften mit rationalen und sachlichen Informationen untermauern kann 9 1011. Auch wenn emotionale Eigenschaften stärker zur Differenzierung beitragen, geben über die Hälfte der Markenverantwortlichen funktionale Alleinstellungsmerkmale als Erfolgsfaktor an 12, was ein Vernachlässigen letzterer ausschließt.

Psychosoziale / Emotionale Benefits

Psychosoziale – oder auch Emotionale – Benefits genießen häufig eine stärkere Relevanz beim Konsumenten, sind jedoch andererseits schwerer von diesem zu ermitteln, da nach Benefits einer Marke befragte Konsumenten zunächst sachlich-funktionale Nutzen beschreiben 1 und sich teils der emotionalen nicht bewusst sind. 

Psychosoziale Benefits bzw. Nutzen werden zwar beim Konsumenten hervorgerufen, kommen jedoch aus der Marke und sind damit Teil der Identität, nicht der Zielgruppe oder der Positionierung. Sie werden durch die ursächlichen Werte 13 sowie die Persönlichkeit einer Marke gestützt.

Transformativer Nutzen

Der transformative Nutzen drückt Vorteile vom Erwerb des Produktes aus, die dafür sorgen, dass der Käufer das Gefühl von Weiterentwicklung, Fortschritt oder auch veränderter sozialer Anerkennung durch sein Umfeld hat. Im Kern ist der Transformation Nutzen die Antwort auf Fragen wie: Was macht es mit mir? Wie verändere ich mich? Werde ich anders wahrgenommen? 


Laddering als Basis für die Benefit Ladder.

Bereits 1995 veröffentlichten Charles E. Engler, Thomas J. Reynolds, David B. Whitlark Artikel in denen Sie die Laddering Methode vorstellen. Die Stufen sind anders benannt, folgen aber der selben Logik.


Core Competencies - link vom Purpose im Brand Holosphere Model

Im Brand Holosphere Model sind Benefits 2 links vom Brand Purpose angesiedelt und stehen direkt dem Customer Insight gegenüber.

Im Markensteuerrad von Esch finden sich die aMarkenattribute und die Markennutzen (Benefits) auf der linken Seite des Modells, welche den Hard Facts gewidmet ist.

Im Unilever Brand Key finden sich Benefits im oberen Bereich des Modell, der auf Produktlevel die Vorteile die Marke beschreibt.

  1. Esch, 2014, S. 105; 2010, S. 104(back)(back)
  2. wenn Modellbestandteil und nicht z.B. bei Unternehmenspositionierungen durch Core Competencies ersetzt(back)(back)
  3. nach Esch(back)
  4. vgl. Rothschild, 1987, S. 156 nach Kroeber-Riel/Esch, 2015. S. 93(back)
  5. vgl. Esch, 2014, S. 105, 126; 2010, S. 103, 158) ((vgl. Föll, 2007, S. 20(back)
  6. vgl. Esch, 2014, S. 105; 2010, S. 104(back)
  7. Gutjahr, 2015, S. 18(back)
  8. vgl. Agres, 1990, S. 1-18 nach Aaker/Stahl/Stöckle, 2015, S. 51 f.(back)
  9. vgl. Föll, 2007 S. 147 f.(back)
  10. vgl. Kroeber-Riel/Esch, 2015; S. 103; 2004, S. 67(back)
  11. vgl. Ringle, 2006, S. 152(back)
  12. vgl. Duncker/Röseler/Fichtl, 2015, S. 79(back)
  13. Burmann/Halaszowich/Hemmann, 2012, S. 52(back)

Von Uli Drömann

Senior Strategy Consultant | Serviceplan Consulting Group
Dozent für Strategic Planning an der Brand University in Hamburg