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Das richtige Markenmodell gibt es nicht


Welches Modell richtig ist wird von zahlreichen Faktoren beeinflusst. So ist es beispielsweise auch von der Organisation abhängig welches Markenmodell geeignet ist, da die Komplexität des Modells einen direkten Einfluss auf die Akzeptanz haben kann. Darüber hinaus hat natürlich auch das behandelte Objekt einen direkten Einfluss darauf,welches Modell geeignet ist. Es gibt Modelle, die besonders gut auf Produkt, Dachmarken oder Unternehmensmarkenebene anzuwenden sind.
Basierend auf ihrem Anwendungsbereich 1 beziehen die Modelle auch ganz unterschiedliche Informationen ein. Sie unterscheiden sich z.B. auch in der Zielsetzung. Die einen beschreiben die Position in Form einer Analyse, die anderen die Positionierung im Charakter eines Bewegungsauftrages. Entsprechend können Modelle auf Konsistenz in der Markenführung ausgelegt sein, oder als ganzheitliches Tool verstanden werden, das Mitarbeitern in allen Unternehmerischen Entscheidungen Orientierung gibt und einen Handlungskoridor vorgibt, auch in der Zukunft.


Modelleinsatz

Vereinfacht lassen sich Markenmodelle anhand von zwei Skalen einordnen:

Anwendungsobjekt:
Auf welche Art von Marke wird das Modell angewendet?

Anwendungszweck:
Welcher Zweck wird mit der Modellanwendung in der Organisation verfolgt?

Modelle auf der historischen Zeitachse

Markenidentitätsmodelle

Analyse und Bewertung von Ansätzen zur Erfassung der Markenidentität

Autoren: Radtke, Bernd
Veröffentlicht: 2014

Erhältlich bei Springer Professionals

Marken-Modelle der Praxis

Darstellung, Analyse und kritische Würdigung

Autoren: Zednik, Anita, Strebinger, Andreas
Veröffentlicht: 2005

Erhältlich bei Springer

  1. Strebinger und Zednik unterteilen in Marken-Strategiemodelle, Markenwertmodelle, WErtekongruenz-Modelle, Quantitative Marken-Positionierungsmodelle, Qualitative Marken-Positionierungsmodelle, Marken-Kommunikationsmodelle in Markenmodelle der Praxis (2008).(back)

Von Uli Drömann

Senior Strategy Consultant | Serviceplan Consulting Group
Dozent für Strategic Planning an der Brand University in Hamburg