Markenführung ist mehr als eine Frage des Geschmacks

In der Marketing-Praxis und Literatur wird sich mit zahlreichen Markenmodellen auseinandergesetzt. Es gibt Identitätsmodelle, Positionierungsmodelle, Markenwertmodelle und vieles mehr. Empfehlenswert sind hier zur Lektüre die Bücher von Radtke sowie Strebinger & Zednik, die jeweils einen guten Überblick zur Modell-Landschaft verschaffen.
Doch welches ist das richtige? Welches ist geeignet für die Analyse, welches für die Kommunikation, welches für die operative Markenführung in größeren Organisationen? Das EINE Richtige gibt es nicht, aber es lohnt sich genau hinzuschauen wofür es verwendet werden soll (mehr dazu).

Brand Holosphere Model

Das Brand Holosphere Model wurde entwickelt, um Unternehmen und Marken in sich immer schneller wandelnden Umfeldern die Möglichkeit der Anpassung zu geben.

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Markensteuerrad

Das Markensteuerrad fällt in die Kategorie der Identitätsmodelle und ist insbesondere zur Bestimmung der Identität von Unternehmen und Organisationen geeignet. Für eine Positionierung fehlen wesentliche Bestandteile, die auf das Marktumfeld Bezug nehmen.

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Brand Key

Der Unilever Brand Key ist ein vielfach zur Positionierung von Produkten eingesetztes Modell, das mit dem Consumer Insight eines der ersten Modelle mit Bezug auf die Probleme und Bedürfnisse des Kunden darstellte.

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Identitätsprima von Kapferer

Vom bereits 1992 entwickelten Identitätsprisma wird behauptet, es sei das älteste Modell zur Erfassung der Markenidentität.

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Aakers Identitätsansatz

Nach Aakers Identitätsansatz (1996 entwickelt) 1 ist die Basis einer guten Positionierung eine umfassende Marktanalyse, die sowohl Konsumenten, Wettbewerber und eine nach innen gerichtete Analysebeinhaltet 2.

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Simon Sineks Golden Circle

Sinek beschreibt die Funktion des Golden Circle als die Erinnerung daran, warum wir das tun, was wir tun 2, und sieht in ebendieser Motivation den entscheidenden Unterschied zwischen mehr und weniger erfolgreichen Unternehmen 3. Den Unterschied sieht er in der Inspiration von Mitarbeitern und Kunden durch die Antwort einer Marke auf die Frage nach dem Warum 4.

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Zeitachse der Markenmodelle