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Allgemein Brand Models

Identitätsprisma nach Kapferer

Vom bereits 1992 entwickelten Identitätsprisma wird behauptet, es sei das älteste Modell zur Erfassung der Markenidentität 1. Es ist somit kein klassisches Positionierungsmodell wie z.B. das Brand Holosphere Model oder der Brand Key, sondern ist als Identitätsmodell eher vergleichbar mit dem Markensteuerrad von Esch. Im Folgenden soll das Identitätsprisma erläutert werden. 

Das Identitätsprisma ist in eine Pyramide bzw. ein Dreieck eingebettet, welches sich in drei Ebenen untergliedern lässt 2, die jedoch in der deutschen Literatur zu dem Thema weitgehend vernachlässigt werden 3.

An der Spitze ist der Markenkern  (Brand Kernel) angesiedelt. In unmittelbarer räumlicher Nähe zur Kultur-Dimension des Prismas beinhaltet der Markenkern den genetischen Code der Marke und verkörpert die Basis aller Identitätsfacetten. Im Vorfeld der Definition des Markenkerns empfiehlt sich eine Analyse der Markenhistorie, des Markenerbes sowie der Markenwerte 4. Seine Definition ist laut Kapferer dauerhaft und unveränderbar 5

Das Modell unterscheidet auf Kommunikationsebene zunächst zwischen Sender und Rezipienten. Der Sender ist der Markeninhaber bzw. die Organisation. Von den soeben vorgestellten Dimensionen beziehen sich Markenpersönlichkeit und Erscheinungsbild auf den Sender. Auf den Rezipienten bzw. Markennutzer beziehen sich das Selbstbild der Markennutzer sowie das Bild des typischen Markennutzers 6

In der zweiten Ebene findet sich der Markenstil (Brand Style). Diese Ebene verleiht den zuvor vorgestellten Dimensionen Kultur, Persönlichkeit und Selbstbild aus dem Identitätsprisma Ausdruck. Die Ebene des Markenstils gibt also an, wie die Marke spricht und durch welche Bilder kommuniziert wird. Der Markenstil ist also eine Art genetischer Code, der die gesamte Struktur der Marke, deren Persönlichkeit und Kultur beeinflusst, inspiriert und ihr Stabilität gibt 7.

Personality

Alle menschlichen Eigenschaften, die mit der Marke verbunden werden können; finden sich in der Dimension der Markenpersönlichkeit (Personality) wieder. Diese Persönlichkeit manifestiert sich durch die Kommunikation der Marke 8.

Die Kultur (Culture) bildet eine weitere Dimension im Identitätsprisma. Sie ist nach Kapferer die wichtigste von allen 9 und umfasst das grundlegende Wertesystem einer Marke. Kapferer sieht hier auch einen wesentlichen Ansatzpunkt zur Differenzierung von Wettbewerbern 10

Die Dimension des Selbstbildes (Self-Image) des Kunden beschreibt (Wunsch-)Vorstellung, Einstellungen und interne Reflektion des Markennutzers bei Verwendung der Marke 11.  

Diese Ebene beeinflusst in direkter Konsequenz die Basis der Pyramide, die Markenthemen (themes), Handlungen (acts) und Produkte. Sie inkludiert das Erscheinungsbild der Marke, die Art der Beziehung zum Kunden und das Bild des typischen Nutzers. Es handelt sich um eine recht flexible Ebene, die es der Marke ermöglicht, verschiedene Themen zu besetzen, sie anzupassen und zu verändern, ohne die Identität zu beschädigen 12.

Physique

In der Dimension des Erscheinungsbildes (Physique) werden alle physischen und objektiven Merkmale einer Marke beschrieben, die vom Konsumenten wahrgenommen werden können. Dabei handelt es sich um Produkteigenschaften und den konkreten Mehrwert, den sie dem Konsumenten vermittelt 13

Die letzte und gleichzeitig eine besonders wichtige Dimension ist die Art der Beziehung (Relationship) zwischen Markennutzer und Marke, aber auch die Rolle der Marke in zwischenmenschlichen Beziehungen. Von Interesse ist daher auch, welche Kommunikationssignale von Markennutzern bei Verwendung der Marke ausgehen. Besonders zum Tragen kommt dieser Aspekt bei Dienstleistungen 14

Eine weitere Dimension ist das Bild des Konsumenten, das er vom typischen Konsumenten der Marke hat (Reflection). Hier werden Assoziationen der Konsumenten aufgeführt, die mit den von ihnen vermuteten Verwendern der Marke in Zusammenhang stehen. Dabei handelt es sich nicht zwingend um die tatsächlichen Verwender oder die Zielgruppe der Marke 15

Kritische Würdigung

Durch seine Mehrdimensionalität und die zahlreichen Ebenen und Bestandteile ist das Identitätsprisma nicht ganz überschneidungsfrei 16. Auch unzureichende Beschreibung und teilweise unterschiedliche Benennung der einzelnen Bestandteile tragen dazu bei. So sind Selbstreflexion und Selbstimage des Kunden von der Marke-Nutzer-Beziehung und der Markenpersönlichkeit nicht eindeutig trennscharf voneinander abzugrenzen 17. Ringle kritisiert darüber hinaus, dass die Bestandteile Reflection und Self-Projection nicht überschneidungsfrei seien. Es sei dazu jedoch angemerkt, dass Ringle sich in ihren Ausführungen auf eine Veröffentlichung von 1997 bezieht und in ihrem Fall Reflection durch „spontane Zuordnung“ und Self-Projection als „Vision“ übersetzt ist (vgl. Ringler, 2006, S. 56)). Das Kriterium der Praktikabilität erfüllt das Modell insofern, als es den Zugang zur Identität der Marke vereinfacht und auch die Anwendung am Beispiel von Lacoste und Ralph Lauren dokumentiert ist 18 Die Verzahnung der einzelnen Dimensionen sieht Kapferer selbst als gegeben an und betont: „The content echoes that of another“19. Esch, Langner und Rempel sehen das jedoch anders und bemängeln, dass keine spezifischen Angaben zu den Wirkungszusammenhängen gemacht werden 20. Die Abdeckung der konstitutiven Merkmale ist vom Markenprisma erfüllt, da es auch den Konsumenten berücksichtigt.

Markenidentitätsmodelle

Analyse und Bewertung von Ansätzen zur Erfassung der Markenidentität

Autoren: Radtke, Bernd
Veröffentlicht: 2014

Erhältlich bei Springer Professionals

Marken-Modelle der Praxis

Darstellung, Analyse und kritische Würdigung

Autoren: Zednik, Anita, Strebinger, Andreas
Veröffentlicht: 2005

Erhältlich bei Springer

Strategische identitätsorientierte Markenführung

Autoren: Ringle, Tanja
Veröffentlicht: 2006

Erhältlich bei Springer

  1. vgl. Esch et al. 2005, S. 111; Kapferer, 2012, S. 149(back)
  2. vgl. Radtke, 2014, S. 18; Kapferer, 2012, S. 258; 2008, S. 290; Esch et al. 2005, S. 111-113(back)
  3. vgl. Radtke (2014) Markenidentitätsmodelle, S. 18; siehe auch z. B. Esch, 2010, S. 98-101; Esch, 2014; S. 99-101; 2010, S. 97-99(back)
  4. vgl. Kapferer, 2012, S. 258; 2008, S.290(back)
  5. vgl. Kapferer, 2012, S. 259; 2008, S. 292; Radtke (2014) Markenidentitätsmodelle, S. 19(back)
  6. vgl. Kapferer, 2012, S. 158-163(back)
  7. vgl. Kapferer, 2012, S. 258; Radtke (2014) Markenidentitätsmodelle, S. 19(back)
  8. vgl. Kapferer, 2012, S. 159; Esch et al. 2005, S. 112; Radtke (2014) Markenidentitätsmodelle, S. 16(back)
  9. vgl. Kapferer, 2012, S 159(back)
  10. vgl. Kapferer, 2012, S. 159 f.; Esch et al. 2005, S. 112; Radtke (2014) Markenidentitätsmodelle, S. 16(back)
  11. vgl. Kapferer, 2012, S. 162 f.; Esch et al. 2005, S. 113; Radtke (2014) Markenidentitätsmodelle, S. 17(back)
  12. vgl. Kapferer, 2012, S. 250, 258; Radtke (2014) Markenidentitätsmodelle S. 19(back)
  13. vgl. Kapferer, 2012, S. 158; Esch et al. 2005, S. 111; Radtke (2014) Markenidentitätsmodelle, S. 16(back)
  14. vgl. Kapferer, 2012, S. 161 f.; Esch et al. 2005, S. 112; Radkte, (2014). Markenidentitätsmodelle, S. 16 f.(back)
  15. vgl. Kapferer, 2012, S. 162; Esch et al. 2005, S. 113; Radtke (2014) Markenidentitätsmodelle, S. 17(back)
  16. vgl. Ringle, 2006, S. 57(back)
  17. vgl. Radtke, 2014, S. 41(back)
  18. vgl. Esch, 2014, S. 101; Kapferer, 2012; S. 163, 2008, S. 188; 2004, S. 112(back)
  19. Kapferer, 2012, S. 163(back)
  20. vgl. Esch/Langner/Rempel, 2005, S. 125(back)

Von Uli Drömann

Senior Strategy Consultant | Serviceplan Consulting Group
Dozent für Strategic Planning an der Brand University in Hamburg