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Bates Brand Wheel

Das Brand Wheel der Werbeagentur Bates ist kreisförmig aufgebaut und besteht aus insgesamt fünf Bestandteilen. Im Zentrum findet sich das Konzept der Brand Essence, das von Ted Bates in den 1970er Jahren geprägt wurde1. Der Fokus des Modells liegt auf der Vorbereitung von Kreationsarbeit.

Bild: Brand Wheel von Bates aus ca. 19802 in Anlehnung an Lobenstein 2004 3

Beginnend mit dem äußeren Ring ist auf die Markenattribute einzugehen, welche das erfahrbare Produkt anhand aller Sinneserfahrungen beschreibt. Auf der darauf folgenden Kreisebene findet sich der Markennutzen. Dieses Modell bezieht sich lediglich auf den rationalen bzw. funktional-technischen Nutzen. Zumindest wird in der Beschreibung nicht eindeutig auf einen psychosozialen bzw. emotionalen Nutzen Bezug genommen 4. Daran wird die ursprüngliche Ausrichtung des Modells am Konzept des USP (Unique Selling Proposition) Prinzip erkennbar 5. Dieses Konzept basiert auf der Annahme, dass das Produkt bereits einen einzigartigen und überzeugenden Nutzen birgt, der lediglich durch Werbung kommuniziert werden muss 6. Das Bates Modell ist mit diesem Fokus auf die Identifikation des USP auch eindeutig als Markenmodell mit Fokus auf Kommunikation einzuordnen, da es auch in den Ausführungen immer konkret um die Zusammenarbeit von Unternehmen, Agentur-Geschäftsführung und Kreation geht7. Auf Ebene drei (von außen) werden alle emotionalen Werte der Marke bestimmt, die von Nutzern der Marke zugeschrieben werden 8. Die vierte Hülle beschreibt die Markenpersönlichkeit, also alle menschlichen Eigenschaften, die der Marke vom Konsumenten zugeschrieben werden und die Beziehung zur Marke positiv beeinflussen 9.

Im Zentrum des Modells steht die Brand Essence: Der Markenkern, oder auch das Herz, das die Marke und die vier äußeren Schichten in verdichteter Form wiedergibt und kommuniziert, wofür die Marke steht. Sie soll auf nur einen knapp formulierten Satz begrenzt sein 10.  

Weitere Markenmodelle

Neben dem Markensteuerrad gibt es noch zahlreiche andere Modelle, die in der Praxis Anwendung finden.

Brand Holosphere Model
Brand Holosphere Model
Unilever Brand Key
Unilever Brand Key
Bates Brand Wheel
Golden Circle von Simon Sinek
Identitätsmodell von Burmann
Identitätsmodell von Burmann

Literatur

Strategie und Technik der Markenführung
Markenidentitätsmodelle

Autoren: Radtke, Bernd
Veröffentlicht: 2014

Markenmodelle der Praxis
Markenmodelle der Praxis

Autoren: Zednik, Anita, Strebinger, Andreas
Veröffentlicht: 2005

  1. vgl. Urde (2016) in „The Brand Core and it’s Management over time.“ im Journal of Product & Brand Management Volume 25 Nr. 1 2016 S. 26-42.(back)
  2. vgl Urde (2016) in „The Brand Core and it’s Management over time.“ im Journal of Product & Brand Management Volume 25 Nr. 1 2016 S. 26-42.(back)
  3. Quelle: eigene Darstellung in enger Anlehnung an Lobenstein, 2004, S. 210(back)
  4. siehe dazu Radtke, 2014, S. 33; Strebinger/Zednik, 2008, S. 208(back)
  5. vgl. Radtke, 2014, S. 207(back)
  6. vgl. Bruce/Jeromin, 2016, S. 12(back)
  7. vgl. Strebinger / Zednik (2008) in Markenmodelle der Praxis, S.2010(back)
  8. vgl. Radtke, 2014, S. 33; Lobenstein, 2004, S. 208-210(back)
  9. vgl. Lobenstein, 2004, S. 208-210(back)
  10. vgl. Radtke, 2014, S. 34; Strebinger/Zednik, 2008, S. 209; Lobenstein, 2004, S. 210(back)
  11. vgl. Strebinger/Zednik, 2008, S. 207(back)

Von Uli Drömann

Senior Strategy Consultant | Serviceplan Consulting Group
Dozent für Strategic Planning an der Brand University in Hamburg